悦悦音乐营销思考

01/03/2010By智美新媒悦悦音乐营销思考目录一．音乐营销案例分享二．音乐营销深度思考三．悦悦该如何做音乐前言历史•音乐营销已经不短，但媒体环境变了，单凭一首广告歌曲难以红遍大江南北问题•如何通过音乐语言，直击目标人群的心灵，并与他们的生活方式融为一体？误区•最忌讳的就是让音乐成为一张标签，浅浅地贴在产品上。A：非汽车行业音乐营销周杰伦中国移动诺基亚音乐手机N91芝华士虚拟乐队雪碧原创音乐榜纽曼梦想中国蒙牛酸酸乳超级女声莱卡我型我秀当太阳升起的时候张惠妹“雪碧歌”萧亚轩、杜德伟版雪碧歌“娃哈哈”“我的眼里只有你”中国移动周杰伦策划缘起：市场前瞻中国移动敏锐地捕捉到社会上有一群25岁以下且受过一定教育被称为：精英、迷惘者、“垮掉”的一代。中国移动就大胆地甚至是有些冒险地把这个非主流人群当成自己的品牌用户群。活动亮点：结合紧密80后中的大部分人正疯狂地追捧一位曲风迥异、唱歌时分不清是唱，还是说的歌手，那就是在台湾颇有知名度的周杰伦活动形式：多种多样赞助音乐排行榜举办不同主题音乐活动举办各地歌友会充值兑换周杰伦CD诺基亚N91策划缘起：网络虚拟人物悬念N91上市前，为了在网络上吸引消费者对“音乐手机”这个特性的关注，创造了一个拟真的音乐机器人“Pjotro”。这个人是谁?是干什么的?为什么有这种奇怪装扮?活动亮点：网络视频在影音网站ifilm上，诺基亚制作一个网络电视秀的节目，在这段视频中，将Pjotro设计成该节目特別来宾。后來该影视频被大量转发。效果评估在没有任何传统媒体宣传预算下，Google中对“pjotro”的查询笔数增近20倍芝华士骑士之声策划缘起：品牌契合骑士风范，是芝华士在全球范围积极倡导的生活方式，旨在描绘恪守信念、豁达睿智的现代骑士形象，启发人们内心深处的骑士精神。活动亮点：虚拟乐队凭借高科技三维全息成像投影，四位虚拟乐队成员：耀、勇、风、义携手带来前所未有的视觉体验。流行巨星信和演出嘉宾小宇应邀助阵，与虚拟乐队成员联手演出。雪碧原创音乐榜策划缘起雪碧把音乐作为营销的一种工具和平台。赞助原创音乐榜支持原创音乐、鼓励有潜力的新人和新歌发展。为了在消费者心中植入雪碧的品牌特性“年轻化”，树立其品牌的忠诚度，借助原创音乐的特性大打“年轻牌”。效果雪碧中国原创音乐流行榜的举办批量“造星”，活动注入雪碧的文化理念，打造诉求终端的营销短线。纽曼梦想中国策划缘起：纽曼2005年坐上中国大陆MP3市场老大位置之后，首次大规模品牌推广活动。因为音乐选择梦想，因为音乐选择纽曼，因为音乐选择“纽曼梦想中国”，纽曼与“梦想中国”的契合点就是“音乐”活动概要从2006年4月到2006年6月，“梦想中国”在重庆、沈阳、南京、上海、成都、西安、北京进行海选，纽曼团队跟随“梦想中国”节目组辗转全国，通过平面、网络、落地等方式展开立体的营销推广。效果在行业下滑之时，纽曼却连续7个月MP3销量第一，成为大赢家蒙牛酸酸乳超级女声策划缘起国内第一档电视真人秀节目，以“悬念”、“残忍”洞悉人性的淘汰制度拉动收视率。策划亮点超女非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事。有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。效果全民互动，全民娱乐，批量制造明星莱卡我型我秀策划缘起莱卡的营销之道，把一种专业性极强的化学纤维原料，做成了时尚品牌。莱卡改变了产业链中上游产品只注重“推”的营销模式，注重“推拉结合”大胆直接地接近终端消费者莱卡是什么？莱卡实际是一种人造化学纤维：聚氨基甲酸酯纤维，属于氨纶的一种。其特征是具备独特的延伸性和回复性，通俗地说，就是“有弹性”。效果莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付较一般服饰更高价格。广告歌曲当太阳升起的时候张惠妹“雪碧歌”萧亚轩、杜德伟版雪碧歌“娃哈哈”“我的眼里只有你”B：汽车行业音乐营销李孝利、潘玮柏代言现代i30猎豹CS6都市摇滚音乐会一汽丰田皇冠竹林音乐会日产骊威陈楚生七城巡演别克赛欧羽泉《旅程》朴树威驰《ColorfulDay》周华健花冠《全世界的爱》卡罗拉的《InMyLife》现代i30营销概要由韩国百变歌后李孝利和台湾音乐天王潘玮柏演唱了i30主题曲《只要爱上你》，并把车展变成了迷你演唱会。活动亮点天后天王演唱了i30主题曲《只要爱上你》，还发布俩人合拍的MV，广告语是“爱上生活爱上你，我的i30”。效果通过发布会上举行演唱会+电视广告。明星与Slogan充分结合，让品牌口号深入人心长丰猎豹CS6营销概要长丰猎豹一直走硬派SUV路线，选择摇滚音乐和硬派SUV属性契合活动亮点猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会上，汪峰、郑钧、迪克牛仔等著名摇滚明星不但拿出了他们的经典曲目郑钧还演唱了其为猎豹CS6打造的专属歌曲——《无与伦比》皇冠竹林音乐会营销概要一汽丰田皇冠竹林音乐会量身打造古典风格的品牌主题音乐《琴心交响·知性人生》活动亮点著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，淋漓尽致地演绎出一汽丰田CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。一汽丰田为皇冠量身打造古典风格的品牌主题音乐，并由著名古琴演奏家赵家珍教授演绎了这首名为《琴心交响·知性人生》的主题曲日产骊威营销概要“团聚音乐梦想”活动分两个阶段。第一阶段是骊威赞助首张公路音乐专辑曲目评选活动；第二阶段是骊威赞助首张公路音乐专辑7城市巡回签唱活动。活动亮点骊威定位创业人士和年轻上班族，公路音乐专辑包含了励志歌曲，是陈楚生坚持不懈和骊威定位的结合。广告歌曲别克赛欧羽泉《旅程》朴树威驰《ColorfulDay》周华健花冠《全世界的爱》卡罗拉的《InMyLife》目录一．音乐营销案例分享二．音乐营销深度思考三．悦悦该如何做音乐成功音乐营销模式分析明星代言•周杰伦动感地带•潘玮柏、李孝利现代i30冠名活动•骊威七城巡演•雪碧原创音乐榜•一汽丰田皇冠竹林音乐会广告歌曲•朴树威驰《ColorfulDay》•张惠妹“雪碧歌”•周华健花冠《全世界的爱》音乐营销的本质思考音乐营销的本质音乐营销是以音乐为手段做市场。音乐营销是以音乐为载体的非理性情感营销。音乐是什么？音乐是抽象的艺术，它不以说理方式来传播，音乐营销实则情感营销。音乐是抒发感情、表现感情、寄托感情的艺术，关联着人千丝万缕的情感。成功音乐营销的要素音乐营销最重要的环节锁定目标产品——产品分析锁定目标人群——消费者分析锁定目标情感——情感洞察锁定目标活动——活动形式1.产品分析2.消费者分析3.情感洞察4.活动形式1、产品分析悦悦车身尺寸为3535/1640/1475mm，车身轴距达到2390mm。在动力方面悦悦将会搭载1.0L和1.1L两款发动机，其中1.0L发动机的最大功率可达72马力，最大扭矩可达85N·m配置方面，配备了双安全气囊、ABS+EBD制动系统、EPS电动助力转向、倒车雷达、遥控门锁、CD+MP3播放器以及前排化妆镜遮阳板等等。结论：性价比不错，但没有优秀到一望即知1、产品分析之竞对分析奇瑞QQ33.08～5.08万比亚迪F03.69～5.39万昌河北斗星4.39～5.89万Spark乐驰4.18～5.18万吉利熊猫3.98～5.78万长安奔奔3.69～5.88万江淮悦悦3.28~4.88万（预估）（网络报价）1、产品分析之竞对销量分析123奇瑞QQ3凭什么成功？先来看看QQ上市后的系列动作时尚个性阶段：首创车价网络竞猜、“QQ之缘”网络创作大赛、个性汽车彩绘大赛积累开心阶段：奇瑞QQ摄影大赛、首届QQ文化节、品牌网友分享活动快乐升级阶段：以QQ车主为主角《Q动你的心》的单曲发行、时尚新锐的系列广告QQ的成功是文化营销的成功，QQ成功地将“时尚、快乐”的主题传达给所有目标年轻人。QQ营销解析——文化路线品牌文化扬长避短“时尚、实用”产品价值；“快乐、积极”品牌内涵用时尚、快乐的文化表象吸引了核心用户，使他们忽视廉价低端。品牌信仰忠诚仪式连办六年的“QQ汽车文化节”建立了“QQ族群文化”品牌忠诚度。QQ开创了微车的时尚营销时代QQ用“时尚”化解了“低端”QQ用“时尚”化解了“低端”，这是公关层面的巨大成功。后续的A00级小车无不延续了这种道路。虽然奇瑞QQ的品牌定位相比中国移动的动感地带差距不少，但是QQ的仪式活动就显得相当丰富。品牌是灵魂，是高举高打的。QQ车主中不乏有中年人，但品牌是人们对希望渴望过的那种生活的描述。比亚迪营销解析——模仿+性价比比亚迪F0三大产品优势欧洲风格时尚设计全铝环保发动机独立悬挂底盘系统中国自主品牌没有品牌货真价实是最大的品牌乐驰SPARK——合资微车乐驰品牌理念：个性与时尚，激情与快乐，富有爱心乐驰活动：雪佛兰乐驰持续开展“乐驰乐生活”系列快乐营销活动活动分别瞄准了不同群体“才艺宝宝秀”——家庭“高性能挑战赛”——爱车“玩转变形金刚2”——白领作为通用汽车在国内推出的第一款微车，乐驰希望打造“微型车市精品轿车”高端形象。2、消费者分析消费主力和意见领袖动感地带的经验还告诉我们，消费主力人群和意见领袖人群往往是有距离的，而且这个距离有时还不小。现实和理想是有距离的，想让现实中的人买单，事实上要让他们为自己的理想买单，这就是为什么身材臃肿的少妇会去购买婀娜多姿模特身上穿的服装的缘故从乐驰和F0的数据预测，悦悦消费的主力人群是在30岁左右，但是对悦悦消费有着意见领袖角色的人群却是20岁左右的90后，因此方案就要抓住意见领袖的传播消费人群和意见领袖确有距离2、消费者分析——90后是意见领袖人群世界是你们的，也是我们的，但归根结底是他们的无数百年品牌都将自己的产品指向了年轻人。百事就是以年轻一代的选择，从可口可乐中抢夺了市场。脑白金也打出了年轻态的定位。90后是怎么样的一个群像呢？3、消费者分析——意见领袖写真姓名张XX年龄20岁左右城市二三四线家庭状况独生子女经济状况年收入3万以上文化状况高中以上业余爱好上网、自驾游、聚会信息获取网络为主心理新事物接受能力较强个性有不同程度孤独感特点富于个性和创造力3、消费者分析——意见领袖语录70后：他们唱k的时候只会乱吼拼命拉着你喝酒，不让你唱。80后：Mic霸一般是他们。90后：我们不止会唱，还会跳！70后：看到有站着的领导，会马上给领导让座。80后：他们崇尚上下级平等。90后：天上地下，唯我独尊！70后：他们有存款。80后：他们负债。90后：我们有老爸！3、情感洞察1.熟人面前说个不停，生人面前一言不发。2.为了不熬夜,不如就通宵。3.业余爱好必有一项是睡觉。4.永远觉得别人不可能了解自己5.不问问题，只查Google和Baidu。6.热衷研究星相运事。7.电脑里一定有聊天工具。8.眼镜度数增长飞快。9.对一切事物充满好奇，但除了课本和作业。10.对动漫情有独钟，尤其是日韩动漫。11.QQ号码等级在一个太阳以上。12.发短信的速度与宝马Z4有一拼。13.坐在电脑前可以到屁股冒烟。14.喜欢制定周密的个人计划，然后不执行。15.没事喜就检查手机有没有短信16.所有的电器都不看说明书。17.讨厌父母把自己和别人比较。18.晚上效率极高。19.在众人面前下过狂言。20.喜欢一个人在家。21.经常早饭中饭并在一起吃。22.每天，家——学校——家，三点一线。23.报喜不报忧。24.不能保证每天刷两次牙。25.会用火星文。26.长期喝一个品牌的饮料。27.至少拥有一个双肩背包。28.使用最多的称呼是同学。29.路过有镜面反射的地方一定会关注一下自己的容貌。30.至少两周才打扫一次卫生。31.永远不知道自己的钱花到哪儿去了。32.会一两种方言。33.五一、十一绝不出游。34.随便。（觉得什么都可以，什么都还行，只要方便简单，哪儿有那么多时间去浪费？）35.喜欢酷的女生，或者漂亮的男生