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L/O/G/O房地产文化营销文化营销的类型文化营销的层次文化营销的实施当前文化营销存在的问题文化营销的内涵文化营销的内涵•文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销的类型顺应型Descriptionofthecontents主导型文化营销通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振。80%9055%B.DescriptionofthecontentsC.DescriptionofthecontentsD.Descriptionofthecontents顺应型文化营销•ClicktoaddText•ClicktoaddText•ClicktoaddText荣丰2008非常男女北京“荣丰2008”的开发商通过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活，但对于市区高居不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推出了15-50m2超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“LiVingHotel”（居住酒店）概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天，500多套便被购空。企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化的营销。80%9055%B.DescriptionofthecontentsC.DescriptionofthecontentsD.Descriptionofthecontents主导型文化营销•风林绿州•‘风林绿州’的开发商北京盛世兆业房产公司主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”，并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好的营销成绩。文化营销的层次文化营销在实施的过程中，可表现为三个层次单一产品的营销企业的营销•营销对象为特定产品•未必适用下一产品•塑造企业形象，让公众对企业产生良好印象，有利于新开楼盘的销售系列产品的营销•营销对象为一系列相关产品，能形成一种品牌效应产品或服务层面品牌文化层面企业文化层面促销策略价格策略市场定位市场调研产品策略文化营销的实施市场调研调查、研究消费者情感的体验、价值的认同、社会的识别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉文化发展的方向和脉搏。市场定位•明确自己的产品、品牌能满足消费者何种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别。•必须具有鲜明的时代和个性特征。随着社会主流文化的变迁，市场定位也将是一个动态的过程。产品策略•产品不仅要满足用户的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。因此，企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。价格策略•产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。促销策略•在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。当前文化营销存在的问题•文化营销内容空洞，流于形式。——单纯的文化包装，没在建筑、园林、配套等细节出下功夫。•营销文化雷同，缺乏特色。——具有独一无二特性的房地产产品营销却多是克隆，悲乎•开发商文化品位不够。•短期营销行为大量存在。——文化营销应贯穿整个开发过程，而不仅仅局限在一两次促销活动中。万科第五园•第五园位于深圳布吉街道坂田雅园路侧，园区占地面积约44万平方米，建筑面积55万平方米，总建筑户数为5000户左右。2005年7月，第五园1期正式公开发售，创造了开盘当天实现100％销售的市场奇迹！完全展现文化营销的实力。第五园的文化营销•建筑形态上，大量吸取了徽派和晋派等中式传统建筑的元素和精华、文化特色显性而一目了然。•营销推广上，“骨子里的中国情结”的主题、非常有效的触动和引发国人对传统文化的追认和共鸣。•产品命名上，“第五园”的解释为“岭南四园”的延续。注：“岭南四园”——佛山梁园、顺德清晖园、番禺余荫山房和东莞可园。为岭南最优秀的古建筑第五园的销售情况•2005年7月23日，第五园1期正式公开发售，创造了开盘当天实现100％销售的市场奇迹；2005年9月28日，2期首批单位公开发售、当天认购率82.4%，火爆持续；其后11月12、13日，第五园2期压轴单位登场，开盘两天的认购率为95%。第五园的实景L/O/G/OThankYou!