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前言•市场问题很多,除了价格你还能做什么.•你和别人到底差别在哪里.•我们该做的到底做完了没.•我们是否真的站在顾客的立场思考问题.中国仍是一个以业务主导消费市场习惯的地方行销的策略不用追求较好而是要做到不同！！前言一个品牌需要两个名字•品类名品牌名消费者欲望需求奔驰沃尔沃豪华的汽车安全的汽车必需是消费者关心的部份脉动红牛前言顾客导向的极致表现•换位思考•礼物•作品销售行销消费者消费者商品服务商品服务消费者需求渴望前言一个行销案是否成功且优秀,是建立在完善及正确的业务沟通的基础之上.成效=沟通*执行力大纲11定义篇12市场篇13产品篇14价格篇15通路篇1推广篇6看行销两个字怎么说!如何把市场找出来!开发产品的方法!合理的定价!买的起渠道的挖掘找寻!产品推广的方式方法11定义篇开拓市场的方法与行动!市场进行式11定义篇•行销的目的,就是要使推销成为多余.然而如何做到使推销成为多余,自然涉及到与消费者沟通是否足够的问题,产品如果本身就具备沟通能力,（包含外观价格口感效果）沟通成本相对低,反之则成本必然较高,时间也较长,这是不变的道理！营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要,甚至挖掘需要,而形成产品的自然销售,为每一个产品开发者的最终境界,也是彻底的梦幻行销！11定义篇•理想的行销会自然的产生一个已经准备来购买的客户,剩下的事情就是如何便于顾客如何得到产品或服务.11定义篇1869年,第一次大战,供不应求生产导向1930年,生产机械化,通路构建销售导向消费者导向社会导向1950年,商品供过于求,个性化,客制化透过市调了解销费者,行销观念建立.1980年,关注品牌长期发展与社会脉动结合!1990年,环保建康.建康导向2007行11定义篇例:卫生套•未开发……………避孕(产品导向…..企业关点)•开发中……………情趣用品•已开发……………健康的悍卫者(行销导向…..消费者关点)11定义篇最佳的行销组合•做最感动的推广•卖最合理的价格•在最适当的通路销售•卖消费者最需要的产品以适当的价格设定,提供令目标客户满足的商品,以有效的推广及促销的手段吸引目标客户,于适当的通路上交易!11定义篇权变的行销组合产品价格通路推广重要性石油盐大宗物资必需品高级车奢侈品非必需11定义篇产品要给消费者“想要”的感觉•大公司大手比雾区广告一响黄金万两广告一停马上不行品牌知名度不等于品牌价值价格要让消费者有“超值”的感觉•产品要放对位置才能凸显超值通路要让消费者有“流行”的感觉•建立局部优势凸显流行促销要让消费者有“难得”的感觉•产品大卖就是在为品牌加分产品的忠诚度来自于渠道的建立11定义篇•产品导向(价格)•行销导向(价值)•饮用水•果汁•茶•汽车•房子•马路•成都•NIKE•…………………..Ex:价值=利益/成本11定义篇研品部生产部销售部财物部物流部采购部行销人员发挥整合性行销战力!内部组织的协调是整合性行销的前提!11定义篇行销企划必备口诀•人无我有•人有我优•人优我廉•人廉我转11定义篇速度可以强化价值,提升价值优势战术性行销战略性行销选择价值顾客区隔目标市场选择价值定位广告市场反馈创造价值发挥价值产品开发订价安排生产配送促销活动行销运作流程11定义篇行销大基本要素4P产品Product价格Price通路Place推广Promotion•特性•设计•品牌命名•包装•规格•服务•保证•末端价•经销价•促销•折让•交易条件•经销商•批发•末端•商场•特通•学校•车站•…………..•广告•公关•团队•上市•推介………人才Person+PersonPOS11定义篇优秀行销企划人员必备条件•丰富的知识.•有敏感度.•有想像力及野心.•了解企业发展方向.•强大分析能力和果断的判断力.•语言沟通能力及表达能力.•初步的会计观念及成本观念.•外语能力.11定义篇消费者结构的提升方式经常买爱用者降价才买买过一次购买次数价格高高低80/20法则专属服务会员制员工满意是顾客满意的前提11定义篇完整的行销控制系统DC行销案&控制系统计划PLAN执行DO考核CHECK改善ACTION好的行销案除了要有好的执行力更要有完整的系统控制11定义篇定期检视行销规划的方法WO营运目标营运策略优势劣势机会威协StrengthWeaknessOpportunityThreat市场区隔的相对优劣势!(内部分析)行业竟争的长短期威协!(外部分析)11定义篇行销成长策略方法•市场渗透策略降价增加促销增加广告•市场开发策略开发特通海外•产品开发策略多角化多脚化经营当市场一片红海的时后品牌的差异化油然而起!12定义篇行销企划书写流程概念市场篇顾客消费者公司竞争者市场大环境对于的现况与未来之趋势分析12定义篇市场篇大环境分析方向1.国际及国内油价政治经济法令变化.2.科技发展.3.经贸发展.4.供应商及供应链变化.5.通路商变化.6.消保及环保变化.7.人口及家庭结构变化.8.不同世代价值观及消费观的改变.9.建康意识及产业结构.10.劳动力的变化.11.国际大厂竞争者的变化.行销企划书写流程概念12定义篇市场篇市场环境分析方向1.历年市场规模及成长环境.2.未来市场发展前景.3.现下产品市场主流及趋势.4.市场与产品所处生命周期及竞争力.5.此市场的成功关键因素为何.6.市场潜在商机为何.7.SWOT分析.8.市场产品等级区分.9.市场变化速度及被取代性为何.10.现有市场商圈的变化.行销企划书写流程概念12定义篇市场篇竞争者环境分析方向1.竞品强项及弱项分析.2.哪些可以赶上哪些可以超越.3.各竞争对手的市占率.4.竞品的成本渠道及操作市场状况.5.对手产品及品牌地位.6.对手目标市场及目标消费群.7.如何与对手切割差异化.8.对手人力及战略布署.9.对手的发展动态切入的空间为何.10.我司与对手策略分析.11.对手打算投入多少资源预算进攻市场.12.如何因应对手的价格战及促销战.行销企划书写流程概念12定义篇市场篇消费者环境分析方向1.目标消费族群为何(性别年纪所得学历婚姻).2.哪些价格区间可接受.3.偏好价质观消费观生活观个性需求.4.消费者喜欢的消费场所媒体和时间.5.对本产品接受度及依存度为何.6.喜欢哪些包装包材风格还有哪些事未被满足.7.购买的动机为何.8.品牌价格SP的需求及敏感度.9.喜欢哪些代言人.10.消费者对品牌及忠诚度为何喜心厌旧的可能.11.消费人口统计.行销企划书写流程概念12定义篇市场篇自我公司环境分析方向1.我公司SWOT分析.2.我司研发财务渠道管理业务各部的能力评估.3.成本品牌的优劣势分析.4.我司未来的经营方向及预算.5.利基市场为何业务团队自我评估.6.企业文化的了解.7.卓越领导自我评估.8.集团及关系企业资源整合问题.9.改革改造的可能和能力.10.售后服务的机制及建全的程度.行销企划书写流程概念12定义篇市场机会分析市场篇手机汽车豪宅咖啡业务员问卷Spy消费者专线情报系统POS通路行销情报系统12定义篇市场威胁五力分析市场篇MichaelPorter供应商经销商消费者新进者新厂商替代品竟争者的区隔12定义篇市场调查市场篇问卷步骤•问题明确目的设定•调查地点确定•调查对向抽样•调查实施•完成报告与发表完成问卷12定义篇市场调查方法市场篇定量调查全体倾向分析有效样本数愿意买不愿意买1007624年纪有效样本数愿意买不愿意买11~152592%8%16~202584%16%21~252572%28%26岁以上2564%36%12定义篇市场调查方法市场篇定性调查发掘消费者内心请问你愿意购买的三大理由为何?1.外观2.价格3.有品牌12定义篇市场机会分析市场篇手机行销情报系统显在市场潜在市场(未来)现在愿意有能力消费的顾客将来才有能力消费的顾客,因时间的改变会升级为显在的客户.有兴趣12定义篇目标市场的选择市场篇机车豪宅咖啡全市场潜在市场没能力买法令限制资格不符有效市场目标市场12定义篇市场机会分析市场篇区隔市场与利基市场突显个性风格大众化低价高价茶里王好劲道老坛绿茶统一一百12定义篇市场竞争战略市场篇低高大小市占率%成长空间%领导者挑战者利基者跟随者•维持占有率•全方位发展•续打品牌•集中化聚焦•增加利润•创造形象•扩大市场•差异化•加码资源•模仿化•寻找空间特通12定义篇市场竞争战略市场篇先发者优势后发者优势•在消费者心中形成进入障碍.•具市场经验.•享有空白市场利益.•容易决定格局(规格价格).•取得市场资源.•观察市场需求.•开拓市场成本较低.•研发成本少.12定义篇市场区格雾区市场篇•市场规模•人口数•地理与气候•都市化程度•教育程度•通路型态•可支配所得•购买能力•职业•年纪•使用次数•对产品态度12定义篇市场差异化有哪些市场篇产品差异服务差异人员差异形象品牌特性配送速度销售态度广告诉求性能售后服务业务信赖度形象诉求价值购买难易可靠度品牌耐用维修服务敏锐度安全微笑服务沟通力包装便利服务颜色造形12定义篇市场定位重要因素?市场篇•重要性提供高利益给消费者•独特性竞品短期间内无法提供•优越性超乎市场预期•可传播性容易传播•专属性不易模访或超越•可消费性消费者有能力支付•获利性企业有获利贡献12定义篇中国市场特殊性?市场篇市场随人均GDP改變而有所改变品牌品質价格价格品質品牌市区县城以下12定义篇市场定位失败的原因?市场篇1.定位不明显与竟争者差异不明显消费者无法体会或不容易被发现2.定位方向不对强调消费者不关心的细节3.定位易混肴好处太多广告变动太频繁4.定位不诚实定位太夸张违反一般人的逻辑12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论强者弱者攻击及市占率理论弱者策略----个个击破强者策略----精准战略•独占理论74.9%•寡占理论41.7%•领先指数26.1%Lanchester'sLaw12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论•市占率分析20%、18%、16%、14%、12%、10%市占率显示第一名未达领先门坎,未成气候,32%、25%、17%、11%、8%、6%前三位合计超过73.9%，第2位与第3位之和超过第1位，3位战斗力的差距在根号3以外；这是三足鼎立的作战。例一:(平均分散)例二:(相对寡占)Lanchester'sLaw例三.寡占型38%、36%、18%、5%、3%第1位与第2位合计超过73.9%，第1位与第2位的战斗力关系在9以内；这样的市场中，第1位和第2位会展开激烈的竞争，第三位如果展开差异化战略，则可坐收渔翁之利。所以对于第1、第2位而言第3位就是重点攻击对象12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论•市占率分析Lanchester'sLaw43%、24%、17%、9%、7%第1位超越安定目标数值（41.7%），与第2位的战斗力关系在9以外；第1位为大幅领先，通常会受益，处于2、3位的必须联合起来才有获胜机会。12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论•市占率分析例四:暂时独占型74%、16%、7%、3%出现这样情况表明该市场战斗已经解决。”例五:绝对独占型Lanchester'sLaw43%、24%、17%、9%、7%第1位超越安定目标数值（41.7%），与第2位的战斗力关系在9外；第1位为大幅领先，通常会受益，处于2、3位的必须联合起来才有获胜机会。12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论•市占率分析例四:暂时独占型74%、16%、7%、3%出现这样情况表明该市场战斗已经解决。例五:绝对独占型打，是找死；不打，是等死打，是找死；不打，是等死Lanchester'sLaw12定义篇蓝彻斯特法则市场篇弱者策略蓝氏方程式不争之争，方为至争•差异化市场产品通路推广•聚焦法则重点攻击•肉博战贴身攻击扁平化•各各击破缩小范围精耕细作Lanchester'sLaw12定义篇评量市场竞争的因子市场篇•市场占有率市场目前占有•记忆占有率第一个想到•喜爱占有率13定义篇产品市场篇产品篇无行销价值,工厂名词商品包装命名产品商品•市调•定位•品牌•命名•包装•订价•推广价格价格+价值13定义篇商品企划