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目录一、项目简述：......................................................2二、房地产的环境分析：..............................................31、经济环境.....................................................32、政策环境.....................................................31）成都首次规范住宅阳台进深叫停“买房送面积”...............32）成都正式实施预售商品房“网上明示”制度....................33）国务院办公厅：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知.............................................................44）成都规划管理局：住宅层高不应大于3.6米....................4三、SWOT分析.......................................................4四、目标客户群的特征................................................5五、消费者分析心理分析..............................................51、环境规划.....................................................52、高绿化率.....................................................53、小区及其周围的配套设施.......................................54、住宅层高的影响...............................................65、消费者对物业管理的要求.......................................6六、营销及产品策略..................................................6七、媒介策略........................................................71、引入期的策略................................................72、成长期的策略................................................73、高档期的策略.................................................74、尾盘期的策略.................................................7八、媒体分析及选择..................................................71、平面媒体....................................................72、电视媒体....................................................73、户外媒体....................................................84、广播媒体....................................................85、其他广告策略.................................................8“十里香城”营销策划一、项目简述：1、项目名称：十里香城2、地理位置：成华区二仙桥十里店华都时代酒店对面（上城国际旁）3、占地面积：50亩（33333.5平米）4、建筑面积：10000.5平方米5、容积率：3.006、绿化率：35.56%7、车位数：590个8、土地用途：住宅小区/底楼小型商业（除餐饮业）9、周围配套设施1)学校：成都华林小学、成都理工大学、南华实验中学等2)综合商场：红旗连锁、福星超市、SM广场、国美电器、苏宁电器、永乐电器、家乐福、沃尔玛等3)酒店：怡东国际大酒店、华都时代大酒店4)邮局：跳蹬河邮电所/成都理工大学邮局5)银行：建设银行/工商银行/成都农商银行，农业银行ATM等6)医院:成华区社保定点医院/成都国美医院/成都理工大学医院7)其他：中国电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅、理工大学农贸市场8)交通情况：十里店公交站，交通十分便利；靠近成南高速；8路、20路、86路、108路、112路、402路、502路、532路、537路公交线路可直达，公共交通贯穿了城市的东西南北各个主要方向，交通通达度高。二、房地产的环境分析：1、经济环境今年以来，成都市继续贯彻落实中央扩大内需的方针政策，充分抓住国内经济回升向好势头进一步发展的有利机遇，积极推进“扩大开放年”的各项工作，经济增长呈现快速回升的运行态势。据初步核算，一季度全市实现地区生产总值1041.8亿元，同比增长18.3％，创近年来的最高增速，实现了良好开局。GDP增速比上年同期提高6个百分点。第一产业增加值43.8亿元，增长4.0%；第二产业增加值497.1亿元，增长25.8%，其中工业增加值439.0亿元，增长27.8%；第三产业增加值501.0亿元，增长13.1%。城乡居民收入稳步增加。一季度，城市居民人均可支配收入5812元，增长12.3%；农民人均现金收入2860元，增长11.9%。此外，一季度，市市场物价稳定、金融平稳运行。居民消费价格指数(CPI)同比上涨0.5%，其中食品类价格上涨2.1%。全市工业品出厂价格（PPI）上涨2.9%，原材料、燃料、动力购进价格上涨5.2%；3月末全市金融机构存款余额13330.4亿元，增长32.0%，其中城乡居民储蓄存款余额4625.8亿元，增长21.6%；金融机构贷款余额10685.2亿元，增长31.5%。2、政策环境1）成都首次规范住宅阳台进深叫停“买房送面积”成都市规划管理局下发了《关于对成都市规划管理技术规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释》，该解释中制定的举措将于2月25日开始正式实施，有效期为两年。该解释首次明确了四个硬指标——办公建筑层高不大于4.9米、商业用房层高不大于6.1米、住宅阳台进深不应大于1.8米、地下室顶板面不高于室外地坪1米。据悉这些硬指标都是为了规范成都房地产市场容积率，防止开发商通过“可变户型”变相增加房屋面积。2）成都正式实施预售商品房“网上明示”制度为了提高商品房销售透明度，促进房地产市场平稳发展，成都市出台新规定，从今年2月份起，所有预售商品房的详细信息都将在网上进行明示，杜绝开发商通过“捂盘惜售”制造房市交易紧张气氛，迫使开发商与“控销”说再见。3）国务院办公厅：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知2011-01-27主要内容：1、进一步落实地方政府责任；2、加大保障性安居工程建设力度；3、加强税收征管；4、强化差别化住房信贷政策；5、严格住房用地供应管理；6、合理引导住房需求；7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制影响：该政策表明了国家对房地产市场调控的决心，对促进房地产市场平稳健康发展有较大作用，对解决城镇居民住房问题有积极的意义。4）成都规划管理局：住宅层高不应大于3.6米成都市规划管理局下发了关于对《成都市规划管理技术规定》中容积率、建筑面积等指标的补充解释，对以上专业名词做出了明确解释。该解释自2010年2月25日起施行，有效期为两年。该《解释》规定，住宅建筑层高不应大于3.6米，办公建筑、酒店建筑层高不宜大于4.9米，商业用房层高则不宜大于6.1米，而仓储、工业厂房等建筑物层高不宜大于8米。每套住宅阳台的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。阳台进深不应大于1.8米。飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。三、SWOT分析S――优势人文氛围：成都理工大学对面和近南华实验中学等，人文底蕴丰厚升值潜力：公交汽车站旁，升值潜力大。交通优势：项目三面环路，加之汽车站旁，交通极其便捷W――劣势地块狭长：地块狭长，建筑格局摆布受到限制周边环境：临近马路噪音影响、周边绿化较少。T――威胁点周边其他楼盘：天空城，上城国际等未来供应：板块内未来住宅供应量较大，竞争激烈宏观政策：国家继续实行强硬的限购政策，压制了投资房地产的兴趣。O――机会点刚性需求：成都市房屋刚性需求依然较大配套完善：项目附近建有学校及大量商业配套，充分满足相关需求总结：项目的优势大于劣势，机会大于威胁。具有较优异的发展潜质。四、目标客户群的特征目标客户群行为模式特征描述户籍特征外地人：本地=60%：40%年龄特征：30—45岁，处于事业的上升期，购买能力最强的年龄阶段家庭生命周期特征：已婚，大多数有小孩，家庭结构基本定型，家庭消费模式以家庭享受为中心的“享受消费型”为主经济能力特征：家庭最低月收入5000元/月以上，有一定积蓄和投资接受教育特征：大专-本科为主，大都受过良好的高等教育。职业职位特征：私营企业主、企业决策层、政府官员、本地人（农民市民）、职业经理人（金领）、高级技术人员（律师会计师建筑师）、高级白领、个体工商户、小业主（本地的收租户）置业性质特征：大部分为刚性需求购房购买动机：自住，极少投资购买时最看重的要素：（按重要性排序）（1）主题概念（生活方式的引导，身份感）→（2）环境特色→（3）价格→（4）建筑、产品特色→（5）管理、服务→（6）配套设施购买心理特征：重视环境、健康与居住质量，追求舒适、有品位的生活，懂得辨别什么是好的产品和有品位生活方式，社会优越感强，重视社会尊重和文化，重视群体氛围认同。五、消费者分析心理分析1、环境规划。各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；绝大多数消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施。基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、住宅层高的影响。67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。5、消费者对物业管理的要求1）提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）2）物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通六、营销及产品策略项目名称十里香城项目地址十里店总占地面积50亩总建筑面积134500平方米住宅面积106000平方米商业面积11780平方米绿地率35.56%容积率3.00建筑密度22.60％公摊系数1118%-22％；楼间距75-120层高3-5.3户型区间87-140装修标准毛坯价格区间8000—9000总户数780停车位1:0.75销售均价8000爱心安居计划起价8000价差层差：5-10元景观差：800元付款方式及优惠办法爱心安居计划8000起：凭拆迁户身份证明，优惠3%；七日内签约优惠1%；一次性付款2%；凭拆迁户身份证明到现场获2000元20套特惠房，95平方米以下3000优惠，95平米以上2000元优惠。开盘时间2012年3月23日交房时间2013-5项目自身配套游泳池、老年活动场所、儿童活动场所项目周边配套学校：成都理工大学、成都市南华实验学校、成都华联小学等医院：成都理工大学医