情感营销

文章首先认为厂商必须首先认识情感营销。谈了四点：营销借助文化，文化源于情感；情感需求与追求个性；情感需求与新潮时尚和浪漫情怀；情感需求与商品的品位和艺术。接着表明情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。任何事物都有正反两个方面，有利亦有弊，最后文章谈了情感营销之弊。“消费者变得捉摸不定了”，商品推销员们几乎没有一天不发出这样的感。叹。这是因为他们推销的只是一种商品，而不是一种情感、文化。古代兵法曰：“攻城为下，攻心为上”。市场竞争尤其如此。商家必须赢得顾客的心和偏爱，才能得天下。为此，厂商必须首先认识情感营销。（一）营销借助文化，文化源于情感文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。果真如此，则该商品已经升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种干枯呆板的物体了。当今，不少有头脑的企业家慧眼独具，心有灵犀，充分利用中国悠久的文化进行营销活动，从而牵住了消费者的情感，扣住了消费者的心。情感是人类的内在意识，看不着也摸不着，唯有借以文化才能抒发。因此，文化是人类情感的载体。不论是“红豆”、“杜康”，还是“孔府家酒”，或者其它什么，无不是慧眼独具的商家洞察到消费者情感的需求，利用文化因素，通过提供商品或服务以尽量满足这种需求而使然。法国文化部长郎哥曾说：“文化是明天的经济”。当今世界的经济竞争，表面上是产品和服务的竞争，深一层便是管理的竞争，更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标。所以，借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求，符合时代潮流的一种新型经营方式。（二）情感需求与追求个性当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。“金利来，男人的世界”是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神；金利来仅同男人有关，为男性所专有。追求金利来便成了男人追求个性的体现。可是后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来不再是“男人的世界”了，严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略，似乎顺理成章。然而，要害在于经营者忽略了男性消费者的情感因素。先前金利来获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素。后来金利来推出了女式用品使金利来变成了一个不男不女的形象，男人个性显现的自豪感消失了。每个商家都懂得一道理：“顾客永远是正确的，”问题在于怎样迎合消费者的心理和情感。金利来的成功和失败正是经营者把握男性消费者追求个性事业的情感需要和忽略了这一因素的不同结果。也许每个男人都懂得即使买了金利来，也未必使你事业成功。但他们宁愿自欺欺人，因为这里追求的只是一种心理享受，使情感得到某种慰藉。随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。个中正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”引诱着千千万万的消费者。其实，谁心里都明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱，从而使人得到一种情感上的补偿。（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”（毒液）由法国克里斯丁迪奥公司于１９８５年推出。对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司的另一品牌香水“Dune”沙丘，单单广告“沙丘———瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂———力士”也是利用名星的光环效应，倾倒了无数追星逐月的年轻人。当人们走进“肯德鸡”、“麦当劳”的时候，也许会觉得味道并不怎么样，或者价格太贵，不合算，但并不因此而不走进“肯德鸡”、“麦当劳”。他们得到更多的是心理上的满足，不单单是食饮的问题了。（四）情感需求与商品的品位和艺术瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。综上所述，情感营销必将成为市场营销观念发展的一种新趋势。笔者以为，情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。情感产品指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得买回来的不只是商品，而且是有情感有思想的活物。美国著名制鞋商高普勒斯公司在企业濒临倒闭之时，推出标榜为“男性情感”、“女性情感”、“野性感”、“优雅感”、“深沉感”、“轻盈感”等各式皮鞋，使企业起死回生。情感包装指包装材料、图案、色彩、造型等富有独特的风格和丰富的艺术手笔，使消费者得到商品的同时，也得到附加的艺术享受。甚至商品的包装可单独分离出来成为另一种有价值的艺术品。瑞典的“纯粹伏特加”独特的酒瓶包装给消费者带来莫大的艺术享受，赋予消费者一种自信、自如、高雅、智慧的情感满足。情感品牌指品牌名称所承载的信息和消费者潜在的情感需求相投合。这就要求品牌应有丰富的文化底蕴和历史传统，并以浓厚的感情色彩表现在品牌名称上，可以引发消费者的感慨。“杜康酒”和“红豆牌衬衫”正是借助古代名诗名句作为品牌名称，以其丰富的文化内涵触动了千千万万的消费者的情感，也栓住了消费者的心理与恋情。情感广告指广告不再理性地强调商品的质量、技术为主，而是以情感诉求为主地进行宣传。这种广告向消费者传达的不再是产品本身，而是一种感觉，因此必须情真意切。以“威力洗衣机，献给母亲的爱”为主题词的广告真实地突出了子女报答母亲辛辛苦苦养育之恩的情感，情真意切，引起了消费者的情感共鸣，从而取得了巨大的成功。哥伦比亚咖啡公司告诉消费者：“当你品尝哥伦比亚的咖啡时，请不要忘了那些辛苦劳作的农民，正是因为他们的劳动，才使你有如此享受。”在一定程度上掩盖了广告的真实面目，人们首先感受到的是感动，进而产生购买兴趣。台湾星辰表的广告词更是充满人情味“妈妈以时间换取我的成长……”。情感价格是指满足消费者情感需要的价格。如“会员卡”、“宾客卡”制度是对多次购买的回头客给以价格折扣优惠，使消费者体味到商家对顾客的善意和感激之情，从而强化了其惠顾心理，增强了对商家依赖性和信任感。情感服务这是指将感情注入销售服务和售后服务过程中，建立起与顾客的信息和感情的交流。日本碑之谷大荣店二三楼层为女性顾客免费提供婴儿车、儿童游戏机，不能不说服务富有感情色彩。有的商场看到顾客挑选商品时间长了，不但不烦，反而端来茶水让顾客免费品尝，这种富有情感的举动，使顾客充分感受到商场的优质服务，满足了消费者的情感渴求，也增加对商场的依赖和理解。情感环境指营销环境情感化。有的商场布局精致独特，购物环境幽雅，走进去感觉到是融入情趣、文化修养、休闲娱乐为一体的休闲空间。有的商场十分注重布局的色彩、灯光同音乐的搭配，尽量让顾客心情得到放松，轻轻松松地购物，舒舒服服地享受。情感营销虽然被精明的商家所认识和利用，成绩斐然，且作为新型营销方式必将形成一种发展趋势，为愈益增多的商家所运用。然而，任何事物都有正反两个方面，有利亦有弊。就笔者看来，情感营销之弊主要体现在以下方面：情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装璜等外在的表现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘，高贵的服装只穿一两次便“积压”在衣柜里等。情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想，对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。因为情感产品利润丰厚，大量商家一味想讨好部分消费者，进行大量生产，导致这类产品过剩，而其它产品生产量相对减少，不能全面满足消费者的需要，导致经济结构失调。情感营销还可能导致消费过热势头，不利于经济的健康发展众所周知，人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足，殊不知这是永无止境的。消费者一味地想得到心理上的平衡，别人有的，我不能没有，而忽略了目前个人、家庭、社会的经济承担能力，造成消费超前和过势趋势。这是一种不正常的经济行为，将不利于社会经济的健康发展。我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。但是，品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题没有得到很好的研究和探索．本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。许多研究表明，企业相当大的一部分销售额来源于很小一部分的忠诚消费者。尽管品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识，但品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题仍没有得到很好的研究，即使有所探讨，也都是从重复购买率、品牌转换等指标出发对消费者品牌忠诚度进行的界定和分析，而缺乏从消费者价格认同、生活方式等情感角度进行的剖析和探索。本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。一、品牌忠诚度的分类及量化品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。比如，一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，