当前形势下我国房地产营销分析

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当前形势下我国房地产营销分析中文摘要本文在浅析了我国房地产的营销理论发展历程,针对目前中国房地产的现状,对当前形势下房地产的营销进行了探讨。既充实和完善了我国房地产营销理论,又清晰地点出了目前我国房地产企业的营销方向,为我国房地产销售提供了新的思路。近年来我国房地产市场逐步规范与完善,消费者日趋理性和成熟,开发企业之间的竞争也日益加剧,越来越多的企业开始重视市场营销的作用。营销创新可以使企业在现有基础上重新认识房地产营销的本质内容,更好地满足广大消费者的不同需求;同时,科学合理的房地产营销策略可以提升房地产企业的市场竞争力,提高企业的营销能力,有利于企业的长远发展和房地产业整体的发展,使企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。关键词:房地产营销,营销策略当前形势下我国房地产营销分析AbstractInthispaper,thenationalrealestatemarketingtheorydevelopmentcourseisexhaustivelyelaborated.Thepresentrealestatemarketingtheorywhichisbaseonthecurrentnationalmarketisdiscussed.Itisnotonlyconsummatingthenationalrealestatemarketingtheory,butalsopointingoutthedirectionoftherealestatemarketingsyllabify,inthewillofprovidinganewwayfornationalrealestatemarketing.Inrecentyear,withthenationalrealestatemarketstandardizingandimprovinggradually,theconsumersrationalandmatureincreasingly,theintensecompetitionamongthedevelopersisalsogrowing.Moreandmoreenterprisesemphasizethemarketing.Marketinginnovationcanenableenterprisestounderstandtheessenceoftherealestatemarketingontheexistingbasisinordertobettermeetthedifferentneedsofthevastnumberofconsumers.Ontheotherhand,reasonablerealestatemarketingstrategiescannotonlyenhancetheenterprises’competitiveness,butalsomakegoodforthelong-termdevelopmentoftheenterprisesandunitarydevelopment.Itkeepstheenterprisesintheprecedingposition.Keywords:Realestatemarketing,Marketingstrategy当前形势下我国房地产营销分析目录前言........................................................................11.我国房地产营销的发展史....................................................12.我国房地产的营销现状及其原因.............................................22.1我国房地产的营销现状.................................................22.2导致房地产营销现状的原因............................................33当前形势下我国房地产营销的探讨............................................43.1紧跟国家政策,调整企业战略方向......................................53.2结合国情,综合运用各种营销理论......................................53.3努力实现企业发展模式的改变.........................................73.4看准市场,理性扩张.................................................73.5针对市场,创新营销策略.............................................83.5.1定制营销.......................................................83.5.2网络营销.......................................................83.5.3客户营销.......................................................93.5.4体验营销.......................................................93.5.5速度营销......................................................103.5.6事件营销......................................................104.我国房地产营销策略的发展趋势.............................................104.1品牌制胜............................................................104.2定位制胜............................................................104.3速度制胜............................................................115结束语...................................................................11参考文献...................................................................12当前形势下我国房地产营销分析1前言目前,由于我国的房地产业起步较晚,自20世纪80年代后期才发展起来,至今不到20年的历程。1986年我国房地产业才逐步发展起来,仍以生产、推销观念为主,直到1992产地产的告诉发展才促进了差异化营销观念的推进,1994年全程营销观念才被开发商重视起来,进入1998年整合营销观念才被运用于房地产市场。所以目前我国房地产营销理论体系还不够完善,国内的房地产营销理论也不够成熟。针对这一情况,本文简述了我国的房地产营销理论的发展情况,并对我国当前的房地产营销形势提出了一些创新的营销策略,以补充现有的房地产营销理论。1.我国房地产营销的发展史由于我国的房地产业发展较为缓慢,而且起步较迟,所以房地产的营销策略经历了一个从初级到高级的一个循序渐进的历程。概括而言,我国房地产业营销策略发展过程大致可分为以下几个阶段:1.生产、推销观念阶段(1986-1991年):在新中国成立以后,我国实行的是计划经济体制,房地产不能作为商品自由流通,房地产市场逐步萎缩。1986年以后,房改取得了突破性的进展。房地产业开始起步,在前期,由于经济的改革开放房地产市场基本处于买方市场,房地产企业只是进行简单的生产以满足市场暂时的需求。进入该阶段的后期,由于我国当时的经济水平的限制,这一时期,我国居民的生活水平基本上还停留在“温饱”阶段。但是开发商为了拉动销售,经过研究他们认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销。这一时期,房地产企业只是向消费者传达出楼盘的基本功能信息以此吸引到相应的消费者,属于简单的推销阶段。①2.差异化营销观念阶段(1992-1993年):1992年是中国房地产业发展的一个历史转折点。在此之前,尽管“房改”和“地改”呼声一直很高,但是全局性的推进一直步履维艰。之后在政治、经济、社会环境全面看好的特定宽松历史条件下,房地产业迎来了一个迅速发展的膨胀期。膨胀期的高速超常发展,在一定程度上推动了房地产业的发展和成熟,加剧了房地产企业之间的竞争。②同时,消费者的购买力也有了很大的改变,对楼盘的要求不再唯一只求其实用的功能,同时在品质、产品优异性方面也希望胜人一筹。房地产商也开始认识到顾客的需求并非仅限于价格,还有高质量、好性能和多样化的特色,于是开发商开始将注意力转移到房地产产品本身的设计制造上。正是在这种前提下,差异化营销策略得到了较为广泛的应用3.全程营销观念阶段(1994-1997年):1994年开始,房地产市场发展进入第二次低潮,经过宏观调控,我国房地产市场的总供给与总需求逐渐朝着有利于平稳的方向发展,各类物业的结构得到调整。在这一阶段,房地产市场全面进入竞争时代,单一营销策略已不足以应付竞争的需要,于是房地产全程营销理论得到了重视。③开发商逐渐认识到实现①高炳华.房地产市场营销[M].华中科技大学出版社,2004.36-42②吴翔华.房地产市场营销[M].东南大学出版社,2005.35-36③吴翔华.房地产市场营销[M].东南大学出版社,2005.35-36当前形势下我国房地产营销分析2销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身,转而关注市场需求。从市场调研到项目定位,然后是销售策划、项目的实施与管理以及未来市场预测,包括制定物业管理实施计划,即将市场营销思想系统地贯彻于房地产开发经营全过程。4.整合营销观念阶段(1998年至今):1998年以来,中国房地产市场整体取得了飞跃性的发展。随着住房制度改革不断深化,特别是住房货币化分配方案的积极推进和住房信贷政策的调整,百姓消费观念的转变推动全国范围内商品房销售持续、快速增长。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一,带动着几十个基础产业的发展。在这一阶段,各种新型的房地产营销理论层出不穷。为了达到利润的最大化,开发商将各种营销技巧相互结合、相互补充所构成了房地产整合营销理论,它兼顾了企业、顾客、社会三方的共同利益。①2.我国房地产的营销现状及其原因2.1我国房地产的营销现状首先,我国的房地产业虽然起步较迟,导致营销理论的运用也滞后于一些西方国家,但是我国的房地产业经过20年的发展,期间不断地借鉴西方发达国家的营销模式,房地产营销理论也有了一定的改进。并且相对于国外房地产业的发展历程所经历的时间,我国的发展速度惊人的。然而,我们不得不承认虽然国外一些先进的房地产营销理念已经传入中国并得到了一定的应用,今天我国的房地产营销模式还是远远落后于国外的先进理念。目前国内企业所运用的营销手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主,这种从开发企业角度出发的4P理论,更多的考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等,客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态,而且给了开发企业一些违背商业道德的机会,尤其是一些不良的开发企业,利用这些机会,严重的损害了消费者的利益。在一些项目的实际房地产项目营销工作中,也会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略,导致了目标客户对项目的不认可,影响了项目开发的进度,从而导致项目陷于滞销和被动的境况。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