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友兴·欧香小镇全案营销思路提案竞争对手分析特点总结：临光华大道高层电梯面临破四难题。江安河景观带高层电梯接近破五。花园洋房由于其稀缺性，销售状况较好，价格较高。联排别墅在片区内更加稀缺，潜在项目均有同类产品推出，未来潜在竞争较大。中兴400亩在售竞盘分析:春天大道占地面积：500多亩建筑面积：31万㎡容积率：1.8绿化率：60%建筑密度：24%总户数：3600户产品形态：花园洋房、联排别墅、高层电梯电梯面积：87－170㎡电梯价格：3700-5000元/㎡开盘时间：2006年9月销售进度:二期咨询中销售进度一期：推盘时间为2006年11月，主推联排别墅、高层电梯,电梯均价5000元/㎡，联排190-250万/套，双拼430-490万/套。二期：开盘时间2007年5月19日。主推产品高层电梯。临光华大道高层电梯,预计均价为4100元/㎡；临江安河景观带区域高层电梯,销售价格为4900元/㎡。主题诉求及卖点项目借以江安河的优势水系和景观资源，和500多亩的大盘规模，以中国首席原滩社区为卖点和噱头，并引活水入社区达到户户亲水的景观效果，优质教育配套为吸引力，拔高了项目整体的市场形象，取得了成功。在售竞盘分析:依云镇占地面积：100亩建筑面积：126000㎡容积率：2.18绿化率：40%车位比：1：1总户数：388户产品形态：叠墅洋房、观景公寓洋房面积：145-233㎡销售均价：4500元/㎡开盘时间：2006年5月销售进度：余2套大面积花园洋房销售进度分二期开发。一期于2006年5月开盘，主要开发花园洋房和联排别墅，洋房均价为4500元/㎡，目前余2套。二期为高层电梯公寓，开盘时间：2007年7月。主题述求及卖点楼盘以“邂逅阿尔卑斯的醇静”为开发主题，具有成都少有的法式风格，在外形上也比较有特色，同时小区内空中平台形成院落的设计户户都拥有观景花庭和私家庭院，让消费者体验买花园洋房，享别墅空间，考虑到了邻里的交流，沟通了邻里间距离，形成固定私密的交流空间。在售竞盘分析:香瑞湖占地面积：180亩建筑面积：22万㎡容积率：1.17绿化率：35.1%总户数：1132户产品形态：联排别墅、高层电梯面积区间：联排：243-395㎡电梯：88-138㎡电梯均价：3450元/㎡开盘时间：2006年10月销售进度：电梯第二批次余40%左右。销售进度2006年10月，一期联排别墅推出，销售均价为6000元/㎡。2006年12月2日二期“金棕榈”盛大开盘。2007年4月阔景电梯一期开盘，销售均价为3300元/㎡。5月第二批次开盘，销售均价：3600元/㎡。主题述求及卖点项目通过沿袭迈阿密城市时尚、休闲规划的思想，构筑了迈阿密式建筑——景湖组团式园林结构。并且在联排别墅户型上，以牺牲舒适度和提高容积率和联拼数的方法来控制总价，使之在区域市场内依靠总价和相对较低单价的优势提高了销售速率。在售竞盘分析:锦绣森邻占地面积：500亩建筑面积：190782㎡容积率：1.4绿化率：35.2%总户数：1100户车位数：432个产品形态：联排别墅、小高层、5+1洋房洋房面积区间：120-180㎡洋房均价：4800元/㎡开盘时间：2006年10月销售进度：洋房10组团07年5月开盘推盘次序项目分三期开发。一期以低层低密度纯德式森林联排别墅和花园洋房为主，面积区间在113-210㎡，分布在1-4号组团，共283户，主推120-140㎡的套三，占了约70%。开盘时间为2006年10月，价格：联排均价6000元/㎡，独栋均价8000元/㎡，目前余3%。目前一期10号组团正接受咨询，销售均价4800元/㎡，2007年5月19日开盘。主题述求及卖点项目以“森林”为主题规划，通过森林分割形成四大环岛，形成绿廊环抱的景观效果，同时在户型创新上开创了“开放式退台花园洋房”的概念，每户带露台，围合内外的景观形成相互呼应，均好、互动。在售竞盘分析:西花汀占地面积：100余亩建筑面积：14万㎡容积率：2.4绿化率：40%总户数：1095户产品形态：小高层、高层高层面积区间：93-220㎡电梯均价：3700元/㎡开盘时间：2006年12月销售进度：电梯第二批次余70%左右。推盘次序2006年12月，一批次推出，销售均价为3500元/㎡。目前余9%左右2007年4月，二批次推出，销售均价为3650元/㎡。目前余70%左右。主题述求及卖点项目利用距离江安河、花博园稀缺性风景资源较近的区位优势，最大化利用原生风景，并且通过小区水景作为纽带，使小区内外景观有观结合，令居者享受推窗即景、景景别致、绿意尽收的美妙感受。增加了项目的卖点。在售竞盘分析:朗润园占地面积：64亩建筑面积：13.7万㎡容积率：4.39绿化率：32.8%总户数：992户产品形态：2栋高层电梯、1栋多层电梯面积：80-240㎡目前均价：3680元/㎡开盘时间：2007年5月销售进度：已售160多套推盘次序：目前一期全部为高层电梯，共500多户，销售均价3680元/㎡。主题述求：项目针对35岁以下的社会新锐一族，以“新城居理想”为推广主题，倡导在优美自然环境下享受高品质的居家生活。核心卖点：以户型创新（一层架空）等方式，提升产品附加值。依靠万科的品牌认知度，提高品牌附加值。即将推出的竞盘分析:彩叠园占地面积：560亩建筑面积：50万㎡容积率：1.3总户数：3800户开盘时间：2007年6月（预计）产品形态：独立别墅、联排别墅、叠拼别墅和少量高层景观洋房项目地址：光华大道开发商：和记黄埔项目介绍彩叠园以低密度产品为开发主线，有独立别墅、联排别墅、叠拼别墅和少量高层景观洋房，并且引进Boutique的概念，在户型设计上多样化、丰富，且建筑形态多元化，突出个性化的需求。同时配备豪华会所、商业设施、医疗诊所、幼儿园等各类配套，力求打造为大型低密度的高档生态居住区。即将推出的竞盘分析:金河谷占地面积：430亩建筑面积：68万㎡开盘时间：2007年11月（预计）产品形态：联排别墅、花园洋房、高层电梯建筑风格：新古典主义欧式风格户型面积：联排别墅：210-260㎡；高层电梯：83-256㎡预计价格：联排：7500元/㎡，洋房：6000元/㎡，高层：4000元/㎡项目地址：温江仁和春天大道对面开发商：金瑞泰置业预计项目开发分期整个项目分四期开发，一期占地112亩，产品形态为：联排别墅、双拼别墅、高层电梯。目前正个项目正在进行1.6公里河岸线的打造，预计整个项目将于2007年8月亮相，11月左右开盘销售。整体品质可能高于目前在售的春天大道。潜在竞盘分析天蕴项目：占地约225亩，产品方向预计为联排别墅及部分高层。中兴项目：占地约400亩，产品线较长，与本案有一定类似。未来可能面临激烈市场竞争。温江的区位关系/开发热点/本案位置中兴400亩朗瑞园63亩项目分析建筑布局特点围合布局：城市化产品临路布置。别墅类产品内置。均好性优势：高层的河景。低层的私密。经济指标罗列净用地面积：106667㎡总建筑面积：245777㎡电梯公寓建筑面积：69251.69㎡花园洋房建筑面积：11199.18㎡联排别墅建筑面积：121928.1㎡沿街商业建筑面积：5316㎡容积率：1.96建筑密度：27.98%绿地率：35.10%前期定位思路1、联排别墅类产品市场表现良好，同时有较高的投资回报。2、高层增加容积率，降低楼面低价，增加利润要求。3、政府规划制约高层和低层的建筑布局。营销难题难题一：如何应对品牌同质化竞争？区域内已经集中了诸如万科、蓝光、和黄、江安春等大型开发商。品牌开发商的集中，不是体现在竞争上，而体现在本案借势策略。品牌的塑造决定本案的开发价值，是利润最大化的要求。难题二：如何化解两类客群的矛盾？如何在合理推盘策略指导下达成：对不同品质产品的价值最大化？如何在合理营销成本上达成：对不同需求阶层意识形态的述说、共荣与共融？城市化的电梯生态化的别墅两类不同产品线对应的不同客群之间的矛盾难题三：如何消化大体量的电梯公寓？如何解决大体量的电梯公寓集中放量问题？尤其体现在：如何解决一个较长的销售周期内电梯公寓的销售疲软问题。建信的滞销春天的热销春天模式OR蓝光模式我们的解决思路：客群矛盾两类目标客群特点描述电梯类客群：城市新贵他们多为25-35岁年轻型客群，他们富有激情，对生活充满热爱且有一定经济实力为理想“买单”。他们崇尚新鲜事物，追求时尚、便捷的生活方式，强调新颖无束的空间格局。他们忙碌并享受着。低层类客群：低调的奢华他们拥有美满的家庭且事业小有成就；他们处事稳重，消费理性。健康的、自然的、人文、私密的居所是他们身之所向。与其心灵共鸣的生活境界是他们的心之所求。他们来自于两个阶层一个阶层，他们年富力强，锐意进取，正行走在成功的路上，并开始或已逐步实现自己的理想，他们的财富积累虽然不多，但收入颇丰，所以他们的消费观念和意识时尚、超前，他们对生活品质需求品质而又个性。另一个阶层，他们已步入中年，他们的事业已经小有成就，所以他们对生活品质以及产品形态有着更高的要求。但他们属于一个圈层也许他们来自不同的行业，也有不同社会地位和财富的积累程度，共同的理想让他们融入同一圈层。但他们都锐意进取，都有对美好生活的向往，有积极向上的生活状态。这里的一个圈层针对本案来说，是为了理想追求卓越而努力奋斗的群体。他们已找到生命的价值，并在人生中进行财富与价值的积累，他们虽尚未得到所谓人之天伦、业之正果，却已有所成就，并终于或即将跃身于成功阶层。客群难题的解决精神层面的一统是客群的共性，由此，本案的主题诉求上将更强调形象和精神气质的表现。客群再界定：一个圈层的理想联邦！我们的解决思路：推广主题及演绎竞争楼盘在说什么？竞争楼盘在说些什么？市场推广主流主打卖点：水景、异域风情建筑主推概念：异域风情、生态建筑传播形象：清新自然、景观为主卖点：雷同，缺乏差异化产品市场共性概念：缺乏精神层面的导向概念：易产生视觉疲劳单一的诉求不能形成项目的独特性，建立良好的品牌形象。需要更高精神层面的统领我们的主题概念。我们的核心优势临40亩滨河绿化带江安河与小区内部共融的水系地中海风情建筑及园林我们的价值体现园林滩头建筑异域的自然的人文的于形：它们都是生活的载体；于意：它们更是精神的依托；再看我们的客群盼望着进取着锐意着为生活打拼的同时，渴望安逸舒适的生活方式。小有成就，收入颇丰的他们，有持续发展的机会与信心，了解高尚的意义，努力着，奋斗着。自信而独立，稳重而不乏时尚，追求完美却不为所累，他们敢于提前跻身更高阶层并洒脱自如。他们追求享受型生活方式，更渴望精神上的共鸣与释放！推广主题心印长滩·身享无华两个阶层的精神家园－－主题演绎心印长滩·身享无华碧湾滩头墅景江安河畔、碧林环抱的自然景观优势。河流之上，长滩之源的地理位置优势。建筑与景观共融的产品特征。三大优势构成“欧香小镇”情景相融、至朴至臻的生活境界……碧湾：江安河畔、碧林环抱自然的·生态的滩头：春天之源、上游之贵上游的·优越的墅景：建筑与环境的共融与共荣共存的·共融的我们的解决思路：推盘难题两种模式：蓝光vs江安春策略：单一产品快速销售。特点及要求：成熟开发商品牌。高性价比。舍弃价值最大化机会，追求快速销售的资金利用率价值策略：复合产品入市，低层带动电梯销售。特点及要求：景观资源较高。价值最大化。不易产生沉淀资产。销售控制难度较大。本案特点没有成熟的品牌支撑。无资金周转率的高收益。较高的利润预期。较高的景观资源。本案的推盘策略先行：沿河风情意境。启动：高端产品入市。品牌形象的市场认知。快速销售，形成口碑。强销：复合产品强销。产品线扩大，当期客群范围扩大。不同产品的人气互补。销控：多阶段的销售高潮。不同时间的不同组合，多阶段的低层产品带动。节奏：先快后慢开盘初期建立品牌并快速回款，规避奉献和财务成本。达到盈亏平衡后，视届时的市场状况进行溢价。先行：沿河风情意境沿河风情意境的六大亮点。滩头公园河滩步栈道与春天的连续风情的商业售楼部穿插小景公园小景栈道商业街滩头公园闲散、浪漫的滩头公园，诉说日子缓缓，生活散散的生活态度。简约、大气的售楼部简约的设计方向，节约成本。