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行销概论2005年5月26日主讲人:陈仁宗理论篇先来说说:行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要?企业要生存,唯有创新与行销!-PeterDrucker行销的定义•行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现Needs需求：•饿了要吃食物•冷了要穿衣服•住要能遮凤避雨•出要有交通工具Wants需要：•食物–楼外楼vs.知味观•衣服–Armanivs.Channel•住房–别墅vs.大楼•交通–奔驰vs.宝马行销的最终目的：满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品通路消费者•铺货•陈列•价格•生动化•购买因为要吸引/刺激消费者购买…产生了行销4P的概念行销4P•Product产品•Price价格•Place通路（渠道）•Promotion广告，促销产品的主要理论：•ProductLifeCyclePLC产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期PLC拉皮法Ex.转战其他市场再创第二春价格的主要理论:•品质/价格定价法价格高中低高中低品质高价超额Rip-offhighvalue平价坎价物超所值Goodvalue廉价价格的实际操作•成本定价法成本10毛利533%出厂价15批发商利润212%零售商进价17零售商利润315%零售定价20•市场定价法(与主要竟品的价格关系)零售定价30零售商利润517%零售商进价25批发商利润312%批发商进价22公司毛利732%出厂成本15通路(渠道)执行将产品由制造商移动到消费者的工作生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资金流+信息流最靠近消费者的机构拥有最大的优势!零售业的主要形态与发展–以美国为例形态快速发展时期Departmentstore百货公司1860-1940Mailorder邮购1915–1950Discountstore折扣商店1955–1975Supermarket超级市场1935–1965Shoppingcenter购物中心1950–1965Conveniencestore便利商店1965–1975Warehousingretailer仓储量贩1970–1980零售业的主要形态与发展–以台湾为例超级市场CVS个人商店（Personalstore）仓储量贩量贩购物广场（Shoppingmall)中国大陆的的零售业会如何发展？全世界零售业的发展趋势1。复合式零售店的兴起：超级市场+银行书店+咖啡店加油站+便利商店2。不同业态的竞争3。大型零售店的快速发展4。科技上的巨额投资5。全球参与广告与促销嗯……..有点复杂，先说个笑话吧！从产品定位到广告策略一个网路上关於行销的事……直销•你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：『我xxx很厉害哦！』这叫直销广告•你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去，指著你，並且跟她说：『他xxx很厉害哦！』这叫广告电话行销•你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码，第二天打了电话跟她说：『跟妳提一下：我xxx很厉害哦！』这叫电话行销公关•你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包，在她上车后，再跟她说：『跟妳提一下，我xxx很厉害哦！』这叫公关品牌魅力•你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：『我听说你xxx很厉害哦！』这叫品牌魅力媒体购买•如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：『那个男的xxx很厉害喔！』这叫做MediaBuy媒体购买促销•如果他走过去和那个女孩说：『我不但xxx很厉害，我还会給你“特別服务喔！』这叫做SalesPromotion产品促销口碑行销•如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：『他xxx很厉害喔！』这叫做WordofMouth口碑行銷品牌忠诚•如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：『因为他xxx很厉害！』这叫做BrandLoyalty品牌忠诚定位的观念:•AlRiesJackTrout差异化行销人员如何決定产品定位?•消费者的最終利益是什麽消费者利益•Problem-solvingfordailylife-functionalbenefits功能性利益:手表准不准?消费者利益Lubricatinginterpersonalrelationship-socialbenefits-e.g.Seiko社会性利益:好歹有个品牌!消费者利益•Socialstatus(privilege)-symbolicbenefits表征利益:谁在乎Rolex准不准?消费者利益•Sensorystimulus-experimental知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧!广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！促销的定义促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。促销的范畴•面向客户的市场推广(CustomerMarketing－Event)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销）–宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心；–可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；促销的范畴•面向购买者的市场推广(TradePromotion)–高露洁产品新春堆头产品特价；–万基洋参买十送一；–诺基亚派驻专人导购等。实务篇行销理论在顶津公司的运用用九宫图来制定竞争策略！由九宮图的位置导出:往哪裡动?是否符合利润优先的前提?几个基本概念:•策略是什麽?观念一:策略•兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动•Ex:王老先生有块地……•所以………..策略的基础是:竞爭!观念二:BCG矩阵•波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.BCG的行销矩阵?相对市场占有率高高低明星问题儿童金牛狗导入期成长期成熟期衰退期BCG与产品生命周期PLC拉皮法Ex.转战其他市场再创第二春?九宮图•市场佔有率与产品生命週期的行销組合高中低HML导入1成长2成熟3衰退品类渗透《30%》30%《60%》60%45%30%15%市占率九宫图策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宫图逻辑一、分析目前的位置二、市场趋势三、分析竞品未来动态四、利润优先（把钱花在刀口上）五、未来的位置六、4P策略九宫图策略PLC:ProductLifeCycle时间导入成长成熟衰退销额/销量销量投入利润消费者竞争者低快速上升达到顶峰下降高中等低低负逐渐上升高逐渐下降创新者早期采用者中期采用者迟延的消费者少增加开始减少逐渐减少行销目标产品知名度最大市占率最大利润减少支出试用保护市占品牌回收九宫图策略领导胶着落后MS45%45%MS15%MS15%市场定位一、扩大整个市场1、新使用者2、新用途3、使用更多量二、扩大市场占有率规格/通路渗透三、防御市场占有率1、先发制人2、机动攻击3、见招拆招一、正面攻击选择竞品最强二、侧翼攻击打击敌人的弱点三、围堵攻击四、游击攻击增加销售的3个方法•Ansoff的理论：成长机会的分类整合成长多角化成长•市场渗透•向后整合•集中多角化•市场开发•产品开发•水平整合•向前整合•水平多角化•集团多角化密集成长密集成长策略現有產品新產品目前市场新市场市场渗透策略多角化经营策略市场开发策略产品开发策略市场渗透策略•在現有市场中增加机会提高佔有率.1.鼓励現有顾客买更多.ex.牙膏业者鼓舞一天刷兩次牙2.吸引竞爭者的顾客转換品牌.ex.沙拉油枪猪油的使用者3.说服未使用者开始使用.ex.市场开发策略•为现有产品找新市场•在现有的销售区內找出可能的使用者.•在现有的销售区內找其他配销通路.ex.绿茶开发业点销售•考虑销售至其他地区或国外.ex.把方便面卖去美国产品开发策略•开发不同品质的产品或研究替代科技等。•Ex.光碟片CDR,CDRW……DVD行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！