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前言“企”无“人”则成“止”前言要把“企”字写大，首先必须把“人”字写大前言在企业的所有员工中，营销人员是实现企业价值最重要的人员。营销人员还是企业领导的摇篮。许多企业的领导或知名的企业家，都是营销员出身。前言要成为一名成功的营销人员，必须要经受许许多多的磨练被动地接受磨练，叫苦难；主动地经受磨练，叫幸福。主动地经受磨练，就叫做修练。成功销售三部曲•成功营销人员要“修练成仙”，至少要经历以下三个阶段，即三部曲：•第一部曲，卖什么•第二部曲，卖给谁•第三部曲，如何卖第一部曲卖什么误区1、我有什么就卖什么2、顾客需要什么就卖什么3、卖功能4、卖品牌5、卖价格6、卖包装7、卖服务……？？？第一部曲卖什么一，卖产品利益二，卖企业三，卖营销员自己一、卖产品利益1、推销员常犯的错误——特征推销2、成功推销的金科玉律——利益推销•推销员不应该向顾客推销产品，而应该向顾客推销利益•顾客购买的不是产品，而是产品带给顾客的利益如何卖产品利益第一步鉴别利益顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客利益内涵如何卖产品利益第一步鉴别利益按范围分按性质分顾客利益分类直接利益延伸利益产品利益企业利益差别利益如何卖产品利益第二步了解顾客需要1、不同类型的顾客有不同的需要2、不同购买心理的人有不同的需要了解顾客需要点的三步提问法：（1）在同类产品中，您对什么特别感兴趣（2）您所说的（兴趣点）指的是什么？（3）为什么您对这一点特别感兴趣？如何卖产品利益第三步将产品特征转化为顾客利益1、编制产品特征目录（1）本源（2）材料（3）制造（4）性能（5）包装（6）品牌（7）价格（8）服务如何卖产品利益•2、选择顾客感兴趣的产品特征•（1）本源（2）材料•（3）制造（4）性能•（5）包装（6）品牌•（7）价格（8）服务第三步将产品特征转化为顾客利益如何卖产品利益第三步将产品特征转化为顾客利益3、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序）4、书面论证第一特征是如何满足顾客需要的书面论证包括：（1）科研报告（2）市场调查（3）消费者举证应避免的六大陷井卖产品利益的问题，实质上是寻求产品的差异化在这个过程中，必须要避免掉入以下六大陷井：1、无意义的差异化2、过份的差异化3、溢价太高4、只关注产品而忽略整个价值链5、误解买方市场6、没有认识到产品的差异化价值二、卖企业产品是由某个具体的企业生产的。从某种意义上说，人们买某个企业的产品，也许买的并不是产品本身，而是生产经营这种的企业。所以，我们在关注产品利益、把推销产品的同时，还必须想方设法把本企业推销出去。如何把企业卖出去•第一步，正确地认识企业•第二步，培育企业的核心竞争力•第三步，寻求企业的战略优势第一步，正确地认识企业•一般可从以下三个方面来认识企业•1、企业的经济效益状况•2、企业活力状况•3、企业的关键管理职能状况认识企业的经济效益状况•1、收益性分析，主要是观察企业在一定时期的效益及获得能力，主要指标如总资产报酬率，所有者收益报酬率、净利润率、市盈率等•2、流动性分析，主要是观察企业一定时期内的资金周转情况，主要指标有存货周转率、应收款周转率，总资产周转率等•3、安全性分析，主要是观察企业在一定时期内偿债能力状况，主要指标有流动比率、负债比率、负债与股东权益比率等。•4、成长性分析，主要是观察企业一定时期内经营能力发展状况，主要指标有销售收入增长率、固定资产增长率、成本降低率等。•5、生产性指标，主要是观察企业一定时期内的生产经营能力、生产水平及生产成果的分配问题，主要指标有人均销售收入、人均利润、人均资产总额等。认识企业的活力状况•1、赢利能力•2、竞争能力•3、生长能力•4、应变能力•5、凝聚力认识企业关键管理职能的状况•1、研究开发管理•2、人力资源管理•3、市场营销管理•4、财务管理•5、生产经营管理第二步，培育企业的核心竞争力•企业竞争力的三个层次：•1、直接性竞争力，即直接作用于市场的各种因素的好坏强弱，主要是指产品、价格、渠道和促销四大要素•2、前提性竞争力，即对直接竞争力具有强烈影响的因素的好坏强弱，主要是指企业的创新和基础管理•3、基础性竞争力，即对前提性竞争力的形成有关键影响作用的因素的好强弱，主要是指企业的资源状况培育企业的核心竞争力•能够称之为核心竞争力的三个必要充分条件：•1、独特性，即应该是竞争者短期内难以跟进、摹仿的独一无二的•2、延展性，即能够保证创造出最终的工作成果，满足企业的需要•3、价值性，即能够保证为顾客创造出最大的受让价值第三步，寻求企业的战略优势•企业的战略优势，指的是企业在较长的时期内，在至关局经营成败方面所拥有的强大能力、丰富的资源和优势地位。•寻求企业战略优势，应该根据企业的实际情况，选择恰当的途径。其主要途径有：•1、强化成功关键因素•2、增强与竞争对手的差异性•3、建立新的竞争规则强化成功关键因素•成功关键因素，即对企业经营成败起决定作用的因素。•要强化成功关键因素，必须要确定成功关键因素。•一般可通过以下线索找到成功关键因素：•1、不容易取得的资源方面•2、不容易建立的功能方面•3、难以控制的生产过程、经营过程方面•4、对利润影响大的资源和作业方面•5、要求起点高而又不容易达到的方面•6、对企业经营状况影响大而且改变比较困难的因素、方法方面强化成功关键因素•确定成功关键因素最简单易行的方法对将本行业中成功的企业和失败的企业进行比较分析，两者之间的差距就是成功关键因素。•确定了成功关键因素之后，还必须根据成功关键因素的具体情况，采取相应的措施进行强化。增强与竞争对手的差异性•1、寻找差异•2、分析增强差异的可能性•3、确定增强差异化的强化点——差异因素•4、依据不同强化点的性质，采取不同的措施加以强化建立新的竞争规则•竞争规则，主要是指竞争的内容、方式，也就是竞争中的关键因素。•每一个企业都可能建立自己的竞争规则。•如何建立自己的竞争规则？•1、发展和创造新的竞争规则•2、在新的竞争规则方面投入资源，占领制高点，取得优先地位三、卖自己1、成功的推销是把自己推销出去；2、80%的成功来自于交流和建立感情，20%来自于产品本身；3、用80%的耳朵去听，用20%的耳朵去说；4、只要决心成功，就能战胜失败不能把自己推销出去，即使让他拥有整个地球照样没有好的销售业绩如何卖自己•1、利用心理学方法，客观地测试自己的个性•2、留意朋友、同事、领导、家人、顾客、公众对自己的评价•3、用心检视自己的历史•4、把自己置于严厉、新奇的环境中，在激烈冲突中认识自己；第一步认识自己认识自己的过程中的角色行为失调现象人对自己的认识，常受个人所扮演的角色的影响。一个人在扮演自己的角色过程中，经常会出现角色行为失调现象，从而导致对自己认识的不正确。角色行为的失调主要有以下几个方面的表现：1、角色不清2、角色混同3、角色冲突4、角色紧张如何卖自己第二步包装自己1、知识包装2、服饰包装3、行为包装4、情感包装5、关系包装6、厚黑包装如何用知识包装自己•有广博的知识面•对学习充满兴趣•掌握科学的学习方法•善于运用所学知识•虚心好学，诲人不倦如何用服饰包装自己•1、整洁大方•法国一位时装大师说过：一个人如果穿得邋里邋塌，那么人们注意到的就是他的服装；如果一个人穿得整洁大方，那么人们注意到的就是他这个人。•2、注意身份、场合。一定要与自己的身份及所处的环境相适应如何用行为包装自己（1）了解人的行为过程需要--动机--行为--结果（2）把握人的行为规律（3）操纵人的认知孔明知人七诀问之以是非而观其志咨之以计谋而观其识穷之以辞辩而观其变告之以祸难而观其勇醉之以酒而观其性临之以利而观其廉期之以事而观其信如何用情感包装自己•成功=15%智商+80%情商+5%逆境商•成功的营销人员，必须是一个高情商的人情商高低的十个标志1、是否同情和关心他人2、是否善于表达和理解感情3、是否善于控制自己的情绪4、是否具有独立的个性5、是否具有较强的文化适应性6、是否善于处理人际冲突7、是否具有坚韧性8、是否有一颗善良的心9、是否尊重他人10、能否“慎独”老子云•知止而后能静•静而后能安•安而后能虑•虑而后能得如何用关系包装自己这里说的关系，有三个层次：1、人与人之间交感互动时所发生的各种联系2、人与人之间相互寻求满足需要的一种心理状态3、人与人之间心理上直接联系的一种情感体验影响良好关系形成的因素•需要的互补性•交往者一致性程度•交往频率大小•空间距离远近•个人品质或人格特质有益于建立良好关系的人格特质1、值得信赖2、待人忠厚3、热心且富感情4、乐于助人5、诚恳坦率6、有幽默感7、愿花时间陪伴朋友8、个性独立9、健谈10、充满智慧11、有社会良知如何用厚黑包装自己厚黑的实质关于厚黑，不同的人有不同的理解。我认为，所谓厚黑，是指最大限度地利用包括自身在内的一切有利条件，来谋求最大限度的自我生存空间的艺术。厚黑的三大理念：1、自身的利益要通过满足别人的需要而获得；2、让别人得到最大限度的满足，就是使自己获得最大的利益；3、把别人的需求想绝了，自己的利益也就在其中了。厚黑之道1、把自己做大；2、以小搏大；3、超越一切，走自己的路4、学会拒绝5、不要面子6、学会装傻7、以德报怨（厚）、以牙还牙（黑）8、刻意展示小错9、诈而不欺10、懂守弱之道老子：柔弱胜刚强将欲歙之，必固张之；将欲废之，必固兴之；将欲弱之，必固强之；将欲取之，必固与之；如何卖自己•第三步•超越自己如何超越自己1、建立个人愿景2、保持创造性张力3、不要画地自限4、拥有一份积极的心态5、信守白金法则6、拆除心中的围墙7、做一个多心的人（爱心、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心）第二部曲卖给谁误区1、谁需要我就卖给谁2、卖给想买的人3、卖给买得起的人……？？？一、基本理念1、推销员常犯的错误——适应需求2、成功推销的金科玉律——创造需求3、能够成为企业现实顾客的人，必须是既有足够的购买能力，又有强烈的购买愿望二、基本方法1、创造需求途径一：挖掘潜在需求，即指出人们潜在的消费概念，变成实实在在的产品；途径二：培育消费热点，即把市场上已存在一段时间但销路不是很好的产品，想方设法变成一段时期人人关注的焦点：途径三：引导消费潮流，即把一部分人的关注热点变成大多数人的关注热点。二、基本方法2、寻求潜在顾客的基本方法（1）连锁介绍法（2）资料查询法（3）贸易伙伴推荐法（4）地毯式访问法（5）广告拓展法（6）竞争争夺法如何评估潜在顾客•1、三种你将碰到的潜在顾客是：•（1）满意型顾客：•（2）不满意型顾客：•（3）完全满意型顾客：•一没有需求，就没有销售的必要。如何评估潜在顾客•2、决定你销售工作的成绩结果，不是你做了什么，是你想些什么。•一是你的自我价值观，尤其是你的形象影响你如何处理与应对顾客。•一将自己视为一位销售医师•（1）医生第一件会做的事是仔细询问•（2）从诊断得出的结果，医生就可以鉴定病人的需要。•（3）然后医生才能开处方。如何评估潜在顾客•3、四个主要问题是：•（1）潜在顾客是否想要你的产品或服务？•（2）潜在顾客是否需要你的产品或服务？•（3）潜在顾客是否能够使用你的产品或服务吗？•（4）潜在顾客是否能买得起的产品或服务吗？如何评估潜在顾客•4、顾客满意前的需求是：•（1）顾客需要一种能被自己相信的处事方法。•（2）顾客必须相信你所提供的各种建议都是有价值的。•（3）必须说服客户，你的产品是有的，是合乎你用的。•（4）客户必需对你有信心，相信自己没有做错决定。二、基本方法•3、找准“采购中心”的关键人•每一个中间顾客都有一个采购中心•这个采购中心一般由以下六种人组成：•（1）发起者（2）使用者（3）购买者（4）影响者（5）决策者（6）守门人•这几种人，每一位都可能对其最终的购买决策具有关键性影响第三部曲如何卖误区1、只要把关系搞好了，怎么卖都行2、只要把价格定好了，怎么都好卖3、只要把广告做好了，生意肯定好做……？？？第一步，制定推销访问计划•一