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连云港国华医疗器械有限公司教育部体验式营销体验式营销一、体验营销的定义二、体验营销的特征三、体验营销模式的构成要素四、体验营销的操作模式五、体验营销与传统营销的区别六、健康产业体验营销的特点七、国华体验营销的特点体验式营销界定体验营销营销的目的不应当仅仅是为了盈利，更应该为顾客带来有价值的体验。这也是体验营销的目的；创造有价值的顾客体验。那么到底什么是体验营销？《哈佛商业评论》中这样定义体验营销：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。体验式营销一、体验营销定义：体验营销是通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。体验式营销举个例子来说，一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验营销。体验式营销•在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销的价值！•农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。星巴克的传奇•星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。星巴克的传奇•品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”•星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。体验营销的特征特征一：消费者主动参与特征二：消费者体验个性化特征三：消费者是理性和感性的结合体特征四：方法和工具都比较折中体验营销的特征特征一：消费者主动参与消费者的主动参与是体验营销的根本所在，这是区别于传统营销的最显著特征。离开了消费者的主动参与，体验营销也就无从谈起。体验营销的特征特征二：消费者体验个性化众所周知，当今的休闲时代，精神追求个性化，审美趋向多元化，形形色色的消费者，能在同一个体验情景中求得共鸣吗？因此，个性化就被提上了营销者的工作日程。体验营销的特征案例分析：颜色表征个性针对追求个性、讲究品位的消费者，明基在推出Q-Desk桌面套装全系列电脑时，将各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝色，象征浪漫；银色，象征高雅、宁静；粉色，象征温馨、可爱；绿色，象征朝气、生机。这是明基Q-Desk体验中心尝试摆脱商品化梦魇，赋予消费者个性化体验的表现。体验营销的特征特征三：消费者是理性和感性的结合体对于一个体验营销者来说，顾客即是理性又是感性的。正如贝恩特.H.施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白：顾客同时受感性和理性的支配。也就是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验营销的基本出发点。体验营销的特征特征四：方法和工具都比较折中传统营销方法和工具是属于分析、定量且处理语言信息的方法和工具。体验营销者采用的方法和工具比较多变且多元化。也就是说，体验营销不会局限于单一的方法，而会尽量采用看起来能够奏效的方法。体验营销的四个特征决定了它与传统营销的明显区别，也让它成为一种更加适应潮流的营销方法。体验式营销的构成要素1、设施环境2、民族文化3、服务质量4、经济利益5、产品实体6、互动过程7、形式独特体验式营销的构成要素1、设施环境顾客的第一印象是由设施环境形成的。因此设施环境可以称作“体验景观”，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施渲染的情调。设施环境尤其是对施展卖场营销的企业来说极为重要。设施环境的体验营造并不一定需要付出高昂的代价。有时极为简单的构想：比如在书店里设置香味飘逸的咖啡座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报纸等。可以看到，今后精明的企业越来越注重通过向顾客提供优雅的设施环境，吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心营造设施环境的企业，能够使其销售额上升10%~30%。体验式营销的构成要素2、民族文化经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在我国，文化差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙、望而却步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解我国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”而取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。体验式营销的构成要素3、服务质量服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅是服务业要求充分开展体验营销，即使有形产品中的服务因素比例也越来越大，以至于制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供服务的企业，如IBM就意味着服务。服务体验如何让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。一般来说，服务体验表现由许多细节融合而成，这就需要企业在向顾客提供服务的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。体验式营销的构成要素一项研究成果表明，企业通过提供服务质量给顾客带来愉悦的因素包括：①可信性：执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力。②责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度。③保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力。④深入度：对顾客照顾、个性化关心的程度。⑤有形体现：实体工具、设备、人员和材料的体现。体验式营销的构成要素4、经济利益在我国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数顾客，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市开店就可以证明这点。所以，在我国搞体验营销要利字当头，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。体验式营销的构成要素5、产品实体大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。如果想做到这一点，要求企业清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。从事产品体验营销的企业可以针对核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品这五个产品层次展开体验设计。体验式营销的构成要素6、互动过程体验营销成功的关键就是要与目标顾客产生互动，使其融入企业设定的情景当中，先引导其思想，而后才有可能引导其行动，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，顾客就自然愿意和你产生互动。难忘的体验就在于能够参与其中，而参与其中的活动就是彼此互动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。体验式营销的构成要素例如：在加利福尼亚一个占地28000平方米的儿童乐园里，为10岁及其以下的小孩提供了一种教育体验，通过购买门票让他们参加有助于智力开发的自发性的游戏。孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹，甚至包括整幅的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备食物。还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏。每个游戏场所都能提供各种学习体验。体验式营销的构成要素7、形式独特体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引顾客的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求。标新立异，哗众取宠，只能事与愿违。依然要以目标顾客为思考中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。体验式营销的构成要素体验营销的构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动过程而言，这七种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。比如对于百货商场来说，它的设施环境和服务质量就显得格外重要；而对于邮递销售商，它的设施环境在体验中的影响就不大，因为顾客是根据商品目录通过电话订购商品的。因此，体验营销构成要素的重要程度，不同的企业应有所不同。体验式营销操作模式•体验营销的操作步骤通常分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验等五种形式，它的操作步骤大致如下：1．识别目标客户•要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。体验式营销操作模式2、认识目标顾客•深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。3、从目标顾客的角度出发，为其提供体验•要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。体验式营销操作模式4．确定体验的具体参数•要确定产品的卖点在哪里，促进顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样顾客在体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。5．让目标对象进行体验•在这个阶段，应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。体验式营销操作模式6．进行评价与控制•在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面入手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了自身，转移了多少；能否承受。通过这些方面的审查和判断，可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。体验营销与传统营销方式的区别人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。伴随着体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式在面临巨大挑战的同时也获得了新的机会。体验营销与传统营销方式的区别在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更注重在产品