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景江·御水天成项目营销执行案本案写作背景1、预期均价的大幅提升：项目预期销售均价从前期的4800元/㎡，大幅提升至——以5300元/㎡的均价入市，最终实现5500元/㎡的销售均价；2、新竞争对手的出现：距离项目约两公里的“水岸人家”是武汉知名开发公司“统建集团”的又一力作，建筑面积约8万方，与项目在同一时期面市，初步均价预计在4400元/㎡，对项目冲击较大；3、开盘时间的临近：项目初步预计在9月底至10月初的黄金时间段开盘，项目的各项工作需要提前协调和安排。PAGE-01项目营销策略1、产品提升策略：项目产品进入施工阶段，只能进行细部的建议和微调，应该将注意力集中在消费者看得见的配套和园林上；2、包装提升策略：这是一个“注意力经济时代”，高档次的包装成为吸引目标客户的重要手段，对于塑造高档次的楼盘意义重大；3、推广提升策略：项目规模不大，推广费用有限，选择合适的渠道和媒体组合，将有助于扩大项目的影响力，促进项目热销；4、销售提升策略：项目价值实现的最终手段，我司将站在专业角度为合作方提出一整套专业的操盘思路和销售建议；PAGE-02项目产品提升的四大方向：产品提升策略1、产品细部建议：项目公摊较高，实得面积偏小，对销售非常不利；我司建议将尚未施工的，也是整个楼盘最精华部分3#楼的公摊调至19.8%，来助推项目热销；2、豪华入户大堂建议：入户大堂是小区的形象工程和面子工程；3、项目配套建议：从智能化和交房标准等方面提升项目的品质和档次；4、精品园林建议：项目体量较小，园林面积有限，不可能大面积的布置山水园林，只能做精，做细，做到“可观、可赏、可游”，争取做到每个窗前都有一幅美丽的画面；5、样板区建议：高档楼盘的样板区对于销售有着很大的促进作用（如：万科城市花园）建议本案设置样板间和样板园林，做为重要的销售道具，引导项目销售。PAGE-03一、豪华入户大堂建议产品提升建议作为高档楼盘，入户空间要尽量的开阔大气，外部可以通过细部装饰丰富项目的趣味性和文化性，内部可以通过吊顶壁画，盆景进行装饰。入户大堂装修建议：入户门为铜质对开门，地面采用花岗石，墙面为高档墙面砖，造型吊顶，室内装饰壁画和盆景。PAGE-04二、项目配套和智能化建议产品提升建议上海三菱三梯景江·御水天成为高层项目，电梯的运行速度成为目标客户最关心的问题；建议采用档次较高的三菱电梯，尽可能缩短候梯时间；增加乘坐的舒适度和尊贵感；可视对讲系统红外线防盗探测器火警探测器智能化作为现代小区的重要组成部分，已经开始影响到消费者的购房决定；本案作为高档楼盘，在智能化方面要不输于区域项目，宣传时可适当放大。智能化刷卡停车场PAGE-05三、项目的交房标准建议（以实际为准）产品提升建议内墙：水泥砂浆抹面刷白；地面：原浆找平拉毛；外墙：节能保温墙体，最外层为高级乳胶漆；窗户：彩铝窗，（5+10+5）中空玻璃；门：入户为高级品牌防盗门，内门预留门洞；空调水处理：设置有专管排放；厨卫部分：厨房，卫生间预留上下排水口，并做防水处理，排污管安装到位（管材为PVC)；电：强电、弱电入户，主电线接入户内控制箱；内部隔墙：采用烧制空心砖；天然气：天然气管道装表到户；智能系统：小区红外线报警、电视监控、小区背景音乐、电子巡更系统。PAGE-06产品提升建议四、项目样板区建议样板园林样板间看房通道项目样板区有三部分构成：1、样板园林：位于小区入口处的市政规划公园可以作为项目的园林展示区域提升项目形象；2、样板间：建议做两套，户型选取1号楼的107.44平米户型和一号楼的128.03平米，以上两种户型属于销售压力较大的户型；3、看房通道：从营销中心的后门至样板间的看房通道包装；PAGE-07四、项目样板区建议——样板园林建议产品提升建议样板园林设计以凡雅景观公司（魏总）为主导，我方有以下几点建议：1、规划体系清晰；2、增强园林的参与性和交流性；3、园林与营销中心要呼应起来，让消费者的视觉和心理感受有一个层层递进的过程。PAGE-08四、样板区建议——样板间建议硬件提升建议项目作为中高档楼，前期的推广宣传都不够，需要现场强有力的销售工具辅助销售，建议项目设置高档次的样板间，通过直观的体验促进销售；当项目销售遇到阻力时，还可以通过拍卖样板间吸引市场眼球；建议项目设两个样板间，一个中式风格（区域消费者相对比较传统），一个现代风格。两套样板间费用约30万（家具、家电可以通过品牌商家展销形式）。中式儒雅风格现代简约风格欧式尊贵风格PAGE-09四、样板区建议——看房通道建议硬件提升建议1.8m2.5m位置：营销中心后门至样板房的看房通路；尺寸：宽1.5米，高2.5米，长度根据实际尺寸而定；架构：钢管打框架，主体为竹牌结构；装饰：如图示，或地上铺红色地毯，四周墙体作喷绘；PAGE-10项目的形象包装提升策略包装提升策略形象提升的思路概念提升：项目推广主题和推广思路的调整包装提升：项目的营销中心包装和现场包装推广提升：通过推广策略和媒体选择提升形象PAGE-11一、项目的推广主题和推广思路调整概念提升建议※推广主题调整为：御江名宅，美景天成※推广基调调整：前期推广方向为“大汉阳中央，墨水湖边的，时尚、现代的精品建筑群”，价格大幅提升后，推广方向在延续前期的基础上，重点提升项目的档次和尊贵感；项目的主体色调在延续前期时尚蓝色基础上，考虑引入贵气一些的颜色（如咖啡色）；※推广方向调整：摒弃传统的“以主流媒体为核心渠道”的推广方式，采取低成本点射营销，重包装、轻媒体、针对性强的推广策略；以户外广告、现场包装和营销活动为主线，结合直邮、派单，少量的网络广告和电台广告，报纸广告只在关键节点作公告性发布。PAGE-12二、包装提升建议——高档楼盘该做围墙包装提升建议作为高档楼盘，围墙用色要简洁大气，尽量少用图片；用大气的底色和彰显力的文字来凸显楼盘的品质。PAGE-13三、楼体包装建议包装提升建议1\发光字：建议做“案名＋电话号码”共计10个字，采用软管工艺，时效约15个月；2\楼体喷绘：鉴于大型户外费用较高，建议项目可以在楼体上作喷绘广告，代替大型户外；位置：沿汉阳大道的正面和两个侧面大小：据实际大小协商再定；3\报价：两项制作费用加发布费，共计约6万／年；发光字楼体喷绘PAGE-15四、高档营销中心建议包装提升建议建议选址在2#楼转角处，营销中心包装要华贵、大气，装修费用预计在50万左右；双层高档营销中心2.5米×3.5米沙盘形象墙和展板等PAGE-16引起关注打造品牌07年5月—07年9月底NO.2开盘期整合优势集中热销07年10.1—07年12.31NO.3强销期品牌攻击保持热销08年1.1—08年7.1NO.4持续期公关活动销售持续08年7.1—08年10.1NO.1蓄势期NO.5氛围攻击最终清盘08年10.1—08年12.30收盘期前期蓄势开盘期一、项目的推广节奏推广提升建议PAGE-17强销期阶段主要任务（销售层面）主力推出产品前期筹备进场简易销售资料试探市场、客户积累、调整策略等——前期引导客户积累、销售培训等——预热、内部认购内部认购、推出部分产品试探市场等主要产品部分认购第一波强销期公开发售、开盘庆典第一阶段组团：1，2号楼强销过渡期快速去化、价格调控、入市产品调控等1，2号楼第二波强销期根据前期公开及强销期产品去化情况进行深入总结，适时推出3号楼第二阶段组团：3号楼尾盘期产品力及客户的挖掘，择机推出商铺尾盘消化和商铺招商销售二、阶段工作重点推广提升建议PAGE-18三、推广渠道选择和费用预算项目名称特性费用备注现场包装营销中心利于树立形象，凸现项目品质50万高档营销中心1个楼体包装具备很强的广告效应6万发光字（10个）+楼体喷绘（5次）围墙广告容易营造氛围和吸引客户3万共3次（不含以前）现场展示利于提升项目档次和形象6万看房通道（一个）+道旗＋展板等销售道具宣传物料楼书、海报、折页、手提袋等13.6万3500本楼书+7000张海报+3万张户型折页+其它销售模型沙盘＋户型模型4.5万2.5米×3.5米沙盘一个＋3个户型模型VIP卡认购时使用0.3万500张推广渠道费用户外效覆盖面广，形象塑造功能强12万站牌（5块）+路名牌告（10块），5个月车体覆盖面广，展示效果强16万808/3台；707/2台，半年时间报纸覆盖面广，可传阅，信息量大31万楚报（3个半版）+晚报或晨报（4个半版）夹报针对性强，形式灵活3.6万5万份/次，共6次短信针对性强，时效性强3万小区短信（2.2万）+短信群发平台（0.8万）网络传播面广，互动性强12万开盘期对联形式（3个月），持续期小旗幅（5个月）活动营销参与行强，互动性强14万新闻发布会、开盘、公关活动等其它直邮等10万合计185万（约销售额的0.9％）备注：两个样板间的装修费用约30万，装修费用可以通过销售收回，故不计算在内；家具，家电可以找合作方提供展示推广提升建议PAGE-19一、推盘时机影响因素与建议□本项目的推盘时机建议：推盘时机：2007年9月22日□影响本项目推盘时机分析：1、项目工程进度：3#楼已封顶，达到开盘条件；1、2#楼建筑至8层;2、销售准备工作：营销中心未建立，销售物料未制作，销售准备工作未达到开盘条件。3、销售季节特征：时下是武汉酷暑季节，房地产传统销售的淡季，不适宜开盘。4、客户积累情况：提价后，诚意客户锐减，需要重新积累客户。销售提升建议PAGE-20二、全程推盘策略建议⑵开盘：2007年9月底-2008年12月，3个月；销售目标33%：销售面积12669m2销售额6715万元，~108户⑷第二波强销：2008年3月-2008年7月，4个月；销售目标20%：销售面积7696m2销售额4079万元，~68户总面积14189，占36.8%总户数120户，占35.1%总价值7404万，占36.3%总面积6296，占16.4%总户数60户，占17.5%总价值3669万,占18.0%总面积17365，占45.1%总户数162户，占47.4%总价值9322万，占45.7%1.开盘策略：价格销控，穿插商业炒做以造市。3.开盘时间：2007年10月清盘时间：2008年11月2.开盘均价：5200-5300终盘均价：5500⑴预热阶段：2007年5月~2007年10月，5个月；营销中心开业，蓄客500组，成交率1:5营销中心2007.8开放⑶第一波强销：2008年1月-2008年2月，2个月；销售目标25%：销售面积9620m2销售额5099万元，~86户⑸持销销阶段：2008年8月-2008年10月，3个月；销售目标13%：销售面积5002m2销售额2651万元，~45户⑹清盘阶段：2008年11月-2008年12月，2个月；销售目标5%：销售面积1924m2销售额1020万元，~17户销售提升建议PAGE-215200525053005350540054505500单位：元/㎡总体销售价格均线认购期第一次开盘期强销期持销期尾盘期5550第二次开盘期三、总体价格策略建议：建议采用“高开高走”的价格策略，灵活运用价格杠杆原理，以5200元/㎡的销售均价面市，自项目开盘之日起每天价格上调1.5元/平方米，直到强销期结束，最终5400元/㎡的实际均价。项目销售价格走势图（含日增值价格）销售提升建议PAGE-22水平差和垂直差价格策略□栋销售均价1#楼3#楼2#楼基价+0基价+80基价+400楼栋建筑面积均价1#楼14189.6㎡5205元/㎡2#楼6925.8㎡55285元/㎡3#楼17365.32㎡5605元/㎡合计38480.72㎡5400元/㎡基价+0基价+30基价+70基价+1001#楼水平差示意图2#楼水平差示意图基价+0基价+80基价+150备注：3号楼据实际市场情况再定；销售提升建议PAGE-23□垂直差示意图非坡屋顶建筑，冬冷夏热30元/层（3—21F）-30元/层（22F）1、2#楼垂直差示意图非坡屋顶建筑，冬冷夏热30元/层（1—17F）-30元/层