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思路决定销路海骏达台山项目广告策略沟通案深圳本墨广告/2008.10.16广告任务促销台山海骏达花园营销思路的参考——先促销独栋别墅别墅推广的要素•第一阶段：地段、地段、地段•第二阶段：环境、环境、环境•第三阶段：地段+环境本案处于第三阶段的推广环境。本案区域状况简析•按照规划，２０２０年前台山市市区人口将达３０万人，发展方向是依托老城区，适度向东、积极向南，形成南部新城中心为主中心，旧城区中心为次中心；内外环加放射状路网、双楔型绿地的城市结构；•环城西路区域有大面积原生态自然环境，未有城市开发，基建发展缓慢；台山别墅市场简析•台山别墅项目的“板块化”特征十分明显，市区盘都集中在环城西路区域，其余的分布在滨海片区；•市区别墅盘主要有2家：碧桂园与华侨花园二期•碧桂园的销售额就占了07年台山商品房总销售额的（现房与预售房）约50%，其中别墅占总销售额的40%。08年遭遇质量信誉危机，销售放缓；•华侨花园二期客户认同产品与环境，但反映价格偏高，销售一直不理想；台山住宅消费简析•中高档住宅小区逐渐成为台山市商品房开发的主流。；•别墅需求增多，特别是本地消费；•消费的主体客户是本地人和工作原因的外地人；•参照碧桂园带装修的别墅销售火爆、华侨花园二期客户觉得价格偏高的情况，目前，台山别墅的消费还是以“经济型别墅”为主；•台山市西北邻近开平市，靠近开平市的白沙、三八镇的居民更偏向于在开平当地买楼，；•高端消费快速成长中，对高品质、稀缺型住宅需求增大；本案的条件简析•优势——•有稀缺的原生态自然资源：湖、山、林•缓坡式布局，景观更丰富•哥特式建筑风格独特而纯粹•成熟的开发经验•劣势——•市场观望气氛较浓•生活配套薄弱•全新市场环境•竞争项目的价格和产品威胁结论：本案的产品与资源条件很好，可塑性很高小结•本案在台山及周边推广销售，因为体量很小、高品质与高资源，所以机会很多，难度不大；•但是，本案是在大社区规划中的一部分，要肩负起整个开发品牌的价值奠基作用，举足轻重。•为了在台山这个新兴市场的可持续发展，注定了本案不能按照常规来操作。别墅，可以作为第一或第N种居所，居住、度假、社交等等用途广泛；好的别墅，没有狭义的地域消费限制，中国人买外国别墅的也不少；只要，把易得客户与细分客户选择好，推广途径选择好，本案完全可以把影响半径扩大至全世界；归零思考目标：在新兴市场建立最高标准•把本案打造为：台山顶级别墅；•把本案塑造为：中国名盘；•跳出台山的狭窄概念，吸引真正的高端消费，并带动成长中的“经济型”高端消费者，直取台山这个别墅新兴市场的“空白点”；•跳出与碧桂园、华侨花园等所谓“中高端别墅”的恶性竞争束缚，建立一个“O竞争”领域；•为后续开发产品奠定价值制高点；台山最高端别墅的含义•并非按照北京、上海的顶级别墅标准，要审查客户资格才能购买，只是在制造消费标杆；•本策略的原则是“利益最大化”；•就算针对现实竞争环境，也形成类似“田忌赛马”现象：——本案独栋别墅一级VS碧桂园、华侨花园等二级——本案联排别墅二级VS碧桂园、华侨花园等三级——本案洋房三级VS碧桂园、华侨花园等四级执行策略1：整合构思•第1层面：产品推广（户型、规划、环境等为核心）；•第2层面：生活推广（社区生活方式为核心）；•第3层面：哲学推广（价值观、心理点、情感性）；（备注：3种方式在推广过程中，实现金三角配合。）执行策略2：创建独特利益点从两个方面结合创建：1、产品特征•天然山、湖、林——纯粹•哥特式建筑——纯粹•法式园林——纯粹2、客户特征•他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至更高的社会地位；•他们生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然环境和高品质事物，追求“珍品化”生活；•喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；•较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；•工作比较繁忙，出差机会多；•周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；•不喜欢被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。•台山本地及周边客户买别墅，都有“显富心态”，觉得很有面子；•外地身份的客户和公务员却有“隐富心态”，希望能少被干扰；•依然会有物超所值的消费态度；•特别注重社会等级观念，希望与高素质、有地位身份的人做邻居；•无论哪里的客户，都对高品质、有稀缺性环境资源的别墅产品有强烈兴趣；•无论是常住还是度假休闲，都是想有“生活在别处”的优雅自在；客户特征的共性——纯粹•纯粹的阶层•纯粹的生活•纯粹的格调•纯粹的品位纯粹的别墅遇上追求纯粹的人独特利益点：纯粹在台山及周边，出现过不少以区域风情为主题的楼盘，但是有没有做得很纯粹的呢？在这里，给你展现一个纯粹的法式风情社区，法国乡村式园林、欧式物管、欧风商业街配套、法式现场包装、法式艺术营销……纯粹，是一位上层应有的生活特征，在这里，您将心领神会。执行策略3：定位1、原生山湖·法国原乡2、法国原乡山·湖·林·墅执行策略4：主广告语1、纯粹，给看见过世界的人2、生活，原来如此执行策略5：推广案名塞纳溪谷•产品介绍里面说，本案是莱茵河畔风情，不过，莱茵河最美的一段在德国，而穿越法国最富饶地区包括伦敦的河流是——塞纳河，著名的法国左岸就发生在塞纳河畔。•溪谷，是公认自然界中最宜居的环境之一，有山有水有坡地，与本案原生地貌不谋而合。塞纳溪谷核心价值纯别墅艺术化建筑完美的园林完备配套城市郊区塞纳溪谷居住价值私有化空间、同质居住群高品位、潮流顶端、现代、独特、被欣赏、被羡慕原生态、健康生活方式便捷生活度假式生活珍藏纯自然，享受私人空间艺术，创意人生的生活方式执行策略6：价值感执行策略7：整合市场攻击布局第1攻击阶段：形象攻击阶段攻击时间：认筹期核心攻击：多媒体广告第2攻击阶段：开盘攻击阶段攻击时间：开盘期核心攻击：现场展示第3阶段攻击：准决战攻击阶段攻击时间：开盘后2个月内核心攻击：环境及样板房展示第4阶段攻击：决战攻击阶段攻击时间：开盘2个月后核心攻击：社区生活攻击整合市场攻击第一波攻击构想塞纳溪谷中国名盘50强市场攻击战术三报纸媒体攻击战术二广告牌战术四航空杂志战术一现场包装构想：“中国名盘50强”等权威性奖项是一个绝好的品牌契机，既是一场阵地营销战役，又是海骏达品牌的网络战略；我们一定要充分利用这个强大的启动点，强势支撑并提升塞纳溪谷的江湖地位，扩大影响范围，强化“全国名盘，台山第一别墅”的概念。具体及详细各阶段攻击建议，待广告策略核心表现定稿后，与营销执行方案同时规划。塞纳溪谷法国原乡山湖林墅“生活，原来如此”本次提案的平面创意原生态缓坡地貌，风景无处不在。原生态湿地湖岸，绝美自然静界。THANKS