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“微营销”受宠加速微博争夺战2010年，微博元年，“围观”的力量甚至让曾经风靡的社交网站感到汗颜，大量传统企业纷纷把微博作为互联网营销的新阵地和主阵地，“微营销”的巨大商机也让互联网公司开始微博跑马圈地。目前该业务已经成为四大门户“标配”：新浪微博携手MSN并宣布了开发平台战略、搜狐为微博业务储备了6亿元现金、腾讯把QQ面板上最好的位置给了微博、网易也悄然通过“第一邮箱”进行布局。“微营销”爆发增长据DCCI互联网数据中心数据预测，到今年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个；到2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。而有业内人士认为，微博成长的速度将会更快。“微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。”互动营销界资深人士杨飞这样评价微博的营销价值。而在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来，微博营销的本质仍旧是关系链驱动。据DCCI公布的《2010上半年微博与社区调查数据》显示，55.6%的用户关注朋友的微博，占据用户关注内容分布之首，行业专家和社会名人的用户关注度分别是46%和45.7%。刘曜认为，关系链是构成网络营销价值的核心元素，也是微博营销获得成功的根本，而有吸引力的话题和意见领袖的参与是激发网民驱动关系链传播的前提，在此基础上，找到用户的聚集地所在，走到用户当中去，才能实现企业品牌的广泛传播。“关系链”成微博“奥义”即使微博的力量吸引了诸多传统企业青睐，但玩微博的人都知道，碎片化阅读时代的网民，最大特点就是瞬聚瞬散。不少企业开通的官方微博，操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝少、互动少成为微博关系链营销模式难见巨大经济效益的绊脚石。业内人士告诉记者，微博营销，关键在于企业通过官方品牌微博账号的信息发布，借助活动、事件、话题等刺激用户和FANS的情感神经，让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，并让用户在参与活动的过程中，与关系链上的好友通过转发、点评、收听、私信、QQ传播等方式进行互动。9月份前，东风雪铁龙官方腾讯微博听众不足8000人。在中国羽毛球队先后获得法国巴黎羽毛球世锦赛和羽毛球大师赛五项冠军后，东风雪铁龙发起了一场借助国羽队传播自身新品的微博营销活动。不仅通过官方微博及时向球迷通报比赛结果，同时邀请中国羽毛球队总教练李永波、队员王琳等与球迷进行微博沟通，引发了现场用户及线上用户的热烈讨论。仅仅不到一个月的时间，其粉丝数量迅速上升至128087人。究其根源，一方面依赖于其选择的代言人和品牌本身所具有的影响力、号召力，更重要的是通过官方微博账号，借助事件、活动，有效驱动和激发了微博用户之间的关系链传播与互动沟通，并在关系链的交互过程中潜移默化的品牌以及产品产生了正向偏好认知。用户“精准”提升投资回报率微博作为虚拟社交平台，也存在和维系着众多关系链种类，它们相互交织、相互依存、彼此影响。回头看东风雪铁龙等微博营销案例，不难发现，微博用户量基数的多少，关乎营销活动的影响力大小。目前中国网民总量已经达到4.2亿，谁的微博产品能拿下最大的用户份额，谁将最终赢得用户和商家的双丰收。据悉，至少四大门户微博战已经开打：腾讯微博目前主要依托其QQ即时通信平台加力，据称其QQ最高同时在线账户数达到了1.094亿，占据整体网民数量的1/4多。而新浪微博宣布其用户已经突破5000万，近日结盟即时通信软件MSN和开放平台战略，剑指更大的市场份额。搜狐不仅由其掌舵者张朝阳亲自抓微博业务，更为此准备了6亿元现金储备。网易则借助其3亿多网易邮箱有效有户悄然布局。事实上，包括开心网、中国联通等企业也已推出或酝酿微博业务，更有一批独立微博网站依旧存在。他们无疑不是看好微博营销带给平台以及商家的双重效益。但互联网知名营销专家刘兴亮认为，微博关系链营销不应该仅仅是营销活动，更应该是高层次的情感沟通与关系链互动。门户巨头微博大战“不差钱”2008年北京奥运会后归隐的搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳日前频频出现在媒体的视野，高调复出与时下炙手可热的互联网产品——微博密不可分。11月19日，久未在广州公开露面的张朝阳高调开腔，“亲抓微博，手握6亿美元（折合人民币约40亿元）打响微博之战。”而就在几天前，拥有国内最大名人资源，微博用户近5000万的新浪则着手开始了微博商业化进程，新浪首席执行官兼总裁曹国伟更是豪言“未来微博投入不设上限。”门户网站摩拳擦掌，微博大战一触即发。搜狐后发制人叫板新浪新浪在微博上的优势，几乎让所有的对手屏息。11月17日举办的中国首届微博开发者大会上，新浪首席执行官兼总裁曹国伟称旗下产品微博的用户数已达到5000万，用户平均每天发布超过2500万条微博内容。在业界人士看来，只有领先的微博平台注册用户人数超过2.5亿、同时活跃用户超过一亿级别，才能算是胜负已定。如今，根据各家门户巨头发布的相关数据看来，用户数量仍停留在千万级别上。因此，一向谨慎的曹国伟表示仍不“安全”，“新浪仍持续加大在微博上的投入。我们是用一个独立的团队去做微博，未来，新浪将持续通过名人战略扩大微博品牌效应，同时，新浪通过‘微博快跑’开拓二、三线城市，接下来还会把市场下探三、四线城市，让微博真正成为大众产品。”面对新浪强大的领先优势，张朝阳并不示弱：“微博是爆发型的互联网产品，比游戏更可怕，但目前垄断还没有形成，我们有很大的机会。”针对媒体的提问，张朝阳显得非常坦率，他表示，现在发力微博并不晚。“尽管已经有很多人开了微博，但是中国有4亿网民，已开微博的还是媒体圈以及娱乐圈等小众用户，搜狐现在发力还来得及。”张朝阳称。门户投入不吝重金面对激烈的市场竞争，门户网站在微博上的投入不吝重金。日前，新浪联合红杉资本、IDG资本、等五大顶级投资机构，正式启动中国微博开发者创新基金，一期规模为2亿元人民币，同时宣布新浪对微博投入没有上限。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳在广州接受媒体采访时宣布：“已经准备6亿美元现金作为后盾，打响微博之战。”实际上，微博之战早已硝烟四起。在过去的一年多时间内，不仅新浪力推其微博产品，网易、腾讯、百度、凤凰网等也纷纷上马微博产品，著名的论坛网站天涯社区也在11月10日凌晨推出其微博产品。此外，业界传闻千橡网也将推出“蜻蜓网”作为其微博平台。“门户网站本身就是提供信息的，而微博聚集的信息流和人流，如果做好了就有利于我们通往外部道路更加通畅，帮助门户网站进行全线战争，因此这是商家必争之地。”张朝阳在复出的同时，宣布将微博摆至搜狐战略的最高层面。至于对于微博业务的盈利预期和模式，张朝阳称并“不差钱”：“我们现在还不考虑赚钱的事，现在考虑的就是培育市场，未来它会帮助我们网站全线，盈利机会很多”。微博市场现两条路线之争盈利或来自企业公民新浪率先开放微博平台，2亿元重金悬赏第三方开发者；搜狐张朝阳频频“放炮”瞄准新浪，祭明星法宝兼大砸广告；天涯社区新推微博被网友戏称“鸭脖”，12年人脉网络“平移”微博；开心网人气渐弱，推独立微博欲自救；坊间传闻盛大将研发微博产品，整合垂直资源……“微博”已经成为2010年中国互联网界的第一热词。业内人士指出，在天涯社区和开心网也相继杀入微博市场之后，微博市场正呈现出两种路线之争，一派是以新浪、搜狐、腾讯为代表的门户网站，一派是以天涯社区、开心网为代表的BBS、SNS网站。对于门户派而言，尽管网站流量很大，但是用户彼此之间缺少人际黏性，微博诞生之后，门户网站除了基本的内容展示之外，还增加了交流平台，可以将原来的单向浏览流量，更有效的变成双向和多向的互动流量；而对于天涯派而言，原本用户的黏性就很强，在增加了微博之后，用户的黏性将更为增大。因此，相比于门户网站而言，可谓抄了不少近路，这也使得天涯社区、开心网等BBS、SNS网站，有更多的时间和空间来对微博的盈利模式进行思考和尝试。微博的本质就是营销很多情况下，营销一词往往被看作是企业的专利，但是从广义上来讲，数量最大，范围最广的倒不是企业“产品”的营销，反倒是个人“人品”的营销，这个“人品”，其实就是个人的品质，包括但不限于对他人的吸引力、影响力等。每个人其实都在有意识无意识的经营着自己，而刚刚诞生不久的微博恰恰就成为个人营销的利器。当一个人不论是开会还是出游，吃饭还是看戏，都要频频发出微博，并时刻都关注着自己微博上“粉丝”的增加，并为此感到兴奋不已时，其背后实质，就是个人营销所带来的成就感。其实草根的心中有着更强的明星梦，被人关注被人议论被人传播，不仅是心理的满足，也是人名变名人重要基础和标志。以天涯为例，从社区论坛到SNS，再到微博及3G下的无线社区，这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体形式，影响并改变了旧有的媒体格局，以及舆论、信息的组织传播方式，让个人成为了独立的信息集散中心——“自媒体”。信息的传播速度变得更为迅速，传播范围波及更广，且具有更大的不可预知性，一个用户的观点经过了多次转发之后，最后很可能会在瞬间引爆巨大的社会反响。如在今年十一期间，天涯网友“容荣”笔下的“小月月”，不到3天就吸引了3000万浏览量，骤然引发社区、微博、论坛与传统媒体联动的舆论狂潮，上亿民众一夜间集体热议同一话题，让人们再度领教了社区媒体“核裂变”的能量。因势利导，天涯社区11月初开通了国内第一个有社区特色的微博——鸭脖（网友戏称天涯微博）。产品刚一亮相，就受到了天涯网友的热议和追捧。分析人士指出，与门户网站的微博产品不同，“鸭脖”先天就继承了天涯近12年来积累的人际关系，可以说是一生下来就是青少年了。对于近期互联网业内此起彼伏的“大战”，天涯相关负责人表示，天涯推出微博并不是打算参与微博大战，而是提升社区内人际互动产品体验，布局社会化网络营销的关键步骤。虽然天涯社区对于所谓的“参战”显得很低调，但是业界不少人已经把天涯、开心网等BBS、SNS等单独划为了一派，这一派虽然在规模实力上不如门户网站资金雄厚，但是由于其先天的人脉基础，在口碑推广上更胜一筹。门户网站虽然明星众多，但“意见领袖”却大多出自天涯。分析人士指出，新浪、搜狐等门户派网站的微博首先关注的是信息的传播，而天涯派首先关注的是人际间的互动，这是目前门户派与天涯派之间的主要区别之一。但是，两者之间并没有无法逾越的鸿沟，而且随着新浪与MSN开始战略合作，未来新浪很有可能借助新浪UC打通现有的产品线，其用户黏性将直逼腾讯QQ。因此，只要新浪有增加用户黏性的战略规划，微博就是第一个要占领的阵地。对于搜狐而言，道理一样。不过，所谓萝卜青菜，各有所爱。天涯社区能12年坚守着看似落伍的BBS，说明其已经超出了表现形式的层面。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇指出：“天涯社区做的最成功的地方是把价值观放在了一个社区基础作用之上，这在国内任何一个社区平台从来没见过这样的，天涯是国内第一个、唯一一个把它的价值观凌驾于方法论之上”。天涯社区高级副总裁李胜兵对天涯的价值观解读为：“我们鼓励真理与包容的社区精神。关于包容这一点，我们社区在最早的时候大家非常信奉一句话，这句话叫做‘我不认同你的观点，但是我誓死捍卫你说话的权利’。这就是一种包容的精神。”从目前来看，尽管门户派与天涯派的出发点不同，但是其增加用户黏性的目标却是一致的。两派之间目前还可以相安无事，但是未来的冲突不可避免。不过，以天涯派的特质来看，守住阵地应该不成问题，甚至还可以有所扩张，反倒是门户派内部的争斗会更加激烈一些。微博赢利或来自企业公民对于以新浪、搜狐为代表的门户微博而言，短期内还看不到赢利的模式。对此，新浪曹国伟和搜狐张朝阳也都在不同场合反复表态：现在是投入期，既没考虑赢利模式，也没指着微博赚钱。不过，对于天涯社区而言，既然黏性已经是现成的了，商业模式问题自然就摆上了日程。据悉，鸭脖与天涯的无线平台——掌中天涯已经打通，微博+论坛+无线终端的产品组合，可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度，为天涯一直所倡导的“生态营销”提供有力的支撑。被《新周刊》喻为最具时代气息、最直率的话语场的天涯社区，早在2008年就提出了不作假，不作恶，不掠夺的