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市场营销——剑桥商务管理证书指定教材广东外语外贸大学工商管理学院王卫红教授主讲第一章市场营销入门一、市场与市场营销二、市场营销观念三、环境对营销的影响四、消费者市场与产业市场五、产品营销与服务营销第一节市场与市场营销市场的概念--狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域。--广义:商品交换关系的总和。--营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。市场的基本元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、中国市场环境5个特点1、大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂2、变：发展快变化快，政策多变，法规不全。3、乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，商业伦理严重缺乏。4、燥：短期导向，大起大落，过度竞争。5、异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异很明显。三、市场营销基恩、凯洛斯将营销概念分为三类：——营销是一种为消费者服务的理论。——是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。——是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］四、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用五、营销的五层价值一、营销的理念价值——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。二、营销的商业价值——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。三、营销的方法价值（行动方法论价值）——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。五、营销的五层价值（续）四、营销的传播价值（沟通价值）——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。五、营销的策略价值——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。六、市场营销学的研究对象与内容对象——是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科研究内容：综合市场研究(环境与市场分析)综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位)营销因素组合研究(营销活动与决策)营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制)七、市场营销因素组合营销活动要面对十六个变量的组合----产品｛定位、组合、包装、品牌｝----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条件｝第二节市场营销观念一、生产观念：——是一种重生产轻营销的商业哲学。该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。第二节市场营销观念二、产品观念：——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第二节市场营销观念三、推销观念（是生产观念的发展和延伸）：在卖方市场向买方市场转变阶段易产生此观念，认为只要把产品推销出去就能获得利润。-----强调产品是被“卖出去的”而不是被主动买走的------采取增加推销人员和广告费用，提高销售折扣率等扩大销售的措施我国90年代中叶还有企业抱此观念。第二节市场营销观念四、市场营销观念（营销革命概念）：——是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业长远利益。五、社会营销观念（营销观念的补充与发展）——企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。第三节环境对营销的影响一、市场营销环境概述：——指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境的特征：客观性——难以控制性不均衡性——差异性多变性——动态性关联性——相关性二、企业的微观环境企业微观环境——是与企业营销有直接联系的组织和个人。营销的服务对象是目标顾客；为了满足顾客需求，企业还要与供应商，营销中介联系起来；企业还要了解公众的反应，考虑竟争者状况，从而形成了营销微观系统的基本结构。1、企业内部环境现代企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的。如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等。这是企业内部环境的第一个层次，即部门与部门之间的分工。企业营销内部环境的第二个层次是最高管理层，即由厂长、经理或董事会等组成的决策层，公司的任务、目标、重大策略和政策，都由高层管理部门制定。2、供应商即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织；影响企业生产产品的数量与质量，所供原材料的价格影响到产品成本、价格和利润。3、营销中介中间商物流公司营销服务机构金融中介5、竞争者——谁是你的竞争对手？⑴经营与自己完全相同的产品的企业是竞争者？⑵产品虽有差异，但在使用价值上有部分替代关系的企业是否是间接竞争者？⑶从事的行业完全不同，却可以满足消费者同一方面需要的企业是否是竞争者？怎样分析竞争对手？1、产品研究和开发能力2、产品制造过程3、采购方式4、目标市场5、销售渠道6、服务能力7、个性和文化三、企业的宏观环境宏观环境——是影响企业微观环境，给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括政治法律，人口，经济，社会文化，科技，自然环境等。1、人口统计环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1）人口数量与增长速度；2）人口的地理分布及地区间流动；3）家庭组合；4）年龄与性别结构；2、经济环境1）国民收入水平——一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。2）经济结构：指各产业的结构与国民经济结构。3）个人收入：--个人总收入；--个人可支配收入；--个人可任意支配收入；2、经济环境4）消费者的储蓄与信贷；5）消费者支出模式的变化；恩格尔系数=食物支出变动的百分比÷收入变动的百比或=食品支出比例÷生活消费总支出举例说明：3、自然环境1、资源状况：2、生态环境；3、环境污染与保护；4、可持续发展战略技术变革步伐加快无限的革新机会增长的技术革新规定技术环境变化的研发预算5、政治法律环境1）政治环境政治局势——国际国内政治形势的态势与走势。政治体制——政治制度和经济制度的具体表现形式。方针政策——财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策。5、政治法律环境2）法律环境关于防止不正当竞争的法规保护消费者利益的法律保护社会整体利益的法规6、社会文化环境1、价值观念——人们对社会生活中各种事物的态度和看法。2、风俗习惯与民族传统；3、宗教信仰；4、文化与亚文化群影响；第四节消费者市场与产业市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性三、消费者市场购买的对象1、便利品（日用品、即兴品、应急品）2、选购品3、特殊品4、非渴求品四、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场五、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买六、产业市场的购买类型1．直接重购2．修正重购3．新购七、产业购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．采购者5．控制者八、影响产业市场购买决策的因素环境因素•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织因素•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者九、产业市场购买决策过程确定需要提出要求拟订规格物色供应商绩效评价签订合约查询供应商征求供应信息第五节产品营销与服务营销一、服务的性质与特点1、无形性2、差异性3、不可分割性4、易消失性二、服务营销与产品营销的区别1、产品特点不同2、人是产品的一部分3、产品无法储存4、时间的重要性5、地点的重要性6、服务评价问题三、服务营销的重点1、服务质量管理2、供求平衡管理3、化无形为有形的促销策略4、灵活的价格策略5、可接近的渠道策略四、服务竞争优势1、差异化管理2、服务质量管理