建立系统思考的营销理念

建立系统思考的营销理念一个合适的营销理念是成功的关键因素之一。市场营销理念是从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念逐步演进而来的。依靠企业的思维模式转变、营销模式的革新，营销理念中深层次的问题不断地得到解决。就目前而言，随着世界经济一体化和知识经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈。与很多大的国际企业发展阶段比较成熟，管理上更加规范有序，体系优秀有所不同，中国整个市场经济发展和管理变革还处于初级阶段，管理水平极度多元化，员工的职业化程度不高。因此，中国企业推行合适的营销理念一定要和企业自身的情况、所处的发展阶段、外部环境等相结合，如果不了解这些情况，完全照搬他人的思路，则很难去成功实施营销理念。那么如何进行思维模式的转变，建立系统思考的营销理念呢？一、传统营销理念中的困惑传统营销管理观念存在着明显的疑问，传统营销理念要么是只重视创造的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，当今的经济社会强调的是持续发展，任何重外轻内或重内轻外的观念都将妨碍企业的长期发展。营销规划与营销行为的脱节自90年代以来，顾客需求渗透了越来越多的情感和心理方面的因素。个人化认知、无规律动机、冲动性购买的特征越来越明显，因此基于理性消费而建立的营销组合策略就难免存在着把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元，而非进行系统思考的弊端。从而不可避免地造成了规划与实施的脱节，管理成本提高和管理效率的降低。我们经常看到企业中同时并存着两个相对独立的部门，即：市场部和销售部。所有的企业经营者都对这两个部门的功能有着大体相同的解释：市场部所负责的是企业的营销规划，实质就是制定本企业的总体营销思路。而销售部则负责了企业产品在市场上的推广，换言之即执行企业的实际营销行为。在这种操作中，我们看到的是一种割裂，当市场部从理性的角度去分析制定营销规划时，销售部面对的是“消费者黑箱”、信息的不对称和决策能力有限等问题，使得营销规划模型的作用大打折扣。进而导致营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存，核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱惑加大，高效营销团队难以形成。企业并非T型舞台，每个营销规划并非台上模特展示的服装，营销规划只有通过现实的营销行为检验后获得经济效益才是有效的，成功的。营销部门与平行职能部门的脱节在市场竞争中，营销成为企业越来越重视的武器，并以此来扩大竞争优势。但在企业中，会出现一种不协调表现在营销部门和企业其他职能部门之间。这种状况若不及时改变，将大大影响企业营销绩效，削弱企业市场竞争力。究其原因，首先，职能部门未能将各自的目标有效地整合在组织的整体目标之下——尽管各自制定的目标似乎都无懈可击。因为企业目标是通过安排各职能部门的工作任务来实现的，企业对职能各部门的绩效考核也要依据其任务的完成情况。这样，企业各部门之间存在利益冲突。利益冲突会导致参与者优先选择竞争来使自己获利更多，而不是部门间的协调问题。其次，在现有的模式中，顾客仅同营销部门发生联系，似乎仅是营销部门关注的对象。营销部门脱离于其他职能部门之外，形成孤岛。研、产、销的沟通与协同不够，其他职能部门甚至认为顾客和自己的工作任务是不相关的，至少是不密切的。因此，营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下，并导致面向市场的协同与一体化运作的能力减弱，甚至于出现企业内部的互相推诿扯皮。第三，组织内部资源的紧缺与竞争环境的压力，使得各部门势必想方设法为本部门分配到更多的企业资源，而导致部门间的冲突和不协调，导致各部门之间沟通的代价日益增加。最后，组织所倡导和形成的文化氛围及员工的互动方式，决定了沟通效率的差别。顾客中心论与实际市场环境的分离按照市场营销的观点，企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。但从目前来看，顾客事实上很多时候也不知道自己要什么，不要什么。即顾客需求是不确定的（因时因地因人因事而异而变），且中国的消费结构形成了三个层次：高收入阶层、中产阶级阶层和大众消费品层，这三个层次消费者主权意识与权益声音不同，导致消费者对品质、品牌等差别诉求增加。所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后会以失败告终。同样，那些希望通过显示企业良好的产品品质保障，显示自己的独特性，从而引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望的企业也因忽视了竞争对手战略行为而失败。此时，企业营销理念不能单纯考虑创造和销售满足消费者需求的产品，而是要基于产品竞争战略作产品规划，要打产品、竞争策略的组合拳。的确，企业的营销绩效不仅取决于能否满足不同层次顾客的需求，而且很大程度上被竞争者的行为所决定。很明显竞争者的策略能够抵消或者加强企业“正确”的策略的实际成果，更值得注意的是顾客的需求常常会受竞争者的影响甚至发生改变，所以忽视竞争的营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。因此，满足消费需求和抵御竞争者是齐头并进的。营销渠道利益的不平衡企业作为一个社会成员，除了与顾客还和社会其它各个方面都存在着客观的联系。厂商、中间商、零售商之间的关系非常复杂。矛盾产生的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，无论是厂商，还是中间商和零售商，都想通过对渠道的掌控来稳固和扩大自己的竞争优势。传统上认为，厂商和中间、零售商虽然都要靠把产品更好地销售出去才能赢利。厂家的品牌和实力越强大，就越有解决这些矛盾的筹码；而如果中间、零售商的通路能力很强并代理数个强势品牌，而某个厂家的品牌属于当地市场的二三线品牌，那么对于中间、零售商相对而言就更占据主动。二、建立系统思考的营销理念基于上述分析，我们可以看出，传统的营销思想并不能完全解决现代企业经营中的所有问题。我们必须寻求更加有效的方法去解决如上困惑。故而，笔者提出：建立系统思考的营销理念。系统营销的理念主要由以下几部分构成：营销规划与营销行为的合而为一营销规划中对营销行为内容的要求往往是总体性的和单向性的。通常营销管理者对此的改善方法是对规划进行分解，去找到其中包含的重点，来帮助营销规划顺利实施。这点无可非议，但是也是远远不够的。在系统营销理念下，营销规划和营销行为应该组成一个密不可分的整体。一方面，营销行为要通过分解了的营销规划来开展。将营销规划进行分解，就是将总营销目标进行分解，这样才能持续推动营销规划的执行，才能使营销人员能及时看到效果，使营销人员知道通过自身努力会得到的成绩，从而提高工作的积极性。与此同时，在实际执行的过程中，也应该赋予具体营销行为一定的主动权，去处理在规划中并未预见的问题。另一方面，营销规划要根据行为的实际执行效果及时调整原规划。形成一个规划和行为的统一整体，由总到分到能动处理再到汇总的循环过程。构建和谐的企业内部系统营销关系我们知道，融合整体能得到大于各部分加总后的效力。拥有大量聪明人才的公司没有合理的融合，则容易蜕化成一个由傲慢的、极端独立的个人和小组组成的效应互相抵消的混乱的集体。事实上，各部门员工的利益可以和组织的利益结合起来，这样能够使得劳动者和组织合作的关键因素得以确立，并同时增加劳动者的效用和实现组织的战略目标。企业营销的关键是要能充分利用市场机会。这主要在于内部是否进行着生产和销售、个人与集体之间的协调管理。系统营销一方面是由企业内部的多个职能部门来综合实现的。具体地说，如果希望销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，在企业内部，调研部门就要提供准确的市场需求信息；生产部门要根据生产指令来组织生产；技术开发部门要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作并向生产部门提供有关生产技术；财务部门要以最小的代价筹集到资金，以提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门要对工人进行技术培训和岗位教育；管理部门要协调组织企业活动的正常运作。在这种互相连接的关系中，部门之间的沟通是解决矛盾消除障碍提高整个企业效率的关键。其一，80/20规律告诉我们，公司内部80%的信息交流与沟通发生在20%的人员之间，各部门的主管和秘书就是公司内部沟通的“关键少数”，沟通必须要抓住这些关键少数。其二，要提高沟通技能，包括了有效倾听和保持沟通的简洁准确性。甚至于在公司内部沟通中，不妨通过设立沟通单的方式，通过两个部门间对某问题的信息沟通实现矛盾消除。这样，各个部门相互之间通过协同作战，共同来做好营销工作，实现企业整体营销目标。平衡营销渠道中的各利益方改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来营销上的好处，即增加市场营销的安全性和易成功性。在系统营销的理念下，企业营销行为除了重视内部协调外，还要向和谐处理内外部关系的营销理念转变。无可置疑，营销的目的首先是要通过加强内部的管理来实现外部和谐的双赢目标。即要更加重视与企业外部各方的合作。这种合作包括了与营销渠道各环节甚至于与竞争对手间的合作。从目前情况看，渠道各个环节（制造商、经销商和零售商）之间的力量越来越趋于均衡。对制造厂商来讲，要把经销商也当成客户或者是员工看待。同时制造商的思维模式要变，要从单方思维转向多方思维，即要从自我利益角度走向站在双方或多方的角度思考问题，要公正、公平的确立双方的责权利关系。当然，制造商在确定双赢渠道模式时，必须要有战略去选择有价值的经销商，有价值的经销商将向两个方向发展，一是规模化，一是专业化。有价值的经销商会拥有自己的核心专长，这时渠道就不再是一个简单的压倒竞争对手、把产品卖出去的通道，而成为构成系统营销的一个重要组成部分。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，实际上，就我国目前大部分企业资金实力不足的前提下，首先要考虑的是如何做出“蛋糕”而不是如何分食“蛋糕”。正如当年佳能公司在复印机这个产品上与美国施乐竞争时，曾经联系了包括夏普等本国多家公司一起与其竞争，并全胜而出。系统营销理念在客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。例如，随着竞争越来越激烈，要在市场上打开一只无知名度的新产品，必须投资大量金钱。这时寻找其他对手合作，无疑可减低开发及营销风险。此外，市场上新出的产品日新月异，企业一旦取得合作伙伴共同开发新产品，将会大大缩短产品推出市场的时间，可以提高双方企业的竞争力。系统营销要求企业通过这种合理的合作关系来取代原来传统营销中完全的你死我活的竞争观念。在竞争更加激烈的市场环境中，企业生存和发展的主导营销战略将是建立伙伴关系，以合作求竞争的合作竞争战略。一个规划得当、管理良好的营销策略联盟，让双方的组织维持健康与竞争力。通过对系统营销的探讨，其一是提出企业要把营销的思路放在社会的大系统之中，除了考虑企业本身的因素以外，还要考虑现在顾客的需求越来越个性化，忠诚度也在降低；普及的信息和技术；全球化的市场等问题，正逐渐消除由差别化竞争战略所带来的竞争优势，于是应该看到，以合作求竞争。共同将利益蛋糕做得更大，从而使双方都受益。未来社会是合作而非你死我活，只有在双赢中才能求生存和发展。其二，是企业要把所有营销理念融合成一个整体系统，从系统的角度来认识营销理念的合适与否，任何简单的割裂和独立对策都无法面对复杂多变的环境。通过建立行之有效的系统思考的营销理念将有助于企业持续稳定地发展。