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造势造势提升提升持续成功持续成功丽日天鹅湖08年度营销执行思路PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ报告目录第一部分：项目现状分析第二部分：年度目标及目标分解第三部分:市场竞争分析第四部分：SWOT分析及营销攻略第五部分：形象策略提升第六部分：销售策略与营销节奏安排第七部分：宣传推广第八部分：活动营销第九部分:包装展示第十部分:后续工作初排CataloguePDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建²Ø项目整体概况占地面积：1418亩(943547㎡）总建筑面积：294584.06㎡容积率：0.23总套数：826套建筑密度：11.42％绿地率：67.21％Ø项目一期概况：占地面积：253194㎡总建筑面积：119538㎡容积率：0.36建筑密度：16％规划产品：99套独立别墅，52套双拼别墅、72套四联排别墅，134套洋房Ø项目二三期概况占地面积：690352.94㎡总建筑面积：175045.74㎡容积率：0.18建筑密度：9.73％规划产品：253套独立别墅，216套联排别墅基本档案二三期一期PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建项目资源佛山区域稀缺的资源型豪宅大佛山豪宅的稀缺产品高舒适度较强的竞争力硬件打造，豪宅标准9000亩原生态的云东海天然湖泊国家级生态旅游区美国WY设计坡地别墅群，欧式新古典主义建筑风格，伴山临湖，产品丰富1418亩大社区、品牌发展商、0.23超低容积率，67%的超高绿地率，产品实用舒适，地中海主题园林结合天然景观星级会所设计，第一太平戴维斯物业顾问PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ目前在售区域目前剩余货量：11套独立别墅、8套联排每户建筑面积：独立别墅355~388平方米联排别墅约255平方米2.2008年上半年重点推售区域目前剩余货量：19套独立别墅、6套双拼别墅、24套联排别墅每户建筑面积：独立别墅338~462平方米联排别墅242~266平方米双拼别墅301.02平方米3.2008年下半年重点推售区域待推货量：15套独立别墅、22套双拼别墅、32套联排别墅每户建筑面积：独立别墅300~500平方米联排别墅180~220平方米双拼别墅200~250平方米两套临湖独立标杆分别为600、800平方米PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建年销售回顾——速度11.2套/月丽日天鹅湖2007年4月至11月别墅销售曲线图024681012141618四月（含3月31日）五月六月七月八月九月十月十一月临湖独立别墅二线独立别墅双拼别墅四联排别墅总体n截至11月30日止，项目月均销售速度折合为11.25套/月，同比市场，基本处于正常销售水平；n在合理的销售策略调整以及有效的营销节点带动之下，在正常的市场水平下项目能保证持续稳定的销售；n受到“927”房贷新政以及项目新推三批价格增长幅度较大的影响，十月之后销售速度往下作了较大程度的调整。四联排月均销售速度为4.875套/月双拼月均销售速度为2套/月二线独立月均销售速度为3套/月临湖独立月均销售速度为1.875套/月（以上数据始于2007年3月31日，截止于2007年11月30日）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建年销售回顾——价格实现9268152370200040006000800010000120001400016000二批实收均价三批实收均价64.4%（单位：元/㎡）价格轨迹n项目一期二批自3月31日起发售至10月31日止，已售82套，仅剩余一套样板房和一套股东保留单位，在佛山房地产市场高歌猛进的时候项目价格能较好的贴近市场，以市场正常水平实现平稳销售，n三批制定的实收价格在二批基础上再增长64.4%，相对于市场上同类项目来说，增长幅度较大，且在“927”房贷新政以及房地产整体市场的影响下，自10月1日推售至11月30日仅销售8套，销售速度较低。目前均价：一线独立：22500二线独立：16500双拼：12000联排：9000PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ～04010402～04080409～04150416～04220423～04290430～05070508～05130514～05200521～05270528～06030604～06100611～06170618～06240625～07010702～07080709～07150716-07220723～07290730～08050806～08120813～08190820～08260827～09020903-09090910～09160917～09230924～09301001～10071008～10141015～10211022～10281029～11041105～11111112～11181119～1125024681012项目别墅上门别墅成交套数n从一期二批开盘当周开始算起，截至07年11月25日，共35周，别墅客户上门量1045批，平均每周30批，n统计数据显示，正常情况下别墅周上门量基本要在保持在20批或以上项目才能有销售，周平均上门量要维持在30批或以上项目才能以正常平稳的速度销售。n可以观察到上门曲线都会按一定周期在短时间内出现出现较大幅度的波动，这都是源于营销节点的有效拉动。n受到“927”房贷新政和房地产整体市场低迷的影响，“十一”黄金周以后上门量直线下滑，十一月周平均上门量甚至下降到10批左右，严重影响成交。07年销售回顾——上门与成交项目上门与成交息息相关，上门量不足将直接导致销售困局。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ三水禅城南海顺德四会广州深圳客户分析二批客户描述——客户来源客户主要来源于禅城和南海区。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建肀三水禅城南海顺德四会广州深圳项目二批双拼别墅成交客户居住区域统计0.00%11.11%55.56%22.22%0.00%11.11%0.00%三水禅城南海顺德四会广州深圳项目二批联排别墅成交客户居住区域统计23.08%30.77%30.77%0.00%0.00%12.82%2.56%三水禅城南海顺德四会广州深圳ü独立别墅成交客户以禅城、南海、顺德客户为主，双拼别墅以南海、顺德客户为主，而联排别墅则以三水、禅城、南海客户为主；ü禅城、南海客户对产品的选择较为丰富；ü三水、顺德客户对产品的选择相对单一，顺德客户偏爱高端产品，而三水本地客户购买门槛在300万，偏向于中低端产品。客户分析二批客户描述——客户来源PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建肀投资投资+休闲度假休闲度假自住有投资考虑的客户占了70%以上，纯自住客户所占比例相对较少，还不到30%；客户以多次置业为主，置业经历成熟，购买行为相对理性。客户分析二批客户描述——客户置业目的和次数项目二批别墅成交客户置业次数统计15%42%31%12%一次二次三次四次或以上PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建企业主、董事长、总经理高层管理中层管理专业技术人员自由职业客户绝大部分是私营企业主、企事业单位高管。客户分析二批客户描述——客户职务状况PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿÿ以上，纯自住客户所占比例相对较少，还不到30%。置业目的大部分有多次置业经验置业次数以禅桂两地的本地人居多；年龄35~50岁之间占大多数；大部分拥有自己的产业，有较高的社会地位；大部分具有投资和度假心理；大部分有多次置业经验。客户绝大部分是私营企业主、企事业单位高管。独立别墅：南海〉禅城、顺德〉广州、四会〉三水、深圳双拼别墅：南海〉顺德〉禅城〉广州〉四会、三水、深圳联排别墅：禅城、南海〉三水〉广州〉四会、深圳〉顺德基本特征职业及行业客户来源PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ý客户分析最容易获得的“第一圈层客户”——项目所在片区客户群被随后吸引的“第二圈层客户”——项目周边片区客户群由于项目整体成功造就的“第三圈层客户”——整个城市客户群乃至周边城市客户成功大盘客户群规律l二批的客户主要来源于第二圈层，面对竞争激烈的市场环境，要保证足够的客户量，08年必须力争拉动第三圈层l同时三批产品总价相对于二批有了较大幅度的提升，在市场上处于较高的水平，对应的客户质素将比二批有一定的提升和变化，客户来源区域也将有一定的外扩PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建昳客户分析客户变化趋势客户基础将在深度和广度上不断扩大，项目逐渐蜕变成真正意义上广佛区域的豪宅大盘。现状：据销售方面反映，由于三批价格增长幅度较大，在二批时蓄下来的老客户90%以上都表示不能接受现时三批的价格。三批成交的8套单位均为新客户成交，其中6套独立别墅的成交客户中，4套来自顺德，1套来自南海，1套则来自广州；而2套双拼的成交客户均来自三水。部分情况如下表：自住、景观、风水、朝向2714812545785462.13独立别墅南海休闲度假、南海开厂152195899728387.66独立别墅广州一家人自住、环境、南海开厂149475314492355.55独立别墅顺德购买特征单价（元/㎡）总价（元）面积（㎡）购买户型客户来源未来只是现状延续，把握到了，就能抢占市场的先机……启示：对于别墅，总价是客户的“分水岭”，总价的提高必然要求客户变化的配合，深度拓展势在必行；部分外区客户对价格的接受程度、区域认可度以及置业观念的微妙变化在预示着客户拓展的方向以及可能性。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ同之前相比自住客户比例大幅增加，投资客户明显减少。53%13%20%14%自住投资投资+休闲度假休闲度假n“927”房贷新政增加了投资客投入成本，进一步压缩了投资客的利润空间；n项目新推的三批整体价格较二批有了近60%的提升，短时间内投资价值难以体现。客户分析客户变化趋势PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建$客户分析——未来客户的判断大部分有多次置业经验大部分有多次置业经验置业经历未来客户判断二批客户客户整体质素将优于二批。区域不断扩大，外区域客户比重将进一步增加纯自住客增多,随着新政对投资客户影响的减弱，投资客户也将有所增加私营企业主所占比例会更大独立别墅：顺德以及广州客户比例会大幅增加双拼别墅、联排别墅：三水客户比例均会有较大幅度的增长以禅桂两地的本地人居多；年龄35~50岁之间占大多数；大部分拥有自己的产业，有较高的社会地位；大部分具有投资和度假心