成功营销

成功营销的战略原则2目录前言：营销成功的关键在于战略成功第一原则：集中力量——20/80法则第二原则：找准焦点——增加短缺元素第三原则：寻求简单——简就是优第四原则：突出优势——趋强避弱（11000）第五原则：目标市场——深度发掘第六原则：功夫在外——累积无形资产3前言：营销成功的关键在于战略成功•什么叫战略•成功战略的主要特征•为什么说营销成功的关键在于战略成功•中高层管理者更应该重视战略问题的研究4什么叫战略？战略是以建立持久的竞争优势为目的的一系列协调的行动！——行动——协调的——系列的——持久的——竞争优势•长期目标的制定•达到目标的措施•有效的资源配置营销战略：独特的销售主张！5成功战略的主要特征•简单•可信•激励/富有想象的空间•击中要害•有趣•意想不到！6为什么说营销成功的关键在于战略成功？•成功的企业为什么会成功？是因为企业有清晰的目标和明确的方向以及良好的发展思路！•失败的企业为什么会失败？通常是因为企业在其成功的道路上用原来的方式多走了一段！•人无远虑，必有近忧。在战略制胜的年代，战略管理必定是营销成功的头等大事！7中高层管理者更应该重视战略问题的研究所有管理者必具的三种管理技能•技术性技能：即使用由经验、教育及训练所得到的知识、方法、技能去完成特定任务的能力。这主要是指把专业知识、技术应用到管理中去的能力•人文性技能：即与人共事的能力。这主要是指管理者善于通过各种激励措施，对下属施行有效领导的能力•概念性（观念）技能：即了解整个组织及自己在组织中地位和作用的能力。它要求管理者（特别是高层管理者）对整个组织有战略眼光和全局观念，有较高的判断和决策能力8不同层次的管理者有不同的技能组合概念（观念）人文技术高层管理者473518中层管理者314227基层管理者183547管理层级所需管理的技能日本学者研究结论：高层管理者专业15%，人文25%，战略60%基层管理者专业50%，人文40%，战略10%9第一条原则集中力量——20/80法则10一只微不足道的小麻雀，能毁坏一座坚固无比的大桥，你信吗？11物理学的极端例子一只麻雀如果一再跳到大桥的同一点并保持一定的节奏，则可以把大桥弄塌！12生活中的启示水滴石穿，绳锯木断，在我们生活中司空见惯，它说明了什么？集中力量的力量！13任何能量只有集中起来才有力量太阳激光能量大小大小效应弱强区别没有集中集中14力量只有集中起来才能做成事在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功军事学的第一原则：“集中兵力”两个世界级的短跑选手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二15成功营销，首先要学会集中使用力量在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事、功能或问题上大的方面机构增员培训产品服务管理具体问题早夕会经营衔接教育活动量管理人均绩效团队建设目标客户1680/20原理80%80%20%20%20%80%80%20%努力效果原因结果17二八原则在营销活动中的实例80%的业务收入来自于少数几个险种80%的产能是20%左右绩优业务员完成的20%重要问题的存在，导致了80%的绩效障碍80%的时间、精力和资源，耗费在了20%的工作和改善上20%的个人或销售团队制造了80%的问题181—4月传统险各险种保费收入及其结构（单位：万元）序号险种新保保费占比序号险种新保保费占比1长虹两全保险（分红型）3638.761.27%4太平盛世长泰安康455.67.67%2康健一生重大疾病保险586.99.88%5太平盛世长寿养老310.55.23%3附加终身住院补贴医疗495.68.35%6老来福终身寿险107.71.81%小计4721.279.50%7人身医疗保险计划83.61.41%8少儿乐两全保险60.31.02%9个人意外险410.69%10太平盛世长健医疗35.40.60%11附加（98）住院医疗补贴33.80.57%12附加住院医疗保险25.40.43%13个人意外附加医疗保险25.20.42%14附加（98）住院医疗17.20.29%15太平盛世长顺安全12.20.21%16太平盛世附加老年护理费4.40.07%17步步高增额终身寿险40.07%18太平盛世附加婚嫁金保险0.70.01%19太平盛世附加长期疾病保险0.00470.00%20太平盛世附加意外伤害保险0.00040.00%小计1217.00520.50%合计5938.205100.00%分析结论192002年1—4月业务员产能分布状态（单位：人次、万元）时间总人数保费收入0.5—1万元1?万元3?万元5?0万元10万元以上合计占比30521846502264116.76%200.3375.3175.1332.4520.9160488.09%34531259331276117.90%234.1505.2224.8213.9210.31388.385.44%3102814832968015.06%216.8457.3174.9205.9280.61335.582.82%151119181263065.90%102.8197.267.473.1242.1682.677.54%6277391581559017699.95%448.71250.7595.61085.12143.45523.593.01%1月38241820.82月42521624.83月45151612.6分析结论4月5183880.3合计177745938.520两种不同思维模式的区别区别80/20思维50/50思维1超常的创造力超出平均水平的努力2寻找解决问题的捷径走完全程3有选择的做全面，找尽一切可能4在少数方面卓越在许多方面良好5尽量多借外力尽量自己动手6只做能做得最好的事做一切必须做的7在每个重要问题上，做那些20%导致80%的一份辛勤，一份收获21集中力量与二八原则在营销活动中的运用不断发现并做好那些只用20%的努力就可以得到80%效果的事情！！22第二条原则找准焦点——增加短缺元素23钙磷钾氮150年前Liebig的发现植物生长需要基本元素只要基本元素具备，植物的生长是自动的影响植物生长的是某一短缺元素增加这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效短缺元素永远在变化之中几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！24“木桶原理”与短缺元素影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点——聚焦25聚焦的杰作或典范：杰尔逊纪念馆大厦“关上窗帘”的故事大厦为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏；为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚了特别多的燕子；为什么燕子专喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛；为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫；为什么这里的飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快；为什么飞虫在这里繁殖的快？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖；这又是为什么？尘埃本无别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳光，形成了特别刺激飞虫繁殖兴奋的温床！解决问题的结论是：关上窗帘！26成功的营销要善于聚焦——找出“短缺元素”机构增员训练产品服务士气管理……27只有找准焦点，才能把力量发挥出来集中力量击中要害向深处发展28向深处（焦点）发展的意义所有突破阻力的工具都是尖的所有用来增加阻力的工具都是宽的向宽处发展分散力量，增加阻力向深处发展力量集中，增加领先机会向深处发展能引起“连锁反应”——自动机制29完美主义的陷阱相信营销细节，而不知营销瓶颈（20/80）把一件事情做得完美，而不是做正确事情追求没有挑剔的眼前，而恰恰忽略了成功的未来30营销活动通常的焦点转换创业期发展期成熟期市场格局成型期创新能力（产品、技术、服务）管理能力（整合、优化、控制）销售能力（网点、渠道、人力）战略能力（目标、组织、协调）3110把长期聚焦的钥匙1焦点总是简单的2焦点总是容易记忆的3焦点总是强有力的4焦点总是革命性的5焦点意味着未来6焦点既对内也对外7不同单位有不同的焦点8焦点不会让所有人都满意9聚焦后要100%付诸行动10焦点不是永恒的32第三条原则寻求简单——简就是优33优秀的企业都是寻求简单的典范德国ALDI公司，年销售额500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品《读者》杂志，发行量400万份，没有记者、采访人员麦当劳、肯德基也是如此：极其有限的产品和服务范围34复杂化的陷阱“问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化”“复杂才能体现水平”“复杂可以兼顾全面”——折衷的必要“韩信用兵，多多益善”35谁想把营销做大，就必须做简单CDAB复杂简单大小36关于简单、坚持、重复的话题我们是否真正弄懂弄通了这个道理？我们是否真正坚信了这个道理？我们是否真正实践了这个理论？简单坚持坚持不简单容易不容易37业绩推动举例业务员的业绩是怎样产生的？业绩=工作日拜访量成交率件均保费营业单位的业绩是怎样产生的？业绩=人力工作日拜访量成交率件均保费38管理下属举例无论你的属下人数多少，差异多大，不外乎四种情况：A高意愿，低技能B低意愿，高技能C低意愿，低技能D高意愿，高技能对症下药区别情况39建立领导影响力举例领导影响力构成图角色知识人格40怎样把营销做得简单化营销哲学——浅显明白，如提供客户财务风险的解决方案营销目标——简单明了，如“行业第一”，“营业区第一”等营销培训——只做最需要的营销产品——主附险不超过5个营销渠道——合作伙伴不超过3个目标市场——每个人1-2个营销管理——一个时期聚焦一点营销激励——激励一部分人的一个激励点……41弃繁求简利于成功管理者常犯的错误：从简单开始，逐渐复杂化，最后难以控制复杂性带来的成本上升及效率的下降，比其带来的好处要大得多越是复杂的产品，越是要注意营销的简单化按照二八原则，仅仅注重最简单的20%，在所有领域找最简单的20%。如果太复杂，简化之；若做不到，取消之42第四条原则突出优势——趋强避弱43优势和劣势并存是一种客观存在每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！44田忌赛马为什么会以劣胜优比赛规则齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局二胜为胜田忌对策以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马对齐王之中马获胜原因田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥出来45博弈论在营销中的应用PARTS理论P——Partner伙伴A——AddedValue附加值R——Rules游戏规则T——Tactics战术S——Scope业务领域46鱼吃鱼的历史演变过去大鱼吃小鱼现在小鱼吃大鱼未来快鱼吃慢鱼关键点由相对的弱为绝对的强47成功营销应有的竞争观——趋强避弱不要1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力1100048弃强补弱的思想根源全面发展：实际上一个专注的常人比一个分散在许多领域的天才更容易成功。一个企业、一个组织、一个团队也是一样力求完美：做正确的事情，要比把事情做完美重要100倍投入致胜：违背二八原则，不仅资源优势得不到充分发挥，而且错误的用力还导致对自己的失望和自卑49“克服缺点发挥长处”的观点对吗？企业同人一样，与生俱来就不可避免地存在许多缺陷或缺点。如果以“克服缺点”的想法来看，不就是把那些无法克服自己缺点的人的成功希望完全剥夺了吗？贝多芬是聋子，米尔顿是瞎子，丘吉尔是个跛子，达尔文先天发育不良，事实上他们一