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武汉理工大学出版社第二章房地产市场营销环境武汉理工大学出版社第二章房地产市场营销环境学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5复习思考题6实践与训练7案例分析8武汉理工大学出版社学习目标了解房地产市场营销环境的概念和特征理解房地产市场营销的宏观环境和微观环境掌握分析房地产营销环境的方法武汉理工大学出版社引例人口因素对房地产市场营销的影响（具体见教材第二章）【思考题】1．人口因素将对我国的房地产市场造成怎样的影响？2．面对这些变化，房地产市场营销应该采取哪些措施？武汉理工大学出版社主要内容第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产市场营销的宏观环境和微观环境第三节房地产市场营销环境分析武汉理工大学出版社第一节房地产营销市场环境概述一、房地产市场营销环境含义和内容二、房地产市场营销环境的特点武汉理工大学出版社一、房地产市场营销环境含义和内容（一）房地产市场营销环境的含义（二）房地产市场营销环境的内容武汉理工大学出版社（一）房地产市场营销环境的含义美国著名营销学家菲利普·科特勒认为市场营销环境是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。武汉理工大学出版社（二）房地产市场营销环境的内容房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。一般来说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。武汉理工大学出版社二、房地产市场营销环境的特点房地产市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，它具有以下一些特点：（一）相对分离性和系统性（二）动态性和相对稳定性（三）层次性和差别性（四）环境的客观性和企业的能动性武汉理工大学出版社第二节房地产市场营销的宏观环境和微观环境一、宏观环境二、微观环境武汉理工大学出版社一、宏观环境经济环境人口环境科学技术环境自然环境政治法律环境社会文化环境房地产营销宏观环境武汉理工大学出版社一、宏观环境（一）政治法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）人口环境（五）科学技术环境（六）自然环境武汉理工大学出版社（一）政治法律环境政治法律环境的变化对房地产营销决策有着很大的影响，主要表现为以下三个方面：1．国际国内的政治风云影响消费与营销行为2．政府的方针政策引导和调节影响企业的销售行为3．良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证武汉理工大学出版社（二）经济环境1.国民经济发展水平2.消费者收入水平3.消费者支出模式4.消费者储蓄和信贷情况武汉理工大学出版社（二）经济环境1．国民经济发展水平房地产企业是在国民经济大环境中生存和发展的，国民经济发展水平对其的制约和影响是非常大的。国民经济发展速度越快、收入水平越高，则消费者人均收入高、社会购买力强，房地产企业的营销机会也就越多；反之，国民经济的发展陷入低谷，市场疲软，社会购买力下降，房地产市场首当其冲要受到影响。武汉理工大学出版社（二）经济环境2．消费者收入水平消费者收入水平是影响社会购买力的最主要因素，也是影响房地产企业市场营销活动的重要因素。消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入、红利、租金、馈赠和遗产等。武汉理工大学出版社（二）经济环境3．消费者支出模式国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50～59%为温饱，40～50%为小康，30～40%为富裕，低30%为最富裕。武汉理工大学出版社（二）经济环境4．消费者储蓄和信贷情况消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式（银行存款、债券、股票、不动产等）储蓄起来，这是一种推迟的潜在购买力，属于滞后消费，最终目的是为了消费，主要是用来购买耐用消费品或者住房不动产之类。在一定时期内，储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出，在收入不变的情况下，储蓄增加则购买力减少；储蓄减少则购买力和消费支出增加，二者此消彼长。武汉理工大学出版社（三）社会文化环境1．价值观念2.受教育程度和职业3.民族和宗教武汉理工大学出版社（三）社会文化环境1．价值观念价值观念是人们对政治、道德、金钱等事物是否有价值而进行主观判断后形成的主观看法。2.受教育程度和职业受教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯均有密切的关联性。从购买习惯来看，通常教育程度越高的消费者购买时的理性程度越高，他们对房屋的设计方案、房间大小与分隔、功能与环境等都与一般消费者不尽相同。武汉理工大学出版社（三）社会文化环境3.民族和宗教各民族在漫长的历史过程中形成不同的风俗习惯，从而有不同的消费需求和行为，比如在房屋的建筑风格上各不相同，消费者宗教信仰不同对于其住房的选择也不会相同，这些因素会在一个很长时期内直接或间接的影响消费者的选择，而且不可改变，房地产企业在进行营销活动之前必须充分关注。武汉理工大学出版社（四）人口环境1．人口总量与人口增长2．人口构成3．人口流动性对房地产市场的影响4．家庭规模和结构的变化对房地产市场的影响武汉理工大学出版社1．人口总量与人口增长一个地区人口总量决定了对该地区房地产需求的上限。一般而言，一个地区的人口总量越多，对住宅、商场、宾馆、写字楼、机关、学校、医院等房地产产品的需求就越多，反之则需求较少，人口总量是房地产企业应该掌握的基础数据之一。武汉理工大学出版社（四）人口环境2．人口构成不同年龄结构、收入结构的人，对住房的需求存在较大差异，如对住房面积大小、房型等方面的偏好也往往不同。武汉理工大学出版社（四）人口环境3．人口流动性对房地产市场的影响人口迁移直接影响到一个地区的人口总量及增长率。一般来说人口大量迁出的地区往往意味着该区域对房地产需求的锐减。武汉理工大学出版社（四）人口环境4．家庭规模和结构的变化对房地产市场的影响住宅消费具有家庭性，是以家庭为单位进行消费的。家庭结构、规模和生活习惯是影响和决定住宅规模和结构的直接因素，住宅套型的变化和发展要适应于家庭规模、结构和生活习惯的变化和发展，这是住房消费的一般规律。武汉理工大学出版社（五）科学技术环境科学技术是第一生产力。房地产业的科学技术发展也深刻的影响了其发展。房地产业的科技发展一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需求；二是降低成本，增强企业的竞争力；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；四是影响企业营销策略的制定。新材料、新工艺、新设备、新技术的发展，使得房地产生命周期缩短，企业需要不断地研制和开发新产品才能保持良好的竞争能力；电子商务技术的发展，使新的传播方式得到了应用，也使房地产企业的营销方式发生了巨大的变化，使得房地产网络营销成为一种可能，而不仅仅是梦想；五是可以推动整个行业向节约能源型发展。武汉理工大学出版社（六）自然环境自然环境是指一个地区实际的自然地形和气候以及潜在的各种资源。对于房地产企业来说，自然环境因素包括地理位置、地质地貌、自然风光以及气候气温等。武汉理工大学出版社二、微观环境图2-3房地产营销微观环境竞争者企业营销中介供应商消费者公众武汉理工大学出版社二、微观环境（一）消费者（二）竞争者（三）供应者（四）营销中介（五）公众（六）企业武汉理工大学出版社（一）消费者1．个体消费者市场2．产业市场3．中间商市场4．政府和非营利市场5．国际市场武汉理工大学出版社（一）消费者1．个体消费者市场个体消费者市场是为了个人生活消费而购买或租用房地产的个人或家庭所构成的市场；2．产业市场产业市场是指为了进行再生产、取得利润而购买或租用房地产的个人和企业构成的市场。3．中间商市场中间商市场是指为了转卖获得利润而购买或代理房地产的中间商所构成的市场。武汉理工大学出版社（一）消费者4．政府和非营利市场政府和非营利市场是指为了履行职责、提供公共服务而购买房地产的政府机构所构成的市场。5．国际市场国际市场是指国外购买者，包括外国消费者、生产者、中间商和政府所构成的市场。武汉理工大学出版社（二）竞争者1．对现有竞争者的研究2．潜在竞争对手研究武汉理工大学出版社（三）供应者1．开发商的主要供应者2．物业经营者的主要供应商武汉理工大学出版社（三）供应者1．开发商的主要供应者（1）土地所有者或当前的占有者（2）建筑承包商（3）金融机构（4）建筑材料及设备的供应商（5）专业顾问武汉理工大学出版社（三）供应者2．物业经营者的主要供应商（1）开发商（2）金融机构（3）各类投资者（4）物业管理公司武汉理工大学出版社（四）营销中介1．中间商2．营销服务机构武汉理工大学出版社（五）公众1．金融公众2．媒介公众3．政府公众4．社团公众5．社区公众6．内部公众武汉理工大学出版社（六）企业1．企业资源和能力2．企业文化武汉理工大学出版社第三节房地产市场营销环境分析一、房地产市场营销的环境分析内容二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤三、房地产市场机会分析武汉理工大学出版社一、房地产市场营销的环境分析内容1．顾客需求2．竞争情况3．供应情况4．政府政策5．企业自身条件武汉理工大学出版社二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤（一）对项目进行SWOT分析（二）构造项目SWOT分析矩阵（三）制定市场对策（四）选择行动对策武汉理工大学出版社三、房地产市场机会分析（一）市场机会的类型（二）市场机会的特性（三）发现、分析与选择市场机会武汉理工大学出版社（一）市场机会的类型1．环境机会与企业机会（或公司机会）2．表面的市场机会与潜在的市场机会3．行业性市场机会与边缘性市场机会4．目前市场机会与未来市场机会5．全面市场机会与局部市场机会6．大类产品市场机会与项目产品市场机会武汉理工大学出版社（二）市场机会的特性1．公开性2．时效性3．理论上的平等性与实践上的非平等性武汉理工大学出版社（三）发现、分析与选择市场机会1．房地产企业通过调查研究、寻找和发现市场机会的具体方法房地产企业的市场营销人员，可以通过阅读报刊资料、市场现场观察、召开各种类型的调查会议、征集有关方面的意见和建议、分析竞者的产品等形式，寻找和发现市场机会；房地产企业的市场营销人员，也可以以产品或业务的战略规划中所使用的分析评价方法为工具，或以发展新业务的战略方法为思路，结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会；房地产企业的市场营销人员，还可以利用市场细分的方法，发现未满足的需要与有利的市场机会。武汉理工大学出版社（三）发现、分析与选择市场机会2．房地产企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题（1）分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致（2）分析和评价差别利益（3）分析和评价销售潜量（4）进行财务可行性分析武汉理工大学出版社本章小结本章首先介绍了房地产市场营销环境的含义和特点，接着论述了房地产企业的宏观环境和微观环境，这是房地产企业开展市场营销的基础；第三节着重阐述了房地产市场营销环境的分析内容、分析方法以及市场机会等。其中在房地产营销环境的分析中，主要介绍的是SWOT分析方法及其分析步骤，只有对影响房地产营销的相关因素分析透彻，企业才能针对目标市场制定出恰当的营销策略；在房地产市场机会分析中，房地产营销人员只有清楚的知道企业所面临的市场机会的类型和特性，掌握发现、分析与选择市场机会方法，才能从众多市场机会中选择出适合本企业的发展机会。武汉理工大学出版社关键概念微观环境Micro-environment宏观环境Macro-environment市场机会MarketOpportunitiesSWOT方法SWOTMethod市场机会分析MarketOpportunityAnalysis武汉理工大学出版社复习思考题1．房地产市场营销环境有哪些特点？2．房地产市场环境分析的内容有哪些？3．什么是SWOT分析法方法？4．家庭收入会影响住房消费么？这种影响体现在哪些方面？5．房地产企业怎样分析、评价与选择市场机会？武汉理工大学出版社实践与训练1．你所在的城市的文化环