快消品营销

1、快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：寻找可行而独创的品类+独特而鲜明的传播诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销（1）寻找可行而独创的品类品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如，可口可乐，它就归属于可乐门类；又比如汇源果汁，它归属于果汁门类……可以这么说，消费者的认知是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此，营销者（快消品行业）在进行营销策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。雅客V9维生素糖果在市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖果，市场上一大堆品牌，数不尽数。这时候摆在雅客集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，雅客集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为雅客V9维生素糖果。这就是雅客V9维生素糖果行销之前的大概历史，后来雅客V9维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。雅客V9维生素糖果的成功，在巨名看来，就是品类划分的成功。雅客很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把雅客V9维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。另外一个典型案例是娃哈哈的营养快线。娃哈哈的营养快线开创了“快速补充各种营养的饮料”这个品类，并通过命名和定义为“营养快线”，让这个品类的含义更加丰富和圆满。在营养快线之前，并没有哪种饮料能够有效地提供人体所需要的各种元素。纯奶不行，可乐不行，矿泉水不行……通通都没办法满足消费者对各种营养和元素一起补充的需求。娃哈哈的营养快线，通过全新定义营养补充的方法（营养快线），开创了饮料行业的一个新品类。营养快线最后也顺利成为饮料行业的强势品牌，而“营养快线“的新定义功不可没。但是，是不是所有行业，所有品牌都能用品类营销进行市场破局，打造成功的品牌呢？答案是否定的。品类营销的应用有它的局限性和条件性。至于它的局限性和条件性这里暂时不展开。那么，当不能用品类营销打开市场的情况下，快消品行业的企业如何开展营销活动呢？且看下面第二点。（2）直接而鲜明的传播诉求当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特而鲜明的传播诉求”为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。没有办法开创新品类，那么品牌就只能停留在原品类的序列中。在原品类序列中，如果原品牌处于很不利的地位。举个例子，当A品牌处于该品类的5-7名的位置时，这时候A品牌的市场份额和市场地位是比较低的。那么，这个时候A品牌该怎么办？A品牌开创新品类是没有机会了！唯一剩下的一条路就是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。农夫山泉，一个在泉水行业的一线品牌。农夫山泉，是属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类中，之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位，来实现市场份额的提升。“农夫山泉有点甜”，这一句形象而充满想象的口号，把山泉水独特的卖点提炼出来，让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌，也让这句话广为传播。正是凭借这句广告语，把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中，建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌，并在水行业中迅速晋升为一线品牌。这就是核心诉求的威力。它优化了品类中的序列位置，也优化了其竞争地位。另外的一个案例是雀巢咖啡。我们至今仍然对一句话印象深刻，就是“味道好极了！”，这句话是雀巢咖啡的经典广告语。正是因为这句话，雀巢咖啡成为速溶咖啡的代名词，成为速溶咖啡的领导品牌。这两个案例只是其中的代表性案例。还有很多相类似的案例。比如“怡宝，你我的怡宝、“农夫果园，喝前摇一摇”等等。（3）终端活化和拦截上述两点都是快消品行业高空的操作手法。除了高空的操作手法，还需要落地的操作来配合。终端的活化和拦截就是落地的操作手段。在快消品行业，因为品牌名目众多，所以个体品牌在终端很容易迷失自己。更重要的是，面对这么多品牌，消费者更多地表现出无从选择的状态。如何从终端突围，在快消品行业显得特别重要。在终端的活化和拦截上，有两个重要的模块。一是终端形象的活化；二是销售人员拦截。在终端形象的活化上，最根本的目的是要打造一个让消费者耳目一新的终端形象，并顺利从众多的品牌中脱颖而出，成为现场消费者的首选品牌。终端形象的活化在操作上主要包括这几个基本面：产品包装、产品陈列、助销物料布置和人员形象。在终端形象活化上做得最出色的代表品牌有两“乐”。百事可乐和可口可乐在终端形象上就形成了这样一片“蓝海”和“红海”。这无疑是巨大成功的。消费者在购物现场感受到这种整洁而鲜艳的终端形象后，在心智中会给该品牌的形象分上打个优秀，然后在购买行动及决策上会表现出倾向于该品牌的行为。而在销售人员拦截这个模块上，快消品品牌主要是通过派驻导购员、促销员（专职促销员、临促、短促），以专业的销售话术去拦截现场消费者，影响其购买决策。在这个模块上，啤酒厂家做得比较好。无论是青啤、雪花还是金威等品牌，我们都能在不同的终端看到身着促销服装的促销员，进行话术销售和拦截销售。在终端形象活化和拦截上，快消品品牌应该根据不同终端和时间采取特定的措施。在这块上，没有固定的模板可复制，能帮助产品顺利动销起来才是真正好的终端规划。2、化众运动－－快消品营销的战略突破与战术模式化众营销FromEM基本定义：社会主流文化对消费市场的影响促使产业内市场空间的分化日趋热烈，消费群的需求开始进入前所未有的多元化阶段，积极分化消费群的不同需求，开创更多内容和形式的消费生活空间和消费生活方式。1、化众营销产生的背景/条件：（1）、日益扩大的社会化问题使社会主流价值观成为推动和导引消费生活的原动力，这种共性的主流价值观直接催生产业空间的扩大化，在产业内快速形成各种消费类别。比如环境问题、亚健康问题。（2）、时尚化程度越来越高使消费空间和具体型态日趋多样化，大类消费群被各种消费生活模式所分化。（3）、在相同细分类别里由于产品模式同质化程度高，因此在同类市场参与竞争的企业会随着大量进入而后又大量退出，寻求更新的类别空间，而大类别的空间容量似乎没有上限，足以供给更多的类别空间开发，如此也会加速产业内消费群的分化。2、化众营销的原则/特点：（1）、市场存在的大量类别空间日益开放，基于主流社会价值观的强烈驱动，空间的容量被无限扩大。（2）、单一产品模式的生命周期缩短，由于分化空间倍数增长，单一细分品类被替代品类转移其消费群成为商业经营和市场营销的最大挑战。（3）、由于上游供应的无把控性，导致单一品类的生存和发展受限，商业价值战略体系的构建成为维持并发展一个细分品类空间的关键理念。3、化众营销手段/方式：（1）、对立统一，贴身短打。在遵循主流价值所带来消费生活观念的基础上积极寻求于现有空间相对立的消费方式是化众模式的首要之举。统一核心消费观念，化生新的相互对立的个性消费空间，以形成互为竞争又互为补充消费群的生活节点。比如把一个消费者一天所消费的饮料进行分化，由于劳动强度大需要补充功能性饮料，由于气候或工作环境等因素需要补充植物饮料维持皮肤的健康，由于熬夜的原因，又会来一些凉茶饮料预防上火，还有陪朋友客户吃饭，为健康起见会喝些醋饮料，如此偌大的饮料市场被健康观念的强力驱动逐渐分化成若干个互相竞争又互相协调和补充的独立生活型态，每个相对立的生活空间非常接近但谁也不能取代谁，每个空间都能强势生存和发展。（2）、剥析价值，顺势而为。使共性的主流价值观所衍生的消费价值概念快速生化的关键是对消费价值进行重度剥析，即对消费群生活方式的扫描发掘出消费群的动机、场合所对应的价值需求节点。从形式上讲，剥析价值主要有三种，一是分化，主要表现为大品类的横向延伸，比如饮料，可以分化成健康饮料、碳酸饮料和非碳酸饮料等，这种延伸可以发掘出更宽广的范围。二是深化，主要表现对延伸品类的纵向延展，深化的特点是品类空间的价值更具体，基本直接代表了消费的价值概念，比如从健康饮料深化为植物饮料、醋饮料、豆奶等，然后植物饮料又可深化成果汁、谷物饮料等。这些被深化的消费空间基本上是在主流价值和大品类的导引下顺势而出的。三是转化，主要表现为把价值进行概念转移，从一个消费空间转向另一个消费空间，比如凉茶，按最初的价值定义空间还不能算作是饮料，，但随着生活时尚化的程度日益攀升，药食同源的理念已被消费群所接受和认同，王老吉的成功就是印证。（3）、情理并重，点化生活。化众一旦开辟了新的细分消费空间，都会有大量的企业及品牌跟进，如何化解快生与速死，不至于在第一时间、第二时间进入，而后又由于大量的拥挤又迅速退出转换至其它细分空间，当市场机会相对减少或发展较缓时，就会呈现非常危险的局面，此时一定要锁定相对自己比较优势的空间，而后图谋精耕细作奠定强大的基础，在国外有百事可乐可以借鉴，国内有汇原果汁可以借鉴。作为特殊的国内市场，由于其成熟度和复杂性远不与欧美国家，企业在建立品牌基础价值方面需要把握两个主原则，一是情理并重，而且基本遵循先理性后感性的营销顺序，即先建立品牌在消费群心智中的物质利益点，比如红茶、苹果醋等，然后在率先认知基础上用一连串的细分物质利益来支撑，乌江榨菜是比较鲜明的案例。一旦建立起物质的利益认同，情感的渲染变得甚为重要，康师傅冰红茶等在饮用感受和气氛的酿造上提加强消费群对品牌的精神感受产生了很强的冲击效果。二是点化生活，在理性和感性的基础上必须进行发展和提炼，直到你要为消费群提供一种怎样的生活型态，包括怎样的生活态度、生活标准等。百事可乐的“渴望无限”就是对年轻消费群生活的点化。（4）、上下整合，贯通命脉。用化众模式寻找一定的市场机会并非难事，价值链的畅通和稳固往往成为真正长期制胜的保证，价值链的上为原料供应，下为渠道分销，在中国快消品行业，许多价值链上游无法被国内企业掌控，这是国内中小企业发展壮大的致命阻碍，企业对价值链上上游和下游的全面整合才能真正构筑在消费细分空间里的长期全活的命脉。从这个意义上来说娃哈哈只是成功了一般，因为它能对下游进行强力的整合和掌控，而上游却力不从心，而且在各个细分的核心品牌价值打造上远不如汇原果汁，而汇原对上下整合的理念更成熟和精到。4、化众营销的市场影响：提升产业空间的整体消费力，产业格局呈现异常丰富化，竞争模式转入品牌和产业链的打造。3、快消品网络营销三大利器快消品是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，并通过市场规模化来获得利润和实现价值，典型的快消品包括日化用品、食品饮料、烟草等。而网络时代的到来，给传统营销带来了很大冲击，于是快消品纷纷触网成了不少企业的选择。赢道顾问快消品营销中心通过理论总结、实践检验及市场反馈而提炼出一套行之有效的快消品网络营销系统体系。一是针对快消品文化传播、品牌年轻化，开发年轻群体使用的“酷品牌”体系；二是针对快消品具体的产品、活动、事件进行推广的“F4话题营销”；三是针对快消品网络整合营销传播的“FeavaIMC”。三套体系构成了快消品网络营销的三大利器，帮助企业在不同阶段、不同层面，选择更适合企业发展的策略和方法。（1）酷品牌：2.0时代的品牌法则该体系是针对快消品文化传播、品牌年轻化，开发年轻群体而使用的，以快速、文化、时尚为品牌创意