律师营销——律师必须提出正确的问题

律师营销——律师必须提出正确的问题发布日期:2010-07-30作者:刘卫－－纪念《律师文摘》创刊五周年《律师文摘》五岁了，写什么呢？写其不足，自己功力有限。说些好话，自觉“王婆卖瓜”。因为，在我的情感上自己已是《律师文摘》中的一员。“提升律师人生境界、提高律师业务水平”是《文摘》的办刊宗旨和使命，这与我所主持的（点睛）政法网络学堂的愿景遥相呼应。节日未必尽狂欢！我且就律所管理与律师营销的几个问题做些粗浅辨析，以践行《文摘》宗旨和使命来祝福《文摘》吧！问题一：律师是不是“商人”？有人十分肯定地说律师就是商人。因为，律师将自己的法律知识出卖给委托人而获得对价，是典型的交易行为。反对者则认为，律师是公平和正义的化身，律师的血统是高贵的岂能沦为商人。其实，在我看来这原本就是个伪问题！不是吗？假设，我们认同前者观点。不仅很快会伤及许多律师的情感，即便是委托人也不会答应。试问有那个愿意自己所聘请律师是个两眼发绿、唯利是图、死盯住自己钱袋的家伙。正常人都不会希望律师是“商人”，就好比不希望医师与病人，老师与学生谈买卖一样，也好比大家不希望国栋兄拿着《律师文摘》当摇钱树一样。反过来，如果我们不认同前面的观点。那么，委托人“谈到案件起敬，说起付费软劲”的局面又将如何改观？如果委托人都认为不应该向公平、正义的化身――律师付费时，律师们的生计又该谁来解决？律师的薪火又如何传承呢？经验告诉我们，当一个问题正反无解时，说明这个问题本身就有问题。问题在哪里呢？我想至少有两点值得思考：首先，律师们之所以要讨论这个问题，主要是想厘清律师职业的角色定位，使律师进入主流社会或者更多地主导社会，从而获得“师”所应有的尊严。然而，国人尊崇某个职业并不取决于该职业的神圣或者身份，而在于这个职业实际的奉献与精神品格。当下“整体而言，律师界没有表现出让人托付命运的精神品质”（舒国滢语），也没有贡献多少GDP与税赋等。因此，离开奉献谈尊严，越谈越失尊严！另一个更致命的误区是，律师们忽视了商人的存在与价值。在此我们不妨问一句：商人怎么了？商人不如律师？！答案不言自明。再看商理：“要做生意先做人！”“以人为本”、“顾客至上”、“资助”、“慈善”，“现代公司有承担更多社会责任的义务”……请注意：商人并不等于奸商，比尔·盖茨等现代资本家也在追求公平、正义与社会担当！律师和商人并没有道义上的差异，只是提供的产品不同而已。律师不可以巴结着商人岐视商人，点着钞票骂着客户。有人说“要为律师正名”！我认为要在律师界“为商人正名！”正确的问题是，中国律师应该如何向优秀商人学习，把法律服务“蛋糕”做大――大力发展律师业的生产力。试问，生产力发展了，生产关系还能不变吗？问题二：办大所好还是小所好？这一、两年，律师界兴起了合并风，不少律所纷纷合并组成“联合舰队”。但结果是，有的不久便劳燕分飞各奔东西，有的虽勉强凑合，但效果却“1＋1＜2”。相反，一批中小所致力于专业化道路平稳发展，成绩斐然。于是，有人得出结论认为：“律师业不适宜推行大所模式”，“办大所不如办小所好”！事情真是这样吗？不是，肯定不是！记得阿桂常说“律师是个行业”。如果中国律师真的称得起为一个行业的话，那么它可能是中国最弱小的一个行业。我想说的是，任何一个行业如果没有一大批“航母”做脊梁的话，那么这肯定是一个不会有人重视的行业！市场永远不会给予纳税很少、对GDP贡献很小的主体享受更多道义上的高贵与尊严！所以，我的基本认识是，首先要把这个行业做大，而做大一个行业则不可缺少大所。同时，做大所并不只有“并所”一条捷径，至少还可以“并人”等。其次，任何一个行业也不可能都是“大哥大”而没有“小弟兄”。“大中小”协调并进才是行业格局的常态，“上中下”服务并举才是行业健康的表征。至于，“1＋1＜2”现象，我们需要心细如发地分析，如果合并后的“大所”只是中关村“海龙大厦”（个体户租柜台）的翻版，那就不是合并的问题而是管理没有跟进的问题。再说，即便是合并失败了，也不能证实办大所不如办小所。所以，在我看来如何迅速打造一批“有大所领导力”的管理者，才是正确的问题。问题三：律师能不能做广告？据说，律师广告这样一个话题“老美”在那边也争论了两个世纪。不过争归争，有资料统计美国93年律师事务所营销委员会的成员已达1100个，这些人主要就是研究律师营销包括如何做广告。而我们有的律师包括部分“高层”都认为，律师具有高贵的血统，怎么能做广告或沿街发名片，抑或在法院门前“练摊”呢？首先，我要问的是：当下中国律师何时有过高贵的血统？打从国办所到合作所，再到合伙所。中国律师从国家法律工作者――人民的公仆，到自由职业者、个体纳税人。即便是做血统DNA鉴定恐怕也找不出一点点高贵的遗传基因。让人记忆犹新的是，八十年代全民下海，“六套班子”带头上街“摊练”，我熟悉的一位张副市长还带着二胡边拉边唱。九十年代全体创收，公、检、法、司无不肩负创收指标。至今，也还不时传来某司法机关因没有完成“招商引资”任务而遭受批评之类的讯息。在这样一种生态下，官员尚且如此，中国律师再怎么也不如官员的血统高贵吧？我之所以要戳律师这个痛处，并非想重现“官贵民贱”，只是想告诉大家，即便在正常的市场经济之下，律师做广告或沿街发名片、“练摊”本身并没有什么错。试想，如果律师们做的是公益广告，发的是援助名片，摊上提供的是老百姓正在苦苦寻找的服务，这又有什么不好呢？又怎么会有失体面或尊严呢？问题的关键在于，法学院没有教市场营销，律师们并不懂得营销。包括律师营销的概念、特征、原则、作用、禁忌、策划以及律师营销的有效途径等等，知之甚少。不懂广告的人做广告，不懂营销的人做营销，不出问题才奇怪呢。“律师营销是运送正义的工具！”粗劣的广告谁做伤谁！因为，消费者有“拒绝推销”的天性。所以，律师如何充实广告学和营销学知识，用科学的理论指导自己做好广告和有效的营销？才是正确的问题。结语：律师身边不是问题的问题实在太多太多，我只能抛砖引玉。但希望“负有特殊责任”的律师必须提出正确的问题，不要象“许多人用一生的时间去回答那些错误的问题。”