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-1-深度营销团队08-011宏观环境分析：A.区域基本概况B.营销环境消费者分析：A.消费者特征B.消费偏好C.目标消费者数量与结构D.目标消费者的地理分布如何进行信息分析-2-深度营销团队08-012渠道结构分析：A.各类渠道的销售模式和销售占比；B.门店/超市的数量、面积、质量等；关注是否有新建专业市场或现代超市准备进入C.各渠道间的协同关系变化趋势分析D.建材市场和主力品牌分布经销商分析：A.区域内现有各品牌经销商数量B.各经销商的销售规模及经营品类C.经营方式与理念D.个人及家庭情况如何进行信息分析-3-深度营销团队08-013竞争对手：A.竞争对手的前三位是？市场份额各是多少B.主要对手的畅销产品及产品结构C.人员数量与质量，渠道管理政策D.对手宣传和推广策略E.其经销商的实力和忠诚度自身资源分析：A.品牌影响力B.人力投入和宣传投入C.产品特点和定位D.经销商资源、渠道政策E.机会分析如何进行信息分析-4-深度营销团队08-014如何进行区域规划利基性市场发展性市场待开发性市场竞争性市场市场吸引力相对优势高强高弱低低-5-深度营销团队08-015不同定位下的策略重点利基A.战略重点：精耕细作；不断扩张和优化销售网络；掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手；深入开展消费者沟通与服务，不断强化客户基础。B.常用策略：“迎头痛击”、“区隔屏蔽”、“围魏救赵”、“强强联手”、“脉冲策略”竞争A.战略重点：合理使用战略资源投入，牵制、打压竞争对手；在局部市场或细分市场上，建立区隔，精耕细作，成为利基市场。B.常用策略：“差异化”、“声东击西”、“重点突破”发展A.战略重点：逐步深入进行消费者教育和服务，培育市场基础，以尽快扩大规模提升渠道占有率和终端质量，提高品牌价值，进一步扩大竞争优势B.“迎头痛击”、“区隔屏蔽”、“借力打力”待开发A.战略重点：利用其他区域进行辐射式影响，根据区域发展态势逐步提升其成为发展性市场或竞争性市场。如何进行区域规划-6-深度营销团队08-016必须考虑的六大要素：A.企业战略B.竞争对手的市场地位和营销特点C.市场容量D.市场成熟程度E.消费需求特性F.自身能力和资源如何进行区域规划-7-深度营销团队08-017区域市场调研分析与规划区域规划要点和框架3~5年规划A.目标要简单易懂，容易传播B.要有达成路径和阶段目标，每一年都能够承上启下C.阶段目标不能仅仅是营业额，要有过程指标年度经营计划：A.整体目标B.实现目标的关键点C.营销策略D.组织保障E.目标分解（月度、区域、产品）F.费用预算如何进行区域规划-8-深度营销团队08-018渠道定位和布局要点以渠道为核心的1P+3P策略组合如何实现渠道协同2、区域市场的策略选择-9-深度营销团队08-019渠道定位和布局要点多渠道间的定位：专卖店、超市、工程、家装、小区、电子商务、分销等渠道发展趋势A.立体化、连锁化、一体化、扁平化、纵深化区域内的布局策略：A.集中突破滚动发展B.中心造势周边取量C.掌控核心市场纲举目张-10-深度营销团队08-0110以渠道为核心的1P+3P策略组合产品策略：A.与渠道“对路”的产品组合•目的是既要使渠道承载得了，又可以有效的占有渠道；B.充分利用和嫁接渠道资源进行产品延伸，为厂家和渠道提供新的利润增长点-11-深度营销团队08-0111以渠道为核心的1P+3P策略组合价格策略：•关键是设置利益机制，通过各环节合理价差，促使渠道成员协同•从而能挣到合理的、满意的“钱”•实现“做实、做粗”营销链的战略目标A.纵向渠道间的价格体系设计B.横向渠道间的价格协同C.返利体系设计，不要“裸奔”。•透明返利、模糊返利•销量性、管理性、支持性、财务性返利-12-深度营销团队08-0112以渠道为核心的1P+3P策略组合促销推广策略：A.厂方、总代理、分销商之间的分工协同B.各立体渠道间的横向协同•专卖店和超市、专卖店和小区、专卖店和家装公司等C.牵引渠道的系统增值，长远发展•提升品牌和销量-对消费者促销•借促销规范价格体系-对合作伙伴促销•借促销提升店面形象-对合作伙伴促销•借促销强化客情-对合作伙伴促销•借促销培训队伍能力-对内部员工促销-13-深度营销团队08-0113如何实现渠道协同协同的核心思想和宗旨：A.准确定位B.整体最优C.动态变化以机制牵引协同A.返利体系牵引B.各部门的职能定位和绩效考核牵引以客户信息报备制度为核心支持和约束协同-14-深度营销团队08-01141.专卖店2.小区3.家装4.工程5.超市三、各渠道具体运作实务-15-深度营销团队08-0115-如何判断一个专卖店的优劣店A.其所处的建材市场形象、定位和经营水平B.专卖店在建材市场内的位置和面积C.专卖店的外部形象和周围广宣D.专卖店内部形象，包括卫生、灯光、音乐、气味等客A.进店率、停留时间、成交率、成交额、满意率等B.客户信息的搜集与整理情况C.顾客特征分析D.集客手段E.同小区、家装等渠道的协同专卖店运营指导-16-深度营销团队08-0116人A.店长的管理水平（老板的经营理念和管理水平）B.导购员的仪容仪表C.导购员的导购态度和专业能力D.日常的工作管理分析货A.产品陈列的美观性和科学性B.产品信息的流转过程效率（到货信息、库存信息、成交信息、送货信息）C.货物的周转率和品类管理水平D.信息系统的使用专卖店运营指导-如何判断一个专卖店的优劣-17-深度营销团队08-0117新员工培训日常培训晨会培训周会培训定期培训（技能培训、素质培训）培训+考核+激励导购员的培训管理专卖店运营指导-18-深度营销团队08-0118门头每月清洁一次，如有损坏及时更换；橱窗玻璃必须光洁明亮，每日都要进行清洁；柜台上突出主题、无杂物、尘土；道具须每天清洁，鲜花之类的物品每周进行一次更换，保持光鲜；墙壁保持卫生，无灰尘、脚印等，半年进行一次维护；地面每天进行清洁，三个月进行一次勾缝，发现破损及时更换；门店地毯每个月进行一次清洗门店形象管理专卖店运营指导-19-深度营销团队08-0119每日填销售报表，货号、数量、金额、客户姓名、购买时间、住址等每天工作记录，统计成交率、意向客户、上门量房、铺贴指导、售后服务等每月统计，分析销售额、产品结构、导购成交、顾客分布、渠道对比等销售统计与分析专卖店运营指导-20-深度营销团队08-0120倾听顾客意见和建议，做好记录，拟定改善方案利用客户档案保持与老客户联系每次成交后，与顾客保持沟通，掌握装修进度，听取意见门店活动信息及内容及时告知客户在顾客生日、纪念日时主动问候和祝福；每周例会制定顾客拜访计划，跟踪管理；引导口碑传播，形成推荐购买和相关购买；客户沟通管理专卖店运营指导-21-深度营销团队08-0121认真听取顾客抱怨并搜集信息；设立顾客意见簿，店长每周须翻阅并整理；店长店内巡视时听取顾客意见和反映；听取店内员工对顾客意见的反映；及时处理顾客意见，归纳总结后应立即针对性整改，并跟踪监控；客户抱怨管理专卖店运营指导-22-深度营销团队08-0122上门投诉的须按程序接待，注意礼貌、重视、尊重，核实内容，并上报；拿出处理方案，并征求顾客意见，完毕后要电话回访，再次征求意见确定客诉责任人，追究责任对于普遍性问题应立即拟订改善方案，杜绝同样问题出现客诉处理完成及时予以公布，提请全体员工客户投诉管理专卖店运营指导-23-深度营销团队08-0123小区的意义A.终端前移拦截B.竞争的需要小区推广的目的A.推广品牌B.为专卖店集客C.加强服务-小区推广的意义和目的小区渠道操作指导-24-深度营销团队08-0124小区营销特点A.集中购买；B.跟风式购买；小区推广的主要思路A.做好规划，重点投入，滚动发展B.做好与门店和家装公司的联动协同C.根据小区的开发阶段特点操作D.广宣包装、人员推广、联合促销、定向活动立体轰炸小区营销的特点和思路小区渠道操作指导-25-深度营销团队08-0125简易型A.占位宣传；B.卖优惠券；C.车接车送；投入型A.样板房B.社区店C.联合展出高层次A.文化营销B.社区活动营销小区分类操作方法小区渠道操作指导-26-深度营销团队08-0126小区分阶段操作方法小区阶段关注点配合方式设计阶段地产商、建筑设计公司提供专业化设计参考图纸，向专业人士推荐马可波罗开盘阶段启动仪式宣传架、宣传页施工阶段小区外墙体、栏杆喷绘宣传广告牌发售阶段小区外街道路灯路灯喷绘小区样板房样板房宣传图、标志销售中心、售楼小姐公司宣传页或者优惠券，联合促销开往小区大巴公共汽车车体广告看房专车车体广告、宣传页交钥匙阶段业主、物业中心、家装公司•对消费者：钥匙扣、钥匙坠、业主名单，恭贺条幅•对家装公司：样板房建设•对物业：小区包装沟通、社区店沟通装修前期首批用户；家装公司对消费者：首批优惠、样板房优惠对家装公司：信息共享、联合建样板房装修中期大规模集中装修期以高密度的人员推广和地面活动为主加强对泥工师傅的沟通服务装修后期售后服务、口碑传播重视售后服务，对入住客户送贺礼小区渠道操作指导-27-深度营销团队08-0127①建队伍②小区普查，建立楼盘档案和分布图③楼盘分类和进驻规划④小区进驻谈判和公关⑤进驻前的物料准备⑥同家装公司谈判和公关⑦广宣实施⑧人员推广小区推广15步骤9.联合促销10.人员邀约、接送和接待11.送货跟踪12.铺贴指导13.售后服务14.入住贺礼15.口碑转介小区渠道操作指导-28-深度营销团队08-0128对待家装渠道的整体原则对待家装市场的三种境界•求利；求量；求势；对家装的整体性原则A.扩大地盘，保持韧性，不断挤压竞争者生存空间B.精心培养队伍，在组织上胜过依赖高流动性雇佣军的对手C.制定政策上足够纵深，靠精细管理胜过跑马圈地的对手高层次A.文化营销B.社区活动营销家装渠道操作-29-深度营销团队08-0129家装工作的合理路径由点到面，由易到难，实现初步合作A.扫街B.划分地盘，混圈C.由合作者介绍合作者，设计政策，实施分级管理，实现利益捆绑A.任务递增，历史业绩留存B.会员积分计划，针对设计师而非设计公司C.逐步晋级，连环捆绑深度合作，扩大外延，屏蔽竞争对手家装渠道操作-30-深度营销团队08-0130三种家装操作方式客情式A.混圈成功；B.管理成功；C.捆绑成功抢单式A.等待时机B.制造裂痕布局式A.掌控消费者，反控制B.联盟改变地位家装渠道操作-31-深度营销团队08-0131工程渠道特点计划式采购，跟进越早越有有利采购数额大，多为专业人士决策人数多，不能漏烧香内部线人很重要，信息是关键工程渠道操作-32-深度营销团队08-0132迪智成企业管理咨询有限公司常见心理障碍和误区工程是靠关系的，而对手在关系上经营多年工程是不可预期的，“三年不开张”工程是利润丰厚的，“开张吃三年工程渠道操作-33-深度营销团队08-0133操作步骤①收集资料，了解甲方或承建单位的装修方案，目标客户，建立档案②了解招投标的相关部门和人员的权力分配和影响力③了解招投标所有环节和流程④如中标，签订有利于我品牌的合同条款⑤根据合同约定，做好供货准备⑥做好原始凭证和档案管理⑦让服务提升口碑，让服务提升营销力工程渠道操作-34-深度营销团队08-0134超市发展趋势超市出现新的格局，整合速度放缓销售业绩稳步提升、消费群稳步增长营运方式有新的突破，商品专供将成为主流超市销售结构将发生变化，家装和团购比重逐步提升超市渠道操作-35-深度营销团队08-0135超市的营销特点对消费者的影响分析超市的明码实价，是消费者的价格标杆品类齐全，采购便利和快捷，适应节奏日益加快的年轻消费群节假日促销活动频繁，力度较大，迎合价格敏感的消费群连锁规模，公开透明，提供消费安全保障超市渠道操作-36-深度营销团队08-0136超市渠道的重要运营策略超市定位A.品牌宣传的重要阵地B.