律所营销——我们是这样成功的

律所营销——我们是这样成功的律所营销——我们是这样成功的（北京市邦道律师事务所）发布日期:2010-07-05作者:张华一、律所战略我认为，一个律所要发展，首要确定的是战略。战略是什么？这是一个简单而又深奥的问题。无数的战略管理大师都曾给出过战略的定义。如西蒙认为战略就是决策，波特认为战略就是建立竞争优势，项保华老师认为战略就是解决企业做什么、如何做、由谁做的问题。我对波特的说法很认同，所以，邦道律师事务所所成立的那天起，我们就做好了如何建立竞争优势，从哪些方面建立竞争优势的打算。很多律师事务所已经成立十多年了，我们如何脱颖而出呢？想做一番事业的人士都不会选择平庸，平庸的出场也会平庸的收场。那么，首先整个律师界缺什么？难点是什么？我们从最难处着手，打开一个亮丽的缺口，引起律师界的关注。摆在一般律所面前的难题是案源，摆在所有律所面前的难题是团队建设与分配机制。我们的战略之一：积分制度。用律协一个很幽默的律师的话说，中伦金通的张学兵律师现在经常讲的一个课题就是教大家如何分钱。大家合作就要想到分配，分配问题公平合理，就能继续合作，否则，今天合作，明天散伙，律师在律所之间串来串去。律所也三天开一家，四天倒一家。前不久，北京市律协就公布了北京律所的发展是三天诞生一家这样的数字，尽管没有说四天或者五天倒闭一家，但从2005年是将近900家，到2006年年底是900多家这样的数字看来，北京律所倒闭也是常有的事情。很多律所为什么不能像雪球一样越滚越大？如何短期内越滚越大？雪球滚大需要黏合，律所做大做强，需要律师之间的黏合，律师与律所之间的黏合。说起来容易做起来难，每个律师心中都有一个团队的梦想，就是没有策略与方法。邦道的竞争优势其中之一就在于，邦道建立了一套能让律师黏合在一起、能者多劳、多劳多得、公平合理的积分制度。不同的发展阶段有不同的战略，积分制也一样，创业初期与发展中期以及发展到鼎盛时期，有不同的积分制。邦道的发展初期阶段设定为三年，三年之中，邦道的精英律师处于培养与发现阶段，所有律师适用阶梯式积分制，凡入邦道不足三年的律师都适用阶梯式积分制，满三年的律师经过考核成为精英律师，带领一个部门，部门成员适用阶梯式积分制，带队的精英律师适用精英积分制。阶梯式积分制通过量性考核把律师分成不同的阶梯，不同阶梯的律师积分本值不同，收入就不同。律师站在哪个阶梯上或升或降到哪个阶梯上，跟月积分有关系，跟年创收有关系，跟律师的品质与业务能力有关系，我们制定了比较具体的量性考核办法，升级与降级，收入多与少都是律师自己选择的结果。律师之间互相配合有配合积分，老律师指导年轻律师有指导积分，带领团队的律师有管理积分，领导律师培训学习的有培训积分，等等，在邦道团队里，你的每一份奉献都有回报，你想象到的有回报，你想象不到的也有回报。一个制度的实施必须有操作性、可行性与前瞻性。先说操作性，配合积分制，我们制定了一系列的表格，如电话咨询登记表、上门咨询登记表、来访人员登记表、接案收案登记表、结案归档登记表、培训讲座登记表、半月工作总结、月积分汇报表等。我们使工作的每一个环节都有连贯性，都有具体的操作规程，并且具有自动性与习惯性，不用律所的管理者催着、逼着，因为每一项向关联的工作都有相应的积分回报。这一点也很了不起，因为任何一个企业想让员工有工作的自动性与自觉性，很难很难，邦道的积分制成功的地方也在于此，等于说，邦道建立了一个有自动生命力的商务体系。无论主任在不在，大家主动的工作，并把相关工作的过程与结果放到网上内部办公系统里，并互相请教或者有人指导。再说可行性，邦道的积分制，是制定给与邦道一起成长的律师的，律所的年总创收每增加100万，积分本值增加10元，邦道刚成立时，积分本值是每分20元人民币，三个月后，积分本值就升到了每分30元，如果一个积分制律师刚到邦道办理一个案件就想有很高的收入，那不可能，因为一个案件只有40分，按每分30元算，也只有1200元人民币，但是与案件向关联的工作内容也有积分，如成功谈判了一个律所案件，收费5万元的话，律师有谈案积分150分，那就是多4500元的收入，当然邦道还有其他工作程序与内容的积分。这样的收入对于一个执业很多年的律师来说，不适合，他们会觉得办理一个案件只1200元，不值得，可是对于一个正在成长的律师来说，这样的工作机会正是他们所需要的，一个跟邦道一起成长的律师，牵扯到商业秘密，我不说律所创收的具体数字了，可是从律师的收入来看，基本上是这样的，第一年，月平均收入2000元的话，第二年，会4000元，第三年8000元，第四年16000元，第五年，律师的年收入会接近40万。个别能成为邦道精英律师的，收入会更可观。最后说说前瞻性，任何一个商业机构，都想拥有一套完善的商务体系，而这个商务体系最好是符合经济规律的，并不因领导人的变动而变动，完全靠市场来自动的生长与调解。邦道的积分制，确实已经成为了具有自动生命力的商务体系，他可以复制到任何一个可以开分所的地方。我认为律所成功的公式为：一套趋于完善的具有自动生命力的商务体系+复制。复制的力量在于速度，别的律所还在埋头苦干寻找模式时，我们已经把成功的模式复制到了各个地方，这就像孙悟空一样，拔根毛变出了无数个孙悟空，裂变的速度，无穷的力量。我们的战略之二：高屋建瓴地获得案源一个再好的管理制度，如果没有了案源，就成了空中楼阁，要想把我们的积分制度推行下去，律所必须是案源的获得者，也就是律所必须有案源，而不是靠律师自己去开拓。律所如何拥有案源呢？一、主动出击律所获得案源的途径五花八门，我听说有一个所，他们专门招聘了几个小姑娘，做电话营销，据说，被这些小姑娘开发出来的常年法律顾问，最高峰能达到80多个，80多个，每个常年顾问费用按3万元，也是200多万，200多万比较稳定的收入，对于一般的律所来说，已经很不错了，如果他们能维护住这些客户，明年再开发80多个，这样发展下去，也很了不起。前段时期，律协公布的数字是，北京的大多数律所年创收在100-200万，所以，这样营销能获得稳定案源的律所无疑也是成功的。他们采取的方式是主动出击，主动出击的好处在于防不胜防，别的律所还在等着企业回话时，他们就找上了门把合同签了。主动出击的方式有很多种，这里不一一列举。一、变律所主动为客户主动，让客户上门律所营销的最高境界是让客户主动上门，做到这一点，律所肯定是经过了几年甚至十几年的锤炼，以及完成了品牌建设与客户积累。很多知名大所的客户都是主动上门的，无论是诉讼业务还是非诉业务，有的大所甚至放言，代理费用低于10万的案件不收。一些小所，刚刚成立的所，听到这句话难以置信，品牌大所不是说代理费低于10万不收，而是他们没有这项业务，或者是不擅长这项业务，而婉转谢绝，他们做到了有选择性的接收案件。而代理费用10万左右的，往往是一些诉讼案件，尤其是刑事案件，有些所，根本就没有刑事诉讼部，他们从来不做刑事案件，当然要推脱掉了。北京的大所，更多的是做非诉业务，而这些非诉业务收费通常在百万左右，有的甚至上千万。对于这些案源，若律所的资质不行，无论无何上门推销，都不会成功的，那些大客户不会因为价钱而选择，而是因为品牌与实力来选择律所。二、邦道与众不同的营销战略台湾有个著名女作家，18岁时已经是千万富翁，她年少时曾经说过一句话，她要做人头，而不要做人群。那是她小时候躲避战乱，在火车站被人挤来攘去想到的，她想如果她是人上人，就不会没有人保护，过着这样逃难的艰难的日子，做人头难，做人群更难。我认同她的说法，看公交车站与地铁站，人群乌哑哑一片，无论冷热，都要站在寒风或者酷暑里等，而有的人坐着自己的空调车就走了，平时我们看到困难太多，一是因为我们站得不高，二是因为我们拥有的资源太少。坐过飞机的都知道，一定的高度上就没有乌云了，很多小所，很多年轻律师，他们看到的是满天乌云，那是因为他们站得太低，立足点不够高。邦道要想短期内获得充分的案源，就必须攻占一两个国内制高点、一两个国外制高点，或者立一两个山头。先说邦道的立吧邦道立的第一个山头是：经济犯罪辩护。迄今为止，没有哪个律所旗帜鲜明的说自己做经济犯罪辩护的，邦道开创了国内第一家专做经济犯罪辩护的先河，也同时创办了国内第一家中国经济犯罪辩护网。只要你站在一个高度，大声告诉客户，我们是做什么的，客户就会听得见，看得着，如果你再告诉他，你是国内唯一的，你就占领了这个市场，这个市场就是你来领航的！这个市场里的客户就是你的！想想看，当年房地产兴起时，中伦金通是怎样强占了房地产市场的，金融证券兴起时，金杜是怎样强占了金融市场的，中国加入WTO时，又是哪些所强占了反倾销市场，你就会明白了，先入为主的力量。邦道立的第二个山头是：企业破产管理。新的企业破产法带来了新的市场机遇，我们抓住这个历史机遇，围绕企业破产市场，进行了一系列的准备。到6月份，新的破产法实施的时候，也是邦道大展身手的时候。我们以前做的以及现在正在做的一些企业破产改制案件正是积淀，而邦道的人才也正在积淀。也说说邦道的攻建立竞争优势除了标新立异把市场细分外，还要去攻占其他市场。我们攻占的第一个市场是投融资业务，投融资业务中的尽职调查与法律意见书是金杜所的基础业务，这个基础业务也为邦道带来了优质客户。邦道攻占的第二个市场是涉外业务，包括反倾销、反垄断、反补贴以及其他国际贸易摩擦中出现的法律问题。邦道并不想一个一个的攻占，邦道的定位是精品所，走精品化、专业化、市场化道路。战略之三：文化建设散文讲究行散而神不散，一个律师团队若能做到成员之间看似松散而目标高度一致，那就是一篇优秀的散文，把律师团队做成散文，那是一种境界。自由是律师的天性，强行用固定薪金的方式让律师们捆绑在一起，用公司化运作的模式而管理律师，那等于律师失去了自由，也就失去了做律师的意义，可是单打独干的年代已经过去，单纯的提成制与挂靠制明显不能应对未来的发展，如何让律师看似松散，又有一股强大的团结的力量呢？邦道除了独创的阶梯式积分制从制度上解决了律师之间的合作之外，更是建立了一套文化体系。文化体系中的两个理念是指导我们前进的航标，律师事务所最重要的两种关系是：律师事务所与律师的关系，律师事务所与客户的关系，处理好这两种关系，是一个事务所长期发展的基石。我们永远秉承着这样的处事原则，对待律师，我们秉承“以团队为核心，给每个筑梦的法律人提供均等的事业机会”我们设置了一个统一的起点，然后按照工作年限、工作数量、工作质量与其他贡献结合律所总创收把律师分成阶梯外，设置了三条后来者也可以居上的通道，后来者通过自己的努力达到标准，完全可以跳级，甚至可以超越，我们提供的机会对每个人都是均等的。对待客户，我们秉承“以客户为焦点，聆听、满足、超越客户期望”客户需要帮助，需要我们哪些帮助，什么样的帮助，我们让律师学会聆听，聆听客户心声是我们服务的第一步，只有听清楚了，听认真了，客户才会产生初步的信任，然后，就是根据我们的所长提供相应的帮助，不论是让客户在结果上满意还是在过程中满意，我们用自己的技能与工作态度满足客户的期望，不仅如此，我们的最高目标是超越客户期望。如对待常年法律顾问业务上，我们除了帮助企业解决与防范法律问题外，我们平时加强提高法律顾问部律师的经营、管理与决策才能，让律师有能力为企业提供超越法律服务的其他帮助。还有一种关系至关重要，那就是律师事务所与社会的关系。无论商业社会如何发展，我们时刻不能忘记律师的价值与社会使命。所以我们发出了“遵循自然规律、建立良好秩序为己任”的心愿。一个秩序井然的社会，会大大降低社会成本，提高综合国力。所以，我们举行了多次无偿的法律宣传活动，并酝酿着走进贫困县城与山区。为了使大家目标一致，我们设定每周五都是一个全体律师学习的日子，律师学习，律所还要给他们提供一天的报酬与奖励。为了使大家目标一致，我们不定期的举办律师沙龙，让律师知道邦道的成绩与不足。为了使大家目标一致，我们每月评比出一个优秀律师，一篇优秀法律文书，每年评出一个年度优秀律师，并给予奖励。为了使大家目标一致，我们会在律师生日那天送上一束鲜花，节日里会发放礼物，并举行精彩的文艺演出。为了使大家目标一致，我们设置了