房地产全程营销

房地产全程营销决定项目成败的7大系统与81个关键节点以结果为导向的房地产全程营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术世界营销之父—菲利普科特勒以结果为导向的房地产全程营销营销创造价值广告传播价值销售兑现价值——达观全程以结果为导向的房地产全程营销全程营销的社会背景与专业化道路中国房地产的两极分化•大的兼并、整合•小的转向类房地产（新农村/酒店/旅游等）营销服务机构的分化•转向二手、租贷市场•专业细分/开发立场/深度集成/资源整合/服务之道以结果为导向的房地产全程营销科学营销与专业开发的市场结果营工→营造→专业开发销售→营销重在开发理念的转变系统科学的运用以结果为导向的房地产全程营销全程营销的定义以市场为导向，以结果为导向的新型房地产开发营销的模式以营销贯穿房地产开发全过程的系统运营体系房地产开发专业化、集约化、区域化发展的竞争武器以结果为导向的房地产全程营销决定项目成败的七大系统1.项目投资决策与定位系统2.项目规划设计系统3.项目工期质量系统4.项目品牌规划与形象营销系统5.项目营销与推广系统6.项目销售执行系统7.项目运营与服务系统以结果为导向的房地产全程营销系统一：项目市场决策与定位系统项目市场决策与定位的含义•项目市场决策与定位是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程。•项目市场决策与定位通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析•在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。以结果为导向的房地产全程营销•项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现状•地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状•项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况•周边市政配套设施调查购物场所/文化教育医疗卫生/金融服务娱乐、餐饮、运动生活服务/游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响项目投资决策与定位的具体内容项目用地周边环境分析以结果为导向的房地产全程营销•国内生产总值第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量•中国房地产开发业景气指数•国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策•固定资产投资总额全国及项目所在地其中房地产开发比重•社会消费品零售总额•商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数•中国城市房地产协作网络信息资源利用区域市场现状及其趋势判断宏观经济运作状况以结果为导向的房地产全程营销项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规–项目所在地的居民住宅形态及比重–政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规–政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规–短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现商品住宅客户构成及购买实态分析–各种档次商品住宅客户分析–商品住宅客户购买行为分析以结果为导向的房地产全程营销土地ＳＷＯＴ分析•项目地块的优势•项目地块的劣势•项目地块的机会点•项目地块的威胁及困难点项目市场定位•类比竞争楼盘调研–类比竞争楼盘基本资料–项目户型结构详析–项目规划设计及销售资料–综合评判•项目定位–市场定位1）区域定位2）主力客户群定位–功能定位–建筑风格定位以结果为导向的房地产全程营销商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价项目价值分析•商品住宅项目价值分析的基本方法和概念类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括——周边自然和绿化景观的差异——教育、人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素政策因素以结果为导向的房地产全程营销项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算以结果为导向的房地产全程营销均价的确定–住宅项目均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法分析有效市场价格范围确保合理利润率，追加有效需求成本价格3）运用以上两种方法综合分析确定均价项目定价的模拟项目中具体单位的定价模拟–商品住宅定价法：差异性价格系数定价法1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa为基础均价2）然后根据景观朝向系数（Ｄ系数）确定不同景观朝向单位的均价Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D)3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即Ps=Ｐd×(1±S)以结果为导向的房地产全程营销4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ｐs×(1±F)=Ｐa×(1±B)×(1±D)×(1±S)×(1±F)5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。以结果为导向的房地产全程营销各种差异性价格系数的确定：1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价2）确定B系数。其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位采用1—B3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定4）S系数通常为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1—F6）U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考以结果为导向的房地产全程营销项目投入产出分析项目经济技术指标模拟–项目总体经济技术指标–首期经济技术指标项目首期成本模拟–成本模拟表及其说明项目收益部分模拟–销售收入模拟1）销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟2）销售收入模拟表–利润模拟及说明1）模拟说明2）利润模拟表–敏感性分析1）可变成本变动时对利润的影响2）销售价格变动时对利润的影响以结果为导向的房地产全程营销投资风险分析及其规避方式提示项目风险性评价价值提升及其实现的风险性项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功资金运用的风险性–减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本–对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼经济政策风险–国际国内宏观经济形势的变化–国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设以结果为导向的房地产全程营销开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素–政策法规因素–地块状况因素–发展商操作水平因素–资金投放量及资金回收要求–销售策略、销售政策及价格控制因素–市场供求因素–上市时间要求项目开发节奏及结果预测–项目开发步骤–项目投入产出评估–结论以结果为导向的房地产全程营销规划设计营销的含义•项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。系统二：项目规划设计系统规划设计体系具体内容总体规划•项目地块概述–项目所属区域现状–项目临界四周状况–项目地貌状况•项目地块情况分析–发展商的初步规划及设想–影响项目总体规划的不可变的经济技术因素–土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避–项目市场定位下的主要经济指标参数以结果为导向的房地产全程营销建筑空间布局–项目总体平面规划及其说明–项目功能分区示意及说明道路系统布局–地块周边交通环境示意–地块周边基本路网–项目所属区域道路建设及未来发展状况–项目道路设置及其说明–项目主要出入口设置–项目主要干道设置–项目车辆分流情况说明–项目停车场布置绿化系统布局‐地块周边景观环境示意‐地块周边历史、人文景观综合描述‐项目所属地域市政规划布局及未来发展方向‐项目环艺规划及说明‐项目绿化景观系统分析‐项目主要公共场所的环艺设计以结果为导向的房地产全程营销公建与配套系统–项目所在地周边市政配套设施调查–项目配套功能配套及安排–公共建筑外立面设计提示–会所外立面设计提示–营销中心外立面设计提示–物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示–其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示–公共建筑平面设计提示–公共建筑风格设计的特别提示–项目公共建筑外部环境概念设计分期开发–分期开发思路–首期开发思路分组团开发强度建筑风格定位、色彩计划–项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划–建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示以结果为导向的房地产全程营销主力户型选择–项目所在区域同类楼盘户型比较–项目业态分析及项目户型配置比例–主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示–商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示室内空间布局装修概念提示‐室内空间布局提示‐公共空间主题选择‐庭院景观提示以结果为导向的房地产全程营销环境规划及艺术风格提示•项目周边环境调查和分析•项目总体环境规划及艺术风格构想–地块已有的自然环境利用–项目人文环境的营造•项目各组团环境概念设计–组团内绿化及园艺设计–组团内共享空间设计–组团内雕塑小品设计提示–组团内椅凳造型设计提示–组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示•项目公共建筑外部环境概念设计–项目主入口环境概念设计–项目营销中心外部环境概念设计–项目会所外部环境概念设计–项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计–针对本项目的其他公共环境概念设计公共家具概念设计提示•项目周边同类楼盘公共家具摆设•营销中心大堂•管理办公室•本项目公共家具概念设计提示灯光设计及背景音乐指导•项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计•背景音乐指导•广场音乐布置•项目室内背景音乐布置以结果为导向的房地产全程营销公共装饰材料选择指导•项目周边同类楼盘公共装饰材料比较•本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思•项目营销示范单位装修概念设计•客厅装修概念设计•厨房装修概念设计•主人房装修概念设计•儿童房装修概念设计•客房装修概念设计•室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示•项目营销中心装修风格提示•住宅装修标准提示•多层、高层洋房装修标准提示•跃式、复式、跃复式装修标准提示•别墅装修标准提示小区未来生活方式的指导•项目建筑规划组团评价•营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计以结果为导向的房地产全程营销工期质量营销的含义•质量工期作为房地产全程营销的重要