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经管系11电商刘露••德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。•德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。她独具魅力的丝滑口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心，令品尝德芙巧克力的愉悦一刻，成为味觉与心灵的双重享受.一、德芙背景•到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。•1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。•正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。二、德芙【名字诠释】•德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEME这是来自德芙创始人莱昂的凄美爱情故事。•dove的中文是鸽子，还有和平的含义。•德芙巧克力粉丝名称：随心。三、产品特性•德芙定中化的名字，让人有有亲切感。采用欧美风格设计.非常精美。•德芙口味丝滑，香甜，口感好，味道纯种，比较细腻，但不腻口。•产品品种：德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果•新品种：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。四、消费群体•中青年消费者，主要针对青年人和情侣。•时尚、前卫的年轻人。•情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。•城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。•另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑，七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2-5元最合适，巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，八成消费者每月吃巧克力的花费在30元以下，消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，3-4元的中档巧克力产品是核心市场机会•主要有金蒂、吉百利。•“一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不群的口味，经过近百多年来的不断发展与完善，吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之中。•深圳金帝公司是由香港鹏利集团、中粮油集团等合股投资的。金帝巧克力一直保持纯香浓郁、美味幼滑的纯正瑞士风味，是为质量价格比最高的高档巧克力品牌。五、市场竞争情况•金蒂：只给最爱的人•吉百利：爱上与众不同的你•德芙：牛奶香浓，丝般感受•德芙与金蒂：•定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。六、市场定位•受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群）•产品定位——品质和口感（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择）七、宣传•广告内容•包装特色•终端陈列广告•根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝滑”•代表年轻、欢乐、生活享受的态度•舞蹈篇•休闲篇•共同点：女性•性感、可爱、清新•——年轻女性市场的把握陈列艺术•冲动性购买上商品•糖果巧克力的冲动购买率高达70%•消费者在终端的冲动支出高达11.4%•90%的冲动购买兴趣10秒后退•消费者一般停留在货架前不超过2分钟八、营销渠道模式渠道结构设计渠道人员选择•德芙渠道成员的选择标准•1.信用和财务状况•2.销售能力•3.产品线•4.声誉•5.市场覆盖范围•6.销售绩效•7.管理的连续性•8.管理能力•9.态度•渠道成员的选择条件1、中间商的市场范围2、中间商的产品政策3、中间商的地理区位优势 4、中间商的产品知识5、预期合作程度6、中间商的财务状况及管理水平7、中间商的促销政策8、中间商的综合服务能力激励政策•渠道激励是制造商通过激励措施，来刺激中间渠道成员以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。•德芙采用物质激励和精神激励相辅相成•我们对德芙的销售渠道有找代理商代理销售德芙巧克力，投放到超市专柜销售，因此我们制定激励的对象是代理商,以及我们所投放销售德芙巧克力的地点对于代理商：•对代理商实施返利政策，有代理商的销售量决定返利的多少•县级代理标准代理销售额为20万，达到标准返利1%，超出标准，返利3%•省级代理标准代理销售额为200万，达到标准返利5%，超出标准，返利10%•地级城市级代理标准代理销售额为100万，达到标准返利3%，超出标准，返利8%•给代理商一些价格折扣，将德芙市价的80%售给代理商，让代理商赚取其中的差价代理商对德芙做宣传的所有的费用给予补贴•对定点超市或零售店：•大型定点超市的销售量标准定在每月销额为一万块钱,即一万元销售额为界，未达成标准的，只付专柜钱，达到标准的外加5%的奖金，连续达标三个月的，奖励当月总销售额的5%钱绝对不是万能的——德芙对其销售人员的激励机制是物质激励和精神激励相辅相成的.•小细节大激励——注重下命令的细节给予明确指示多用商量的方式，少用命令的口气•三顾茅庐功夫足—激励员工要有耐心•没有沟通就没有激励——加强上下沟通没有沟通，就没有管理。没有沟通，管理只是一种设想和缺乏活力的机械行为。•无声的激励：—积极倾听员工的心声倾听，德芙对其精神激励具体做法：•设置最佳销售冠军奖，最佳团体奖和两个营销精英，在年终时颁发给销售业绩表较好的销售商，积极帮助代理商解决实际困难，并提供人员培训的机会，让代理商享有一些特权，培养其企业与其共存亡的自尊感和责任感•每半年组织表现优秀的个人和团体免费旅游一次.渠道控制•德芙一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、客户拜访高效、行政管理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和控制力。•销售准备工作。•工作预约制•库存控制•分销渠道有效控制。开发分销渠道後，公司严格要求销售人员对德芙产品做好记录、销售、陈列三门功课。•记录。有效使用客户拜访卡，正确记录库存、有效期、价格、订货量和陈列面资讯，帮助经销商进行合理订货，改善陈列，控制退货。•销售。回顾，调整目标。销售主管每周根据销售人员对区域内渠道观察和记录所得的资讯进行确认和分析，找出差距，以使销售工作回到实际能完成的销售阶段。•陈列。和商店打招呼，充分尊重商场的每一位工作人员，通过尊重沟通，蠃得更多的陈列机会。解决冲突的方法•拓宽销售渠道，提升消费者购物的体验。以解决德芙销售渠道多为线下市场，线上市场份额严重不足的状况。•渠道取舍政策。德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外•德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。•销售人员严格执行先进先出的原则。注意库存条件。德芙产品在温度超过22度时就会融化，湿度要小於55%，储存条件非常重要。针对终端渠道的实际情况，销售人员随身携带携带型的温度计、湿度计及时对产品状况进行掌握，如温度、湿度超标即刻与对方管理人员沟通、陈诉利害，及时做出更改和调整；因巧克力容易串味，销售人员对周边陈列的产品也很关心，如发现有异味产品也必须进行及时更换；在陈列产品过程中，为了让产品保鲜并避免产品过期造成公司损失销售人员严格执行先进先出的原则。•在渠道订货数量上，销售人员以前面记录的销量为基础，将安全库存控制在销量的1.5倍，然後减去当前渠道的库存，最後得出的订货量非常有根有据，渠道采购人员乐意接受，经销商也能有效地进行资金周转和货品周转。德芙产品的健康订货，使商场、经销商和厂家三方利益得到了保障。•处理退换货。销售人员每日拜访完毕後，立即将需退换的货品交给商场负责人收回仓库，同时通知经销商第一时间进行处理，确保所管理的商场货品新鲜。介绍利益并请商店保持陈列，说服商场管理人员并与理货员建立良好的关系.•窜货的控制1.产品外包装区域差异化德芙在外包装上结合中西方文化融合为一体。2.建立合理的差价体系在激励政策中，代理商赚取差价，促进了商家的积极性。3.加强销售通路管理4.签订不窜货銮驾协议5.加强销售队伍的建设和管理加强团队建设，扩大德芙销售量。•组长：刘露（女丁）•成员：雷晓霞（女丁）王冬艳（女丁）谢艳丽（女丁）张国胜（男丁）冯玉帅（男丁）谢谢观赏！