我们要超越营销

我们要超越营销日期:2008-05-19对医院营销的若干理解一、什么是“营销”营销是适应市场需求变化的经济活动，医疗营销主要是指医院为了达到经营目的，按照医疗市场变化的需求，考虑如何把自己的资金、人才、设备等生产要素有机地结合起来向消费者提供有效的产品和服务，取得经营效益。市场营销要求在设计、生产和销售前清楚地确定目标市场和顾客的需要。医院营销：营销分析、营销计划和营销控制。“营销”，按中文字面理解，“营”是经营，销是销售，营销就包含经营和销售两大方面。经营是面向企业内部管理方面的活动，销售是面向顾客方面的管理活动。营销也就是一种重要的管理活动，只不过是它的目标是指向企业经营效益和利润（包含成本的运动）。营销活动的很多方面与医院管理的过程和内容相重叠。医院营销是传统的医院管理的延伸.二、医院营销的重要性1、促进健康产业成长：专家预见，随着我国加入ＷＴＯ和医疗改革的深化，医疗卫生行业的“体质再造”速度将在未来５年中超过其它行业，我国医疗市场将出现前所未有的变化，改变之强烈将让人耳目一新。随着经济社会发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，与健康有关的产业已成为或将成为国民经济新的增长点。医疗作为产业来定位，就要像其它产业一样，要有系列化产品，产品要升级换代，要不断开发新产品，要有自己的拳头产品。产品要变成商品。形成产品和商品离不开营销。2、促进医疗市场形成：医疗市场潜力巨大，且竞争日益激烈，甚至白热化，要抢占医疗市场，在医疗市场上立足，并要立于不败之地，必须重视营销。3、促进医疗单位企业化：民营医院是企业，企业就要讲究利润，要获得高额利润，必须重视营销。4、促进医疗资本市场良性循环：民营医院的投资者，通过举办医院来实现资本增殖，如果不进行有效营销，医疗资本市场将越来越萎缩，将对医疗事业发展不利。5、促进医院职业管理者阶层的形成：有投资者阶层，就会形成职业经理阶层。民营医院管理者通过对医院的经营管理行为，成就自己的事业发展愿望，但医院是高风险行业，必须趋利避害，充分挖掘营销潜力，才能保持医院的持续稳定和高速发展。职业管理者才有生存与发展的空间。6、促进医院文化的形成与发展。医院营销首先表现为产品文化的营销。医院文化又是社会文化的一部分，医院文化的发展推动社会文化的发展。社会文化的发展会丰富医院文化，医院文化的发展反过来促进医院经营发展。三、医院经营中的战略性因素（一）效益1、即时效益与长远效益：谁为主，谁为辅，要受几个因素的影响。A医院投资者的经营理念：办医院还是办医院集团，如果只想办一所医院，最好的方法就是以长远效益为主，如厦门莲花医院。如想办医院集团，就可能以即时效益为主，短期收回投资，再马上投资另一所医院。据调查，现在的民营医院，其投资总额中属于投资者自有资金的比重不到30%。其它资本均来自其它融资形式。如现在的博爱医院集团。B国家卫生政策：国家卫生政策不够完善的时候，尽可能地加快发展步伐，求稳则会丧失发展机会。但当国家卫生政策已经规范时，则应该迅速调整效益模式，与其相适应。C医院所在城市的社会人文环境：2、经济效益与社会效益：曾经有一个医院投资管理公司，招聘医生时必须问的一个问题，如何看待民营医院的经济效益与社会效益的关系，有很多人回答，社会效益与经济效益并重。有的人则回答，经济效益优先；有的人回答社会效益优先，好的社会效益才有稳定的经济效益。所有的回答，怎样评价谁对谁错，这里有一个统一的尺度，就是现在的医疗体制是什么，医院是在市场体制下生存发展，市场是资本流动的市场，那里有利润，资本就流向那里。如果医院不追求利润，医疗市场就不会有资本的流入。所以民营医院应该以追求利润为目标，民营医院的经营理念不是一味低收费，而是合理收费，有些项目会是高收费，如垄断医疗项目，许多民间医生因为祖传秘方，收费就很高。追求社会效益是公惠医院的经营理念，是基本医疗保险的经营理念。国外的医疗机构基本医疗主要是公惠医院看，公惠医院主要是国家办，也有大财团作为善事之举。好的医院多是民营或者为教学医院。3、医院效益与个人利益的关系。医院效益优先原则，但管理者一定好充分利用个人利益这个杠杆来达到实现医院总体效益的目标。（二）经营结构1、门诊型与住院型：大门诊小住院2、专科型与综合型：大专科小综合3、医疗型与保健型：医疗保健型：消费者不仅要求医院提供医疗服务，而且还包括膳食营养指导、健美养生指导、心理咨询、情感交流等多种4、技术型与服务型：（三）顾客定位转变观念，只有顾客，没有患者。顾客：是指所有接受服务的人或机构。包括3类：患者及其陪同人员：希望诊断明确，治疗和护理及时，医疗质量有保证，同时他们希望医院有舒适、清洁及安全的环境，尊重患者的隐私权、知情权、决定权。休闲、游览、公务活动人员（记者、推销商、执法人员）：他们是潜在消费者，也是双刃剑，把医院作为一道风景。第三方付费者：包括政府、保险机构、慈善机构和个人资助者，他们作为付款人，期望医疗资源有效利用，医务人员能严格把握诊疗指标，遵守医疗补偿标准，遵守相关法规及条例；社区：社区希望有一个可依赖、医疗质量高、服务态度好的医疗机构，能顺利解决社区人们的卫生保健和医疗保障。到医院休闲、游览与公务活动的人。1、本地人与外地人2、低消费群体与中高消费群体。3、医保群体与自费群体。（四）价格定位1、低价格：2、高价格：3、合理价格：4、平均价格：有些医生不懂得平均价格在销售中的作用。5、比较价格：（五）人才结构1、知名专家：名气大，基本功好，但不太容易适应。2、老军羔：较长民营经验，会接诊，但基本功较差，多是门诊型医生。3、双料人才：医学基本功扎实且从事过管理工作的医生。（六）宣传定位1、广告轰炸：2、口碑相传：3、公关活动：利用公关人员到相关医疗单位、企事业单位从事医疗公关活动。4、打造品牌：产品品牌、服务品牌、技术品牌、专家品牌、形象品牌。四、影响营销效果的因素（一）营销空间布局中华民族的成长历史是靠战争推动的，世界的发展也是靠战争推动的。建立据点和构筑阵地是战争成败的关键，医院营销亦是如此。自古以来就有“坐堂行医”的说法，“坐堂”就是占领据占和阵地，“行医”就是医院经营。所以要注重医院的各种厅堂。1、医院的选点，在城市中所在的位置。2、医院的规模与布局，医院的院内缓冲带。3、诊室的布局与营销，南北向，诊室与治疗室的分布。4、广告所占的频道、时段、地域也是空间。（二）产品1、产品设计：拳头产品选择2、服务流程：流程再造（三）创意1、把握创意的目标群体：顾客：顾客在想什么？如何打造对顾客的吸引力、重点消费群体的定位；对手：知已知彼，百战不贻。讲究谋略，弱能胜强。出其不意，方能制胜。自己：能否实施创意。2、创意营销的实例：出租车司机免费体检出租车司机免费体检是一种间接营销，这种营销可能影响的医院终末目标人群：（1）乘坐出租车的病人：（2）出租车周围的关系人群：（3）出租车司机本人。3、创意营销的结果分析：（1）通过免费体检影响目标人群：要有观测指标，譬如体检一段时间后征求体检者的反馈意见，看回收率，并征求司机是否愿意在未来接受对医院的满意度调查。使他们成为医院真正意义上的目标人群及影响人群。（2）出租车病人占门诊病人上升的比例。（3）司机体检投诉率。（4）司机在医院产生延伸消费后果：肯定有一部分司机会产生体检后相应的医疗消费行为，而进一步的消费会不会影响到他们对体检目标的抵消。如何消除免费体检的不信任和疑惑心理？“天上不会掉馅饼”、“世界上没有免费的午餐”，出租车司机的体检率可以判定社会上有没有对医院的不信任因素，如果有不信任因素存在，体检率会受到影响。所以，医院应该阐明开展免费体检活动的目的：感谢出租车司机服务我院，免费体检是对他们的回报，同时期望他们能善待同济医院的病人，将病人的意见反馈医院，促进医院的服务水平提高。与交通频道联合举办，也借助交通频道宣传同济医院关爱大众健康的人文精神。同济医院通过免费体检，是爱心回报社会的一种举措。良好的创意只有通过认真细致的服务才能达到预期的效果。有2个经验公式：100-1=1；100-1=0。（四）营销团队：营销组织构架、营销职责分配，团队协同作用。服务行业的营销全方位立体营销。在医院完全不接触病人的员工，不到10%。只要接触到病人。营销的组织构架及作用发挥起重要作用。（1）信息综合部①创意策划：负责市场调查方案设计及信息处理、广告及各种销售行为策划。②网络管理：医院电脑网络运行维护、网站建设与维护、网上销售等各种医院行为执行。③电话咨询服务：热线电话咨询、转接；内线电话服务。④市场调查：城市内各医疗机构广告监播、医疗市场变化信息收集、顾客需求及满意度调查、医疗新技术信息收集。院内医疗业务信息统计。⑤公关服务：居民小区健康教育宣传、城市中小医疗机构合作公关、特殊医疗项目推广服务。⑥院内宣传：院报、墙报、电子显示屏、各种标识管理。（2）医务部、护理部①质量控制：医疗质量管理监控、服务质量管理监控。②产品设计：专科特色医疗方案拟定、流程设计、应用型医疗科研攻关。③技术交流推广：院内及院外学术讲座组织、院内新技术培训推广、组织院外专家来院会诊。④医院业务发展计划及组织实施。⑤危机处理：医疗差错事故防范预案拟定及实施、医疗纠纷协调处理、各种外部危机事件应急处理预案及实施。（3）门诊部①门诊销售活动管理：货源供应保障、各类人员服务规范管理、门诊投诉处理。②医院医疗资源利用管理：医疗设备利用、住院病人组织、就诊病人资源利用。③门诊医疗环境管理：就诊环境卫生、病人流量管理。（4）住院部①病源组织：管理急诊窗口、为专科门诊提供服务：一日病房。到门诊销售：病区管理人员要与门诊管理人员、医生建立联系，协助门诊管理人员组织住院病源。譬如门诊医生收病人时可以请病区主任来门诊一同做病人的工作。“接力服务”②产品推销：推销医院的综合服务，推销医院的医生，推销医院的护士。也可以推销：不仅仅是住院病人本身需要的产品，也包括针对住院病人家属及探视者等潜在消费者，对每个探视者要引导和热情接待。③售后服务：定期复诊、电话回访。（5）药剂科①用药咨询服务：②临床用药指导：③新特药推广：④药品库存管理：⑤药品消耗管理。（6）总务科①后勤管理成本控制②销售环境管理：清洁卫生、保安服务、车辆管理。③危机处理：纠纷应急处理，确保销售人员安全。④销售行为：食堂、病人一次性用品更换。（7）不同岗位人员的营销职责每个人做的工作可能不同，但一个共同的目标都是服务于营销。服务作为产品，它是一个连续过程，要把服务产品完全销售出去，需要在服务流程中的每一个人尽心尽责。医院员工的营销职责主要有推销、销售、售后服务和其它相关服务三个方面。推销：广告、社区宣传、院内宣传、其它形式宣传推介形式。销售：要把服务产品卖出去，使医院的医疗资源得到最充分的利用，使顾客产生消费与消费欲望。为什么说顾客而不是患者，从销售的意义上讲，患者是具有现实消费欲望的顾客，而陪同患者的顾客是潜在意义上的消费者，如果我们服务得好，也可能产生消费行为。从传统意义上的医生，对患者可能很重视，对那些不直接消费的人可能不太重视，甚至会说：“你出去”。医院销售行为与生产行为同时发生，质量控制工作很难，工厂销售的特点是，产品出厂前要验收，商店上架前要查验。而医疗服务产品，是边生产边销售，产品生产过程顾客是知道的，稍有闪失，会影响到整个销售行为，所以服务的生产行为也需要考虑到对销售的影响。售后服务：涉及到售后服务的方面主要有：病历、各种检查报告单、药品使用说明书，手术或特殊治疗及注意事项。病人的生活、饮食、工作安排，疾病痊愈情况回访。满意度调查。退货与更换服务、服务赔偿等。相关服务：便民服务（提供饮用水）、导医服务、安全服务（车辆及不便携带物品保管、财产及人身安全）、休闲游览（夏天大厅空调、院内花园）医生：既是服务产品的总工程师，又是第一销售员，它负责向顾客推销设备服务、病房服务、药品服务、护士服务等。会诊制度与营销转诊制度与营销：科内转诊，科外转诊，院外转诊。护士：负责销售医生、流程作业（导医、治疗、护理）、强化医生销售成果、激发顾客的潜在消费欲望。医技科室人员