成功营销的思维方式

中国人寿营销培训之成功营销的思维方式主讲人:史国恩个人简介英国桑德兰大学国际管理专业硕士升达经贸管理学院市场营销系副教授，主讲市场营销、国际营销、商务英语等课程。道易网特约高级讲师曾于特变电工集团进出口公司担任出口项目经理职务，参与并主持多个大型出口项目。曾为国内外多家公司提供营销咨询和培训服务。易经三易易简易不易三易的理解变易：是指一切皆变，永无止境。不易：变化不息之中,存在恒常的规律法则。简易：掌握并遵循规律，万事就会变得简单容易。如何使营销变得“简易”首先，市场环境是千变万化的，这是企业的营销工作十分复杂困难的根源。其次，在市场环境的不断变化的背后，存在着一定的规律。正所谓“千变万化，不离一定之规”。最后，掌握并遵循这些规律，就可以使得我们的营销工作变得方向清晰、事半功倍。培训的目的寻根溯源，知其然，更要知其所以然。１．认清营销的本质２．理清营销的思路３．掌握营销的关键第一部分:认识营销一朵玫瑰只卖399，想要加个花枝？699。天猫销售额第一的花店大腕经典台词“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？我觉得怎么着也得两千美金吧。两千美金？那是成本四千美金起你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是，不求最好，但求最贵。”现代营销学的“祖父”彼得·德鲁克(PeterF．Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。一、企业的宗旨企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。谁需要了解市场营销？德鲁克这样评价营销：“它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”德鲁克明确提出营销≠销售销售就是说服潜在客户购买你拥有的东西，而营销是指你已经拥有了潜在客户所需要的东西。营销是关于“对的产品”“对的定位”“在对的时间，以对的方式，进入对的市场。音乐的价值一個音樂演奏者在美國首都華盛頓的“朗方廣場”(L’EnfantPlaza)地鐵的入口處站了許久。那是一月發生的事，那天温度很低。他連續拉了45分鐘的小提琴，先拉巴哈的，然後拉舒伯特的聖母頌，然後拉”龐賽”(ManuelPonce)的作品，接着又拉”馬斯奈”(Massenet)的，最後又回到巴哈的作品。那時大概早上8點鐘左右，在那段時間，成千上萬的上班族通過這個地下通道前往工作地點。在音樂家演奏的45分鐘過程中，只有7個人真正停下來聽他演奏。他一共賺了32美元。當他演奏完畢，没有一個人理他，没有一個人给他鼓掌。没有一個人發現這個音樂家原來就是”約夏貝爾”(JoshuaBell)–當今世界上最著名的小提琴手之一。他在這個地鐵站裡演奏了世界上最難演奏的曲目，而他所用的小提琴是意大利斯特拉迪瓦里家族在1713年製作的名琴，價值350萬美元！就在他在地鐵站演奏的前兩天，他在波士頓的歌劇院裡表演，雖然門票上百美元，却座無虚席一票難求！這是一個真實故事。二、营销的定义营销是驱动力，通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户。市场营销就是在合适的时间；合适的地点；以合适的价格；合适的信息沟通和促销手段，向合适的客户提供合适的产品和服务的过程。国际寿险营销的发展历程第一阶段是以保单为中心的服务阶段。这一阶段寿险公司的服务以寿险保单的维护为核心，公司的系统设计以寿险保单为单位，服务的内容基本上以寿险合同变更和续期收费为主。服务强调的是物而不是人，是合同而不是合同的主体，是续期利益而不是人际关系。第二阶段是以客户为中心的服务阶段。这个阶段开始强调客户的满意度，系统设计以客户为中心，内容流程重组，注重适应客户简洁流畅作业的需要，在这期间，公司要开发出很多附加值服务的项目，以增加客户对公司的满意度和忠诚度，寿险公司经营有了更多人性方面的理念。第三阶段是以客户关系管理为中心的服务阶段。一是通过提供更快速和更周到的服务吸引和保持更多的客户；二是通过对企业流程的全面管理降低企业成本；三是通过观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都能最优化。第二部分：理清营销的思路一、营销的基本思路一个中心客户需求三个基本点卖给谁？卖什么？怎么卖？二、营销工作成效的决定因素能否满足客户的需求是决定营销成败的决定性因素。因此所有的营销活动的策划与执行都要以客户的需求为中心。用营销“４Ｃ”进行思考，用营销“４Ｐ”进行规划。1、顾客的需求从何而来2、营销“４Ｐ”即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）营销四要素。产品是指用于交换的能够满足客户需要的任何东西，一般包含核心产品、实体产品和延伸产品等三个层次。价格是指根据企业的目标以及成本、需求、竞争等方面因素，制订出合适的产品价格。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。促销是通过广告、公关、销售促进和人员推销等手段传播企业和产品的信息，促进销售的顺利完成。世界上最好的工作招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员◆工作时间：2009年7月1日至12月31日◆职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币）◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动大堡礁简介大堡礁（GreatBarrierReefQueensland,Australia）是世界上最大、最长的珊瑚礁区，是世界七大自然景观之一，也是澳大利亚人最引以为自豪的天然景观。又称为“透明清澈的海中野生王国”。大堡礁位于澳大利亚东北部昆士兰省，是一处延绵2000公里的地段，它纵贯蜿蜒于澳大利亚东海岸，全长2011公里，最宽处161公里。南端最远离海岸241公里，北端离海岸仅16公里。在落潮时，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚岛。这里景色迷人、险峻莫测，水流异常复杂，生存着400余种不同类型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊瑚礁，鱼类1500种，软体动物达4000余种，聚集的鸟类242种，有着得天独厚的科学研究条件，这里还是某些濒临灭绝的动物物种（如人鱼和巨型绿龟）的栖息地。效果网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。这一工作被炒为是“世界上最好的工作”。并吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，也使大堡礁一夜间闻名全球，同时据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7000万美元。3、营销“４Ｃ”4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。案例：日本LifeNet保险公司LifeNet保险公司于2008年在日本成立,开业以来有效保单的月平均增长率高于10%;截至2010年3月,偿付能力为8731.5%,是日本保险行业平均水平的8倍。LifeNet的营销策略1、构造简单和便宜的产品。一是LifeNet客户的年龄主要集中在20-40岁，这类中青年人群的保障需求较高。针对这类人群，LifeNe仅提供人寿、医疗、失能三类保障类保险，份额占比分别为61%、30%和9%；二是LifeNet只开发保险责任单一的简单产品，没有附加险和分红这些让保险“复杂”的因素；三是LifeNet的产品仅在官网上直销，省去了佣金和手续费等附加费用，产品保额也较低。2、不主张“攻势型营销”。有别于保险从业人员向客户推销产品，LifeNet不主张推销等“攻势型营销”手段，希望客户能在充分理解保险的基础上，购买到真正符合自身需求的产品。一是LifeNet官网不仅是一个销售人身险产品的平台，还是一个为“理解保险”而设立的学习平台。客户可以在LifeNet官网上学习到一般性的人身险知识，也可以享受到LifeNet提供的免费电话和电邮咨询服务，让客户在充分了解和认可之后，主动购买人身险产品；二是LifeNet的保险条款力求易于客户理解，并辅以动画和声音等手段来生动的展示产品，使初次接触保险的客户就能够比较容易的理解产品；三是LifeNet的保险理赔一般在5个工作日就可以完成，使客户充分感受到公司的人性化和专业化管理，为客户多次购买LifeNet保险提供可能性。3、彻底公开信息以减少信息不对称。LifeNet将企业运营状况、产品信息、工作场所等信息都在官网公开，减少企业对客户的信息不对称性。一是公开企业的月绩报告，让客户随时了解企业业务和运营情况；二是公开产品信息，包括产品形态和附加费用，让客户可以自行比较产品的种类和价格。成功因素1、深刻认识日本经济现状。LifeNet深刻认识到日本经济低迷的现状，日本民众在人均收入持续下降的情况下，用于保险保障的支出必将大幅下降,费率和保额较低的低保费产品更受欢迎。2、准确把握客户需求。LifeNet准确把握20-40岁主要客户群体的保险需求，主要销售保障类保险产品；辅以网络、电话、电子邮件等多种营销手段引导客户主动购买，客户体验良好。3、充分了解客户心理。LifeNet认识到客户对人身险产品的理解能力有限，希望保险公司和产品信息尽量透明化，所以只销售易于客户理解、保险责任单一的人身险产品；同时将企业运营状况和产品附加费用完全公开，让客户放心购买。第三部分：营销的关键在于创造价值市场竞争的本质是为他人创造价值的竞争。—张维迎张维迎：原北京大学光华管理学院院长，经济学家，曾当选为“CCTV2002年中国经济年度人物”。一杯水和一杯钻石相比，哪个价值更高？同一物品对不同的人而言价值不同。同一物品在不同的情境下对同一个人的价值不同。一、什么决定了商品的价值大小二、商品的价值如何判断一件商品价值的大小取决于客户的认知。营销的目的之一就在于创造和提高客户对产品的价值认知。三、营销竞争的本质营销战最终表现为品牌之战，而品牌战本质上是心智之战。谁进入消费者的心智，谁就赢得市场竞争。所以，营销的战场就在六英寸的人的头脑空间中。为什么？康师傅方便面与华龙面用一样的面、一样的油，一样的生产过程，没有什么区别，但华龙面就是卖不过康师傅；鲁花与胡姬花都是山东大花生压榨的，广告投入都差不多，但鲁花不但价格高、而且卖得好；吉利汽车足够便宜，奔驰汽车的价格足够高，但吉利始终没有奔驰卖得好；一款LV包就卖三万元，一款同样的皮包，质量甚至更好，最多能卖二千元；王老吉与加多宝的商标之争已经尘埃落地，成分一样、包装一样，但王老吉逐步落寞了，而加多宝却一派火爆。四、客户购买的基本依据顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所