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房地产营销中几个关键问题点剖析一、项目定位依据问题探讨1、项目定位问题的参考因素：★公司实力公司的实力含公司的资金实力、技术实力、对资源的整合能力、关系能力、企业领导人的人格魅力、创新实力等等因素。公司实力对项目营销定位问题的决定性在于公司是否有能力将项目按照构想做出来，且是否有能力持之以恒的遵循公司的方针、政策。在营销过程中，表现为：在产品方面：产品能否超越其他项目，并形成对消费者强吸引力，即产品能否具有自己的特色，并且能将特色转化为项目的卖点。在营销推广过程中，这种特色能否为公司带来的边际效益。在宣传推广方面：提出的概念能否得到充分表达，消费者能否正确理解概念的内涵，并欣然接受，并能将之向其他消费者传播。具体购买行动中，能否为之付出更多的代价。以上的诸因素都成为项目定位的参考因素，不过由于现代社会资源融通能力与速度大为加强，所以其不能构成项目定位的决定性因素。★概念地产空白区市场中概念地产的种类，与概念地产的空白区与概念地产的生命力成为项目定位的又一参考因素。在概念地产中，概念集中将产品的特色，理念以及项目的精神内涵进行高度的概括与浓缩，人们甚至可以通过概念来完成对整个项目的理解。市场中概念地产的多少，人们对概念地产的接受程度。在本地市场中，拥有些什么样的概念地产，相对先进发达区域而言，还有那些空白点，根据本地区域文化还可能延伸些什么样的概念出来。什么样的概念能够被市场最快接受，并能形成时尚是概念地产营销成功的重要保证。一般说来，形成概念要考虑的因素主要是当地的社会文化习俗，及当地文化学习方向，比如重庆地区，由于城市建立日期不长，学习能力相对其他城市而言更强，表现的更为开放，对外来文化的排斥心理也比较弱，因此在这点上，更接近深圳。城市的开放性与文化传统在很大程度上，将成为概念地产生存发展的土壤。★市场环境问题市场环境对营销定位的影响，主要表现在城市的各项经济指标上，比如失业率、城市人均可支配收入、城市阶层的分布情况；具体到地产行业方面表现为产品供应的层次与梯度问题、同层次同梯度产品的供应量；而消费者对各类产品的接受程度，以及当地文化习俗与风俗禁忌等等。2、项目定位问题的关键因素★地块因素项目具体的条件成为项目定位的核心因素。包括：项目的地理位置、项目周边生活配套设施的完善程度、地块的大小、地块的地形地貌及可供利用的自然资源因素、项目规划方面的制约（容积率、绿地率、高度、层数等建筑元素的限制）等成为项目定位的硬件制约因素。★社区模式问题这里指的社区模式主要包含两个方面的内容：社区产品模式与社区价值取向。社区产品模式主要指项目周边大社区的产品模式，比如项目在CLD里建设商务楼或者在CBD区域内建造住宅楼就显得比较另类。如何与周边环境和谐同一，相互相生是项目定位的重要因素。逆社区潮流是要付出巨大的代价（比如花巨额的宣传费用去改变人们心目中原有的观念），同时也要面临巨大的风险，这种风险并不仅限于销售方面的，同时还要受到社会大众谴责、政府职能部门的压力等。因此在地产方面，聪明的发展商在选择产品模式问题上，往往表现出随大流的态度。社区价值取向，在原理上与产品模式方面是一致的。如果项目地处所谓的高尚住宅区、富人区、平民区内，那么发展商在建设产品方面应当与这种价值取向保持一致。比如在富人区内建设经济实用房或者在平民区内建设豪宅，这将不仅对项目的营销带来巨大的难度与风险，同时也会引起原社区内居民的不满情绪，进而对发展商的形象与美誉度带来负面影响。因此逆社区价值取向建造产品对发展商而言，应慎重又慎重。3、项目定位与营销推广的关系问题★形象定位与项目的统一问题项目形象定位的成功与否，主要有以下几个方面：项目形象定位对产品美誉度与价值提升是否有利；形象表现是否具有美感；形象所展示的精神内涵是否与时尚或者主流价值观相协调统一。在销售方面，通过宣传手段所表现出来的内容能否引起消费者的购买冲动等。在形象定位与项目定位两个问题一定要统一，这与人们的习惯心理相吻合。一般而言，人们会认为有钱人会穿好衣服，穷人都衣衫破烂。因此在项目形象定位方面应遵循这个原理，否则将造成销售不畅，市场不认同的尴尬情况。★营销推广中的项目质素与销售推广策略的匹配问题项目质素对营销推广的规定性主要表现在产品形象的统一性方面，这个方面原理与上一命题在原理上是相同的。通常而言，高端产品的竞争不表现在价格方面，而低端产品的竞争也不会表现在产品精神内涵方面的竞争。这个原理完全可由马斯洛的人的需求理论来解释。4、项目定位中的忌讳问题★背离社区模式作为发展商，一定要清醒的认识到背离社区模式的巨大营销风险与社会风险，这种风险对发展商而言是致命的。因此建议发展商在项目定位之前，就项目所在社区未来的规划前景，详细的向当地政府咨询，然后才做项目定位，这样即可减少可能的机会损失，也可减少项目的营销风险。★定位过窄定位过窄是指发展商在对产品定位方面，片面追求某方面的因素，比如户型——一个大型小区的户型全是大户型或者全是小户型，或者比如在景观方面，片面的强调，某种景观的好处，在营销推广中，作为其主诉求点，但这种诉求点，市场并不完全认同，这种情况下不当定位对项目的持续销售，项目的特色及后期管理都会造成相当的风险。这种定位策略往往会造成项目在销售一段时间后滞销。★定位过宽定位过宽是指产品定没有任何特色，想要覆盖的市场面太广。在项目的宣传推广过程中，找不到产品的主利益点，也没有赋予产品特定的精神含义，因此在宣传推广过程中，不挺的变换主题，但就是不能吸引买家的局面。★定位过高产品定位过高是指产品定位超出当地的需求，表现出市场接受不了，销售困难。在具体市场方面，主要有两个方面的表现：一是产品单位面积定价过高，造成人们认为购买产品不划算的认识，二是户型偏大，造成总价过高，将顾客面锁定的过于狭窄，影响到整个项目的销售。二、关于项目价值与价格的关系问题探讨1、发展商对利润的态度问题发展商对利润持何种态度问题，对项目的营销有着致关重要的影响。他将集中影响到项目的价格策略，与营销推广政策的制定等问题。如果发展商对单位项目的利润持过于乐观的态度，则在制定价格方面表现出比较刚性，一般都采取高开高走的策略，采取这种策略的风险相对而言比较大，因为项目在营销过程中，由于少了价格这方面的诱因，致使项目在营销过程中，缺乏有力的亮点作支撑，使促销措施不能起到立杆见影的效果，要给项目增加附加值也不一定为消费者所认同，因为他们会认为你已经卖了他们的高价，将产品做好，是发展商份内的事情。所以此类项目一旦销售陷入困境，要重新崛起，相当困难。此种策略比较适宜于拥有极佳的地理位置；极高的品牌知名度；或者是缺乏同质竞争的项目、切项目自身配套完善、设施高档，且项目体量不大，一般不超过8万方。如果发展商眼光更长远一些，则更愿实行低开高走的策略，一方面开盘的低价能够迅速聚集人气，另一方面在营销过程中，通过对价格策略的灵活应用，可以形成不同的亮点措施，第三则是通过对产品的不断完善，不断提高提高项目的附加值，提高人们对项目的满意度，进而提升顾客对项目的认同度，从而为项目带来物超所值的美誉度，使项目在营销过程中的风险降到最低。但实行此种策略的项目应有相当的体量做保证，或者发展商的后续项目跟进及时。否则发展商会损失一部分利润。实行此种策略的项目一般而言，都不处于成熟社区；为小区房，体量教大；发展商实行分期开发的策略，有建立品牌的良好愿望。2、发展商对资金盈利能力与流动速度的观点发展商对资金的盈利能力与资金流动速度的评估，将对项目的营销起着决定性的作用，如果发展商只重视项目的盈利能力，而不考虑资金的流动速度的话，发展商一般都会采取高价策略；而如果发展商更关心资金的流动速度带来的滚动效益的话，则发展商会淡化对单位项目利润的追求，更愿接受低价策略。当然在房产营销策划中，策划者须努力找到一个单利与资金流动速度合理的结合点，让项目更快更好的销售出去，这才是每个发展商找策划公司的美好愿望。对这两个问题的探讨首先要依据企业资金实力状况，然后结合市场动态，企业技术能力的综合分析后，在对两种营销策略的销售风险进行评估后再做出决策。3、优质低价的代价与机会选择问题优质低价策略实质就是一种薄利多销的经营手法。但薄利多销将不可避免的损失一部分既有利益，薄利也就决定了品牌的指向，不可能是精品路线，从而为公司后继项目转向获取高额利润埋下了隐患。因此如何让项目在薄利多销的情况下，保持必要的品牌尊严，是每个营销者必须仔细考虑的问题。对这个问题的决策必须结合企业领导者自身素质，价值观及由此形成的独特的经营观念综合分析后才能做出结论。一般而言，对于资短缺、技术短缺、或者项目先天条件并不好，走精品路线有相当难度的企业，或者低端市场异常空缺的项目可以实行此种策略。此种策略的要点是价格必须对市场具有绝对杀伤力，能够在市场中形成轰动效应，且有大量的资源可供企业持续经营最佳，以持续经营走实力路线，形成大众品牌来获取企业由品牌带来的边际效益4、随行就市面临的市场难题随行就市面临的最大难题是产品同质化带来的恶性价格竞争，导致企业无品牌，企业利润得不到保障，同时正常的销售也不得不靠价格的下降来维持，市场对价格的敏感已经非常严重。隔壁邻居一次小小的价格变动，也会对自己的销售带来不利后果，此种情况是任何企业都竭力避免的情况。然而，也还是有企业可以试着用此种策略来赢利。对那些公司规模不大，资金实力与技术实力都非常一般，地块较小，体量在6万方以下的项目，位于城市边缘社区的项目来说，此种策略不失为一种可行的策略。企业可以通过成本的节约获取价格优势，由于相对地理位置而言，在非激烈竞争的区域内形成相对封闭的市场机会。5、优质高价的市场机会与持续性经营问题优质高价的策略实际就是在市场上奉行高端路线策略，企业通过向市场提供有特制的、有个性的、优异的产品去引导市场上消费者的行为、心态及购买趋势的策略。此种策略能够给企业带来良好的口碑及可观的效益。实行此种策略，首先要求企业领导者具有较高的个人素质，有较高的经济学、社会学、美学能力，能够预测社会在一段时间内的发展趋势。其次要求企业拥有良好的技术实力与资金实力，能够在短时销售受阻的情况下，坚持既定的路线持续经营。第三是企业必须有严格的质量观点，坚持将自己的产品始终如一的作成社会典范产品。在整个市场非常不发达或者在整个市场上流行者以量取胜的环境中，实行此种策略最为有效，并且项目地理位置具有规划方面的潜力，而不是现实的优越性，项目的体量应能够大到在市场成熟时可以获取由于前期积累的品牌效应带来的边际效益。实行此种策略，应非常重视品牌初步显现出社会效应时，对品牌的维护及赋予品牌更新的含义与社会责任感，使社会对品牌保持良好的口碑。切忌的在此时采取杀鸡取卵的做法，提前透支品牌的价值。