快消品营销理念

快消品营销理念（食品饮料类）2前置问题1：企业营销的目的是什么？最大化实现经营回报！投入资源营销策略经营战略前置问题2：企业经营利润不佳的原因？①销售额低；②产品毛利水平低；行业毛利水平低；本品毛利水平太低；财务费用太高；产品因素；产能因素；品牌因素；推广因素；管理因素！团队文化；管理理念；管理体系；执行力；管理体系的好坏决定了员工激励的强弱！企业文化4目录第一部分：快消品的概念及特点第二部分：产品管理第三部分：分销通路第四部分：市场管理第五部分：快消品的促销5第一部分快消品的概念及特点6一、消费品的分类消费品耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑快消品个人护理品粮油类调味品饮料类酒类休闲食品糖果类冰品类乳品类日用品食品家庭护理品服装针织品7二、快速消费品的特性1、保质期较短，一般在12个月以内；2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；3、重视包装和品牌；4、单位价值较低，具有（1）冲动性购买的特性；5、大多类别具有（2）扩张性消费特性。8计划性购买30％冲动性购买70％无预计购买品牌14％纯冲动性购买52％临时更换品牌4％（1）冲动性购买因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。9（2）扩张性消费扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是产品的休闲特性.A组（具有典型扩张性）饮料酸奶饼干糖果啤酒巧克力B组（不具有扩张性）油、盐、酱、醋卫生纸猫粮、狗粮洗衣粉、香皂牙膏洗发水10第二部分快消食品的产品管理11•食品安全•同质化、同类化•行业利润微薄•行业进入门槛较低，竞争环境恶劣•竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高一、食品行业现状12•有竞争力的创新型产品；•同质化、同类化产品导入成本竞争；•产品推广的企划力或销售力；•品牌建设或合作；•调整心态，做市场的补缺者。二、行业机会13三、影响消费者购买的因素产品方面——1、口感/口味；2、新鲜度；3、品牌；4、包装；5、价格；6、新颖、吸引人；7、营养。推广方面——1、促销；2、生动化；3、人员介绍；4、试用、品尝。14四、产品管理的理论基础萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期区域市场全国市场重创新重差异重细分重价格重效率1、产品的生命周期理论产品精进152、波士顿矩阵问题明星瘦狗现金牛维持发展放弃收获市场占有率高低市场成长率高低16第三部分快消食品的分销通路17（一）新型业态逐渐取代传统业态；一、未来通路演变趋势（二）未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。（三）通路结构扁平化。181、仓储批发（w/b）----营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。2、量贩店（Hypotmart）----2500m2以上。如家乐福、好乐多。3、超市连锁（SuperChain）----1000m2以上。如保龙仓、亿客隆。4、便利连锁（C.V.SConvenianceStoreChain）----营业面积80--100m2以上。如国大36524、天元。5、购物中心（Shoppingmall)6、封闭通路（CloseMarket）----机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区二、现代终端业态分类19生产制造商经销商批发商批零商终端网点消费者三、快消品的分销通路20四、通路分销的“直营模式”厂家城区分销商/配送商量贩店仓储店副食店封闭通路牛奶专卖店城区C类店超市连锁便利连锁团购销售分公司21五、通路分销的“经销商模式”厂家分销商量贩店仓储店副食店封闭通路牛奶专卖店C类店超市连锁便利连锁团购经销商22第四部分：市场管理231、客情管理；2、货款管理；3、库存管理；4、配送服务；5、政策执行。一、经销商/配送商的管理241、铺货率；2、生动化；3、新鲜度；4、价格体系；5、政策执行。二、终端管理25铺货率=实际铺货点数/所有销售网点数量1、铺货率区域市场销量=网点数*网点平均销量=网点数*品项数*单品平均销量26网点数*品项数*单品平均销量=销量现在情况100个网点×1个产品×15箱＝1500箱改善1：增加网点200个网点×1个产品×15箱＝3000箱改善2：增加单点销量200个网点×1个产品×30箱＝6000箱改善3：增加产品品项200个网点×2个产品×30箱＝12000箱272、产品生动化28293031产品生动化的含义——含义1：产品自身利益表现。是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。含义2：产品在通路里生动化陈列。是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺激顾客的购买欲望。32什么是产品生动化？所谓“生动化”是指产品包装设计透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，使购买者易看、易选、易拿、悦目，并刺激消费者的购买欲望。简而言之，就是让产品能“自我销售”。33终端生动化通常是通过陈列生动化和促销来实现的。34决定生动化陈列的五要素陈列5大要素整洁度场所位置陈列面陈列量品项数35020040060080010001200正常无陈列特价无陈列广告无陈列一般陈列好的陈列位置大型陈列生动化比特价更能创造销售量！资料来源：TCCBCStockholm&Essen,1990产品生动化之重要性100％160％550％800％1130％36第五部分快消品的终端促销37这些人在做什么？38•在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段；•促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；•促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，所以促销工作的重心首先应放在“促”的准备和过程执行，而非“销”的结果。一、正确理解促销39二、消费者促销的机理•消费者购买的冲动性心理和行为。促销就是激发冲动性购买的最好诱因；•消费者喜欢购买的是“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到“心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降价的产品。401、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。三、促销的作用2、促销有可能使消费者建立起消费习惯。根据“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。3、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。41促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖这种趋势。四、促销不能完成的使命促销不能改变产品本身的命运；421、买赠；2、品尝；3、特价；4、赠送礼品；5、通路拦截；6、换购；7、抽奖；8、派送。五、终端促销常用的方式43