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联盟新城三期提案提报机构：钧城地产（中国）提报时间：2006.6.12本次提案要解决的问题1、项目三期的营销推广策略2、针对性的执行方案3、平面表现目录策略思考4-20策略构成21-34策略执行35-99案场包装100-104平面表现105-120品牌推广121-127策略思考这段时间我们一直在思考！再思考！6大层面上的思考！策略思考我们认为联盟三期的营销推广需考虑以下６个层面的因素：河南／郑州市场层面三期产品规划层面三期形象层面项目操作层面项目层面建业企业层面三期核心策略考虑因素原则：从宏观层面到微观层面从主观层面到客观层面各层面内容如下页所示策略思考建业集团层面：在中式建筑刚刚成为国内一股热潮，成为建筑界与评论界的焦点的背景下，建业集团首度进入中式建筑产品领域，其目的与意义是？策略思考项目层面：项目一/二期给三期留下了什么财富？对比其他城市的联盟新城，郑州联盟新城又一次跑在前面，体现了什么？策略思考市场层面：中式建筑市场反应如何？它的目标客户群是什么？这些目标客户因何购买中式别墅？策略思考产品层面：对比国内其他中式建筑，本案的差异点是什么？三期中式别墅产品的核心价值点是什么？策略思考操作层面：项目三期推广的目的是什么？是销售为主还是品牌推广为主？两者是怎么样的关系？06年我们留给三期的推广时间有多长？根据该推广时间，我们的推广模式该如何选择？策略思考形象层面：项目三期的市场形象是什么？如何考虑？它的调性是什么？“文化味”与“现代味”如何协调？策略思考请看我们是如何思考的系统而又一针见血策略思考建业集团企业层面思考：建业集团企业层面作为河南地产领头羊保持领先态势策略思考07年初集团上市企业加大宣传需要中式建筑起到新旗帜产品作用宏扬民族文化提倡新居住模式“中为本、洋为用”配合集团上市胡董个人形象宣传需要项目层面一/二期财富：“大气”与“品质”被清晰记住一贯领先杜绝模仿执著创造扛起联盟新城品牌旗帜项目“敢为天下先”策略思考项目层面思考：市场层面良好的市场反应诚意金客户达117个（截止6月5日）沿续性客户群与一/二期客户相仿老业主重复购买金字塔尖客户群策略思考河南/郑州市场层面思考：购买因素：企业信任力、项目品牌美誉度中式别墅创新产品吸引力、新区唯一中式建筑——稀缺/投资价值产品层面差异点：现代元素味道较浓建筑结构集合了南北中式民居的精粹居住内涵：对比一/二期上升的居住模式中国现代院落居住策略思考核心价值点归纳：中式别墅、前庭后院中天井、私享院落空间有天有地三期产品规划层面思考：操作层面销售与品牌：（推广目的）在卖得快/高的基础上加大品牌推广（省内强化品牌/省外拓展知名度）推广时间：主体推广时间：7-10月形象奠定、储客顺利、销售稳定的基础上，进入二期商业街推广推广方式：强势、直接快速、见效快策略思考项目操作层面思考：形象层面三期形象考虑背景：现阶段的中原、充满现代感的CBD、现代感很强的项目属性、现代元素较浓的三期建筑一/二期形象沿续与创新：大气与品质三期调性：大气、品质感、锐气、现代、略带文化味策略思考三期形象层面思考：项目评价：项目三期是建业集团站在世界文明的高度，通过对几千年民族文化的融会理解，对国内各派中式民居精粹的提炼与创新性应用而打造出来的现代中式别墅建筑；是建业集团的新的产品旗帜，又一次自我突破的成果；也是建业集团宏扬民族文化，引领新居住模式的完美体现。项目推广思考：“站高”与“打低”原则“站高”——要站在足够的高度，无论是企业角度、项目角度或形象角度；“打低”——思想高度可以很高，但推广方式及手段必须是市场接受、客户受用的；策略思考项目三期思考小结：策略构成篇联盟新城一期创造地产传奇住宅中的劳斯莱斯新亚洲院落共生主义住宅黑川纪章原创力作性格建筑世界制造世界品质享受世界品质之美城市作品中国国际花园社区精雕细作的建筑精神12家中国顶尖开发商倾力打造2008国际住宅博览会中国首个示范作品800亩国际建筑诗群物质层面：傲世建标过硬品质时间层面：百年建筑经典品质企业精神层面：使命感与责任感造就苛求苛求造就完美完美造就领先生活层面：国际U尚生活国际生活品质一/二期传播造就市场象：（外在）大气品质精神内涵：（内核）创新求先原创策略构成一/二期传播策略解构思考：联盟新城二期项目整体联盟新城三期现代中式别墅建筑现代院落居住生活联盟新城一/二期大气品质项目整体12家中国顶尖开发商倾力打造2008国际住宅博览会中国首个示范作品800亩国际建筑诗群郑东新区区域环境现代国际生活世界未来之城可能是世界最好的CBD传承与创新世界级生活（品质的世界，引领豪宅风尚）居住在中国（原创的、气派的中国墅）联盟新城三期核心营销策略策略构成三期结合一/二期的项目核心营销策略思考：三期SLOGAN思考：小结：“世界级生活居住在中国”是项目三期的营销定位那么，作为它的广告表现语——项目的主广告语，应当是什么呢？策略构成针对项目的SLOGAN，我们认为原则上要把握三点：一是项目的精神内核，原动力，项目精粹；二是三期产品与市场沟通的最有效点；三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度；策略构成三期SLOGAN思考：项目的精神内核/原动力/精粹：世界视野原创精神备注：只要把握了项目的精神内核，才能够在SLOGAN广告上体现项目足够的高度，才能够有足够大的延伸空间。策略构成三期SLOGAN思考：三期产品与市场沟通的最有效点：中式别墅备注：经过两年的市场洗礼，联盟新城项目已经形成自己的市场口碑，拥有可观数量的追客与潜在客户，他们信任项目的产品创新力，一旦项目有新产品推出，就会迅速作出反应，所以，相应的，项目与市场沟通，最有效的点是把项目产品特性表达出来。有效体现：截止6月5日，项目三期只放风“三期是中式别墅建筑”，已经收获117位诚意金客户。策略构成三期SLOGAN思考：完整性/概括性与高度：站在中华文明的源点集中式建筑之精粹代表中国能与世界建筑对话之作品策略构成三期SLOGAN思考：项目精神内核：世界视野原创精神三期有效沟通支点：中式别墅建筑三期营销定位：世界级生活居住在中国三期SLOGAN广告语：原创世界·中国墅融汇提炼完整/概括/高度：站在中华文明的源点集中式建筑之精粹能与世界对话的中国作品策略构成三期SLOGAN思考：原创世界·中国墅恢弘大气/宏大气势高度哲思具张力而不张狂，简约而不简单策略构成三期SLOGAN思考：发想空间：项目三期是世界级原创作品项目整体是一个原创的世界（符合项目产品定位：每一期都是一个世界作品）建业人意识形态上原创一个世界中式别墅建筑具有代表性的中式别墅，融合国内各派中式别墅建筑的精粹，集大成而成为能够代表中国中式别墅建筑水平的项目策略构成三期SLOGAN思考：原创世界·中国墅原创世界·中国墅精神层面原创世界物质层面新独院别墅生活层面U尚院落生活项目的世界级原创体现：策略构成三期SLOGAN思考：原创世界·中国墅原创世界·中国墅原创世界中国墅世界级原创作品世界潮流顶尖视野世界级规划设计世界级技术与材料中国四千年文化历史积淀集合各地中式建筑精粹中式元素外表与现代内部空间的结合新独院别墅建业世界文明胸怀与使命感国际U尚生活下的现代院落生活策略构成其他备选广告语:现代院墅·原创中国向中国，世界致敬！世界，因中国而精彩！新独院别墅·原创中国世界院墅·居住中国中国院墅·原创巨作新院落·中国墅策略构成三期SLOGAN思考：项目三期营销核心策略：世界级生活居住在中国项目三期SLOGAN：原创世界·中国墅策略构成本篇小结：营销推广执行在确立项目营销定位语及SLOGAN广告语后,我们需要在这基础上考虑实际的营销推广执行。策略执行三期营销推广执行区域环境：随着郑东新区开发的逐步加速，政府推广力度不断加大，区域形象不断改良，“升价”与“投资前景”被进一步看好。策略执行三期推广面临背景---区域环境三期推广面临背景---竞争对手研究竞争对手设定•设定原则:区域接近价格相仿目标客户群重叠或部分重叠•竞争对手:中凯铂宫正弘旗策略执行竞争对手研究__中凯铂宫项目位置:郑东新区开发商：上海中凯集团规模：53000平方米容积率：0.8价格:7500—9000元/平方米（别墅部分）产品类型：叠加别墅68户/公寓154户户型面积：叠加别墅/200—230平方米普通公寓/144平方米跃式/170—180平方米广告定位:成就中部居住标杆专为顶级客户定制策略执行竞争对手研究__正弘旗项目位置:农业路与东明路交叉口项目规模：53亩户数：800户配套：双气价格:认筹期均价4200元/平方米产品类型：商住项目高层/底商广告定位:中原豪宅旗帜卖点组合：中原精英纯粹生活圈中心未来产生核心地标黑白框架百年建筑群品质五星级酒店式硬质景观服务顶级别墅物业管理配套双气/名流会所/弗拉格休闲体验广场策略执行三期推广面临背景---竞争对手研究__思考正弘旗：该项目独特/张扬的传播为其聚集了相当的关注率，作为河南本土一贯的高端品牌主要力量，虽产品/区域/价格与本项目有很大的不同，但该项目对于高端客户的影响力仍不可低估。中凯铂宫：作为郑东新区的“三大地标”性建筑，该项目聚集了大量的政府/媒体的关注力，其市场影响力不可低估，且有别墅产品，价格不低于本案，是项目三期的最重要的竞争对手。策略执行•良好的市场反应，三期诚意金客户积累达个；•在主体推广期内，三期售楼部（会所）因使用时间限制，发挥作用有限，能够作为售楼部功能的场所仍是目前的销售中心；•案场缺少能够传达中式建筑的载体，因而需要加强目前案场包装及借助外部空间；•项目户外从6月12日起将能够使用；•从6月28日起，森林半岛及置地广场的户外在3-4周内能为本项目所用；策略执行三期推广面临背景---自身条件分析认筹客户分析策略执行三期推广面临背景---认筹客户分析认筹客户年龄分析2530400510152025303525-3536-4546-5555以上0%10%20%30%40%50%60%数量比例62%7%002%4%025%0510152025303540金水二七管城惠济中原经济技术区高新技术区地市0%10%20%30%40%50%60%70%数量比例客户来源区域分析22%7.50%5%37%7.50%15%6%051015202530大河报晚报日报朋友介绍活动户外DM杂志0%5%10%15%20%25%30%35%40%数量比例渠道来源分析6%52%7%27%6%2%00510152025303540首次置业二次置业投资常住度假上学为老人0%10%20%30%40%50%60%数量比例购买动机分析60%22%12%6%00510152025303540456500-70007000-75007500-80008000-90009000以上0%10%20%30%40%50%60%70%数量比例意向单价分析4015102051015202530354045200-250250-300300-350350以上0%10%20%30%40%50%60%70%数量比例承受总价分析41%57%2%05101520253035叠加别墅联排别墅其他0%10%20%30%40%50%60%数量比例意向产品分析41%41%11%5%2%051015202530200-250250-300300-350350-400400以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%数量比例意向面积分析5033191212953020311450102030405060价格配套交通生活机能规划工期付款方式品牌安保景观物管其他0%5%10%15%20%25%数量比例考虑因素分析10123111305101520253035企业主管自由职业私企老板公务员其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%数量比例职业分析影响：春节之后，森林半岛在市场的表现相当活跃，这对于步扩大建业集团的品牌影响有积极的帮助，而这也将对本项目产生积极影响。策略执行三期推广面临背景---兄弟项目---森林半岛项目影响：从5月份开始，建业集团在郑州市场上