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甜圈，蜜语--大苹果甜甜圈（多拿滋）营销策划书专业班级：浙江万里学院商学院营销082任课教师：陈林兴小组成员：韩勤斌金锎续洋杨超宇徐聪聪陈贺威第一章简介（一）大苹果甜甜圈简介1940年代，美国有一位葛雷船长，他小时候非常爱吃妈妈亲手制作的炸面包，但有一天他发现炸面包的中央部分因油炸时间不足而还没完全熟，於是葛雷的母亲便将炸面包的中央部分挖除，再重新油炸一次，发现炸面包的口味竟然更加美味，於是中空的炸面包——甜甜圈，便就此诞生。由于甜甜圈是以高温热油来油炸，因此甜甜圈好吃的秘诀便在於如何在短时间内让甜甜圈完全炸熟，而由母亲充满机智的处理方式，更可以看出母亲对小朋友的关心与爱心多拿滋甜甜圈在原料方面，精选美国配方，经过一系列改良，选择了更适合中国消费者的更健康更美味的优质原料。进口的专业炸粉，奶油与巧克力，让您更加享受品尝的每一刻，多拿滋甜甜圈专用果酱，使每一粒纯天然的水果都将酿造出健康，多拿滋甜甜圈结合了西方经典的甜点风格和东方的松软口感，让你在每一次的咀嚼中体验美味在舌尖飞舞的感觉。同时，多拿滋甜甜圈注重打造更具品质的经营模式，对于不同的客户需要，多拿滋推出了多款甜甜圈可供您选择，关心小朋友的快乐童年，多拿滋还特别推出生日甜甜圈制作，对于店铺，多拿滋采用在店面设立开放式厨房的概念，专门展示生产多美滋的过程，为客户提供多感官体验。大苹果多拿滋•咖啡于2007年5月2日在TheCurve开创马来西亚的首家商店，它是旗下若干子公司的一间母公司BigAppleInterasiaBhd的独资子公司，在全国各地几乎所有的大型商场都可以见到其注册商标的商店，目前已扩展至中国、泰国、越南、以及中东。大苹果专为追求口味与众不同的人士提供多种多拿滋和饮料。因为，我们致力于创新改变，我们的多拿滋不同于市场上其他品牌的多拿滋，总而言之，无论是多拿滋的概念、包装都令大苹果成为了一个非常独特的品牌。多年前，一群年轻的企业家已经有了潜心钻研有关马来西亚独特食品风格概念的主意，既是随时随地都可以享用的简单食品，又是拥有最美妙口感的甜食，巧合的是他们都对多拿滋情有独钟。在世界很多地方，轮子的改造已不是一个新概念。暖烘烘及新鲜出炉的多拿滋配合极具娱乐价值（产品剧院）。这个构想在马来西亚仍是一项新奇的玩意。因此，企业家们专注于改变的不仅只是多拿滋的本土观念。他们汇集了餐饮的经验研发出一种独特的混合面团及一系列美味可口、尽可能制作最低热量等级的多拿滋，与此同时，却不改变多拿滋喜爱者们所期望的品质与口味。在2007年的5月份，大苹果多拿滋•咖啡为马来西亚多拿滋喜爱者在TheCurve开创了首间商店，他们在最短的时间内获得了预想不到的惊人成果。排队的顾客竟然挤到了人行道，这种现象展现出一个能让多拿滋喜爱者享有新体验的世界正新兴崛起。到了2008年中旬，大苹果已经被公认为马来西亚历史上发展迅速最快的食品连锁店之一，在开创后短短的一年内已在全国各地拥有23间商店。如今，平均每个月成立一间新店，大苹果正开始迈向全球。附设“每一个都是精心杰作”的标签，标榜着大苹果永远旨在为马来西亚和世界各地的所有多拿滋喜爱者带来一些新鲜及振奋人心的事物。推出新鲜油炸多拿滋配上可选择性填料及配料装饰的主意，是源自于一群充满热情的队伍，其成员分别来自马来西亚，新加坡，印尼和泰国，并在餐饮业拥有丰富的经验。在其构思的阶段，大苹果将坚守着提供新鲜和最佳品质保证的承诺，并坚持不断革新求变，也将为日益增长的顾客群持续努力。（二）公司存在的问题1.由于大苹果采用的是招商加盟的形式的，因此对下游零售加盟商的控制力有所削弱，对于产品品质的控制也有所影响。2.部分加盟店位置离市区有点偏3.总体感觉价格有点小贵，4.吃过之后，感觉味道非常不错，都是甜食，吃个2，3个就感觉有点腻，有些是非常的甜，不过口味还是不敢恭维的，肉松口味是众多甜甜圈中稍微有点咸的一款，5.感觉都不错，除了甜还是甜，只是口味不同，针对的人群还是有些局限性第二章外部环境（一）宏观分析经济环境：放眼20世纪90年代中期前的中国，那时的甜甜圈市场几乎是一片空白，人们吃甜甜圈，那可算是近乎奢侈、另类的消费。然而随着中国经济的腾飞，以及与国际世界的接轨，中国人的消费能力不仅大幅度提高，其消费观念也一百八十度地骤变，甜甜圈已经成为人们最喜爱的食物之一。社会环境：1、人们的知识文化程度提高，更加注重生活品质的追求。2、现在人们对新鲜事物比较新奇，愿意尝试这些新鲜事物。3、在不用担心温饱的情况下，人们对食物的口味、营养价值以及多样化的要求提高。国家政策：1、当前国内出台了很多改善民生、拉动需求的政策和投资。这些政策和投资的出现，为甜甜圈在全国范围的推广提供了宏观上政策的保证和支持。2、目前国家并未出台明确的扶持政策。市场状况：1、据统计，法国人不分春夏秋冬全年都在食用甜甜圈经典巧克力口味，年消耗量高达23.3万吨，人均消费28kg，而其它西方国家如美国、荷兰、澳大利亚、瑞典等人均消费量都高达10kg以上。然而再看中国这一巨大的奥拉甜甜圈经典巧克力口味，人均消费却只有1.7kg，显而易见，目前中国甜甜圈市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的甜甜圈市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。根据有关数据统计，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。可见，甜食在未来可预见的5-10年里，将会保持乐观的增长比例。2、甜甜圈是继面包、蛋糕后又一次甜点革命，口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点，深得一大批消费群体喜爱。根据不同的地域来开发不同的口味，适合各年龄段人群喜爱（二）行业分析行业结构：分层严重。顶层为大苹果，百滋百特等知名品牌，底层则为各式各样的小型品牌。1、品牌虽多但都不精。2、技术管理不到位。3、市场还待认可导致行业结构分层严重知名品牌大多是外企，例如大苹果（马来西亚）MisterDonut（日本），国内以百滋百特为代表。杭州的百滋百特本来是加盟马来西亚的大苹果的后来得到配方和打开知名度后自己单干的现在百滋百特的老板是个河南人在马来西亚留学过取了个马来西亚的老婆老婆学经济的百滋百特就是个本土自主品牌和大苹果没有任何关系它家的设备原料也主要是国内采购百滋百特现在在大力拓展发展加盟规模化发展个人认为现在它家的甜甜圈没有最早时的好吃发展太快品质和管理及服务跟不上发展地区角度：1、正规加盟店大多集中在北京、上海、杭州、宁波等大中型城市，小型城市很少。2、业内的行业代表当属大苹果、百滋百特。甜甜圈行业技术变革与产品革新（图示：甜甜圈行业发展趋势）产业地区分布情况（图示：中南占15%华南占77%华北占6%其它占2%）究其原因首先是1.南北饮食差别，南方人普遍爱吃甜食。2.经济文化的发展程度不同，东南沿海地区发展时间早，经济相对较发达。以杭州为例杭州门店数量主打产品有无向二线城市扩张百滋百特●●●●甜甜圈有大苹果●甜甜圈有可圈可点●●●●甜甜圈芝士蛋糕无搞促销推新品，甜甜圈竞争激烈各式蛋糕西点店开始卖起了甜甜圈，很多店还顺便搞打折活动。甜甜圈店的促销力度还不低，如买二送一、买四送一活动等；有的店还推出“品尝月”，在活动期内，指定产品可以买一送一。随着甜甜圈专卖店的越来越多，甜甜圈的花样也五花八门，口味的更新换代相当快。不断地在开发新品，平均一个季度，我们就要更换一半的产品。品牌店跑马圈地开分店虽然业内人士表示，房租等成本压力和激烈的市场竞争，目前甜甜圈是微利经营，生意并不好做，但当初那一阵甜甜圈的杭儿风，还是吸引了不少人扑进市场。百滋百特和可圈可点已经在北京杭州等城市拥有多家分店，而大苹果也已经在上海开设的新店。“疯狂的甜甜圈”故事向二线城市演绎百滋百特进入绍兴，大苹果入驻宁波，在二线城市加快布点，抢夺市场，其实早在这些甜甜圈店的战略规划中（三）顾客行为分析现有消费者分析：女性对甜甜圈的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。大学生是甜甜圈消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的甜甜圈比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的群对甜食的需求较高，购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在台州甜食市场中，甜甜圈经常作为一种送人的经典好礼，抑或是父母，抑或是情人，抑或是孩子。其次，每一个大苹果在口感与品质上都有保障，味道将是各大消费者购买的首要条件。潜在消费者：1、由于对大苹果的理解不够充分，消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃，怕吃。2、一些男性会认为甜甜圈是女性的专利，觉得男生吃甜品会影响形象。3、在中国消费者潜意识深处，甜甜圈时完全意义上的舶来品，只有欧美的甜甜圈在品质、口感等方面和进口甜甜圈根本不在同一个等级上。（四）前景分析甜甜圈对中国来讲，还是比较新的食品。在成都地区，甜甜圈的消费人群主要定位在20岁—35岁之间的年轻人和白领，因为这个年龄段的消费者最会享受生活。天天圈能够让年轻人买账的原因，很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。比如在宁波万达的百滋百特甜甜圈，刚开张就吸引了不少年轻人的目光，尤其是附近高校的学生，我身边的同学也会经常去光顾，还有就是天一的大苹果甜甜圈店，也是相当热闹，平时白天去还会排队。杭州就更不用说了，是甜甜圈最早登入并火爆的地方之一，像台州，宁波，绍兴是第二批市场。甜甜圈市场还是有很大的发展空间，网页上有很多寻找合作伙伴的人，都想去捞一块蛋糕吃。虽然这个投资市场很火爆，但是还是得警惕同学们不要做盲目投资。第三章市场环境分析（SOWT分析）（一）市场需求分析中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的甜甜圈市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。根据有关数据统计，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。可见，甜食在未来可预见的5-10年里，将会保持乐观的增长比例。甜甜圈的消费人群主要定位在20岁—35岁之间的年轻人和白领，因为这个年龄段的消费者最会享受生活。据数据统计，2008年杭州地区的高校学生人数为56.7万，10年的人数应该稳定在60万左右。然而高校汇聚的杭州却仅有少数几间大苹果多拿滋甜甜圈店。而面对这60万庞大的消费群，大苹果多拿滋的甜甜圈拥有着巨大的消费市场。（二）市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在甜甜圈市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。甜甜圈作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而啦滋多拿滋在成都市场已经树立了一定的品牌形象。2、大苹果多拿滋首先进入杭州市场，在杭州消费者心中有一定的份量。3、产品优势：大大苹果多拿滋是继面包、蛋糕后又一次甜点革命，口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点，深得一大批消费群体喜爱。根据不同的地域来开发不同的口味，适合各年龄段人群喜爱，8岁—28岁年龄段特别酷爱，每嚼一口都是一种时尚、满足、小资的感觉，有一种自豪感和快乐感。4、管理团队和开发新产品优势：具有专业化管理团队，有成功的管理模式、成熟的经营管理体系，具有一套标准化、规范化、系统化的管理流程，把产品的口味和品质放在首位。国际化的框架组合、强大的新产品开发团队,优化了我们的产品。让更多的顾客喜爱、创造盈利条件、保证营