打印机营销实践

第1页共13页XX大学《计算机产品营销实践》实习报告题目打印机营销实践姓名:XX学号:XXX专业:计算机科学与技术班级:XXX指导教师:XX职称:讲师计算机与电子工程学院2010年9月第2页共13页目录1营销目的和任务....................................................................................42打印机市场现状调查情况及其分析.....................................................42.1影响用户选择打印机的因素分析……………………………….............42.2用户对打印机性能的关注情况分析…………………………….............53营销方案设计…………………………………………………………63.1执行概要和要领………………………………………………….........63.2目前营销状况…………………………………………………………...73.3营销目标………………………………………………………………..74营销战略……………………………………………………………....74.1以品牌形象作为销售背景………………………………………….84.2以品牌最新创新技术作为销售的主力……………………………84.3初期的商品打折活动……………………………………………….94.4广告战略战术……………………………………………………….94.5做好销售服务完备工作…………………………………………….95营销的实施过程………………………………………………………106营销结果分析与总结………………………………………………..10附录……………………………………………………………………..12第3页共13页实习评审表姓名XXXX学院XX学号XXXX专业班级XX题目打印机营销实践评审意见评审成绩指导教师签名职称评审时间年月日第4页共13页打印机营销实践1营销目的和任务纵所周知，刚开始的激光打印机的体积庞大，噪声大，预热需要很长时间而且打印的质量也不尽人意，能支付相当昂贵费用的企业也较少，但技术革新的速度很快，随着半导体激光器的发展、微机控制和激光打印机生产技术的日益成熟，成本不断降低，到了上个世纪90年代，生产和销售额突飞猛进，激光打印机也开始走向普及。激光打印机由于具有打印质量精美、输出效率高及打印成本低的优势，近年在打印机市场上独占鳌头，成为现代办公不可缺少的输出设备。随着互联网的触角深入到世界的每一个角落，政府、企业、家庭信息化建设的加速，激光打印机应用也越来越广泛。目前打印机分为以富士施乐为代表的技术阵营和以惠普为代表的营销阵营，觉得惠普打印机优点颇多，营销市场也很大，波及的范围还有很大的延伸空间，暑期一个多月，我们就在惠普的销售理念的基础上营销惠普打印机。争取培养独立思考、独立工作和独立解决问题的能力。通过参加营销实践活动巩固所学的理论，增长一些书本上学不到的知识和技能，借机培养自己的创业和社会实践能力，为将来就业做准备。2打印机市场现状调查情况及其分析我们对打印机经销商进行了1次关于打印机市场情况的问卷调查，共发行400份，至调查截止，共收回有效问卷298份，回收率72．3％。接受调查的人员涉及办公室工作人员，网吧工作人员，及其各大打印复印店家，其意见基本能够反映市场上的真实情况。以下是本次调查的主要情况。2.1影响用户选择打印机的因素分析用户选择打印机的考虑因素大致可分为四类，即品牌、性能、价格和售后服务，在调查中，要求被调查者选择出最重要和次重要的因素。规定“最重要”记作2分，次重要记作1分，计算四项因素各自的加权平均分如下表所示，其中平第5页共13页均分值越高，表明有越多用户关心此因素。结果表明：用户选择打印机时最为关注的因素是性能，其次为价格，品牌和售后服务均远低于此两项的得分。2.2用户对打印机性能的关注情况分析由于性能是用户在选择打印机时最为关注的因素，所以有必要对此进行进一步的细化研究。打印机性能涉及到的内容很多，从用户的反映上看，比较集中的有下列六个方面，即外观、噪音、速度、耗材价格、操作的简便程度和故障率。调查可知，用户最关心的打印机性能依次为速度、耗材价格和故障率，对外观和噪音的关注程度均较低。个人用户比单位用户更关注打印机的外观及耗材价格，单位用户对速度、操作和故障率要求更高。基于上述调查结果，我们一致认为惠普在这里的发展前景还是比较广的。惠普的理念恰巧适用于这里。很多用户认为用不同电脑办公，遇到需要打印的时候，最怕挨家挨户去找驱动光盘，为此也浪费了不少时间。而惠普打印机有“智慧驱动”功能，大大提高了办公效率。打印机内置驱动程序，能轻松“适应”所有电脑，只需将打印机的USB接口连接电脑，即可轻松打印。惠普智慧打印机有“自动开关机”功能，实现了打印随心而动。“起身—步行小段距离—按下开关—等待预热—回到座位—打印文件”繁琐的程序将彻底成为过去式。只需一键即可启动，轻松智能，一步到位。打印完成后，也不用惦记着还要关掉打印机。待机一段时间后，无需人工干预即可进入关闭状态，减碳环保，用起来也更省心。管理好自己时间的秘籍，就是在任何环节减少不必要的时间支出，然后零存整取。打印作为办公室生活里频频发生的动作，用户浪费在等待启动预热的时间自然很不少。惠普具有0秒预热功能，可以大量节省首页输出的等待时间，让用户捷足先登，让用户的每一分每一秒都用在“刀刃”上。都说要给工作和生活做减法，才算是高效管理达人。而惠普智慧打印机可帮用户瞬间静音，就像把用户从喧闹街道带入僻静拐角一样。它最大限度地降低打第6页共13页印噪音，即使紧挨着打印机，也不会被机械拖曳声影响用户与客户通话，为声音做减法，就是为灵感做加法。在单面打印时代，环保或多或少都以时间为代价。可众所皆知，办公室是分秒必争的战场。即使是二次打印的“环保纸”，也难保有不少遗落，这样的“绿色”不够彻底。惠普智慧打印机新鲜推出的“自动双面打印”功能，让同一张纸在自动进出的瞬间完成双面打印。双面文档方便阅读也节省资源，将高效环保进行到底！可以满足该市人群的需求。3营销方案设计暑期实践只是一个短时间的行动，针对这一特点我们设计了特定的营销方案。但是俗话说商场如战场。区域市场如同一个个战略要地，有效占领一个个区域市场，企业才可能以燎原之势蔓延全国市场。对于我们暑期营销实践来说，这也是我们要引以为鉴的地方。面对竞争激烈的市场环境，只有打一场又一场系统、全面的营销战役，才会真正地奠定起产品不可撼摇的市场地位。而每一场营销战役的成功关键在于事先拟定出优秀的作战方案，即区域营销推广方案。对于区域负责人如果没有系统、全面的营销推广方案，仅凭个人感觉凭主观经验片面盲目地进行营销操作，无疑盲人摸象，顾此失彼，使得企业在区域市场陷入被动挨打，甚至淘汰出局的境地。所以我们首先选择了作战基地，在此基础上寻求扩展，延伸市场范围，扩大销路。现就具体阐述下我们打印机的营销推广方案，该方案从市场分析、目标分解、产品策略、渠道策略、终端建设、促销策略、广告宣传、费用预算等几个营销环节系统、全面地规划区域市场的营销战役行动方案。3.1执行概要和要领具体行动起来，我们在惠普辉煌业绩的基础上立足于店家柜台，进行市场调研，发现打印机的不足之处和需要之处从而进行营销。展开我们的营销活动。我们知道，很多企业投入巨大财力研发产品，并配以轰轰烈烈的营销举措，一但成功，往往会“收不住”，拼命榨取现实利润，从不主动考虑产品的退出、升级、换代问题；如果失败，又马上气馁，不经过市场调查，就全面否定产品。而惠普第7页共13页则不同，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套完整严密的运作体系。对于我们销售打印机而言，我们在立足于国储外面一家打印机销售店家的基础上，往全市各大办公楼，网吧，打印室进行上门宣传，介绍我们的产品，说出我们的优势，通过派发传单，采取各种打广告的方式进行宣传。最重要的是对于不同的消费者采取不同的营销策略。毕竟只要我们有产品性能保证，就不怕打印机营销不出去。对于各大办公楼，考虑最多的是可以提高办公效率的产品，对于网吧，最重要的则是增加打印这项新业务，对于打印机的需求也是和办公楼有所不同的，而对于各大打印复印室，最重要的是价格问题，因为他们考虑最多的是效益。综上可知，针对这三种不同的主要营销对象，我们采取三种不同的营销策略，销售惠普不同的相适应的产品。始终抓住需求对应，消费者为中心这一关键。3.2目前营销状况近几年，我国打印机市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励微型打印机产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对微型打印机市场的关注越来越密切，这使得微型打印机市场推广策略与营销渠道开发的发展研究需求增大。国内打印机厂商也是日益增多，惠普打印机面临的威胁也是越来越大，竞争压力也是日渐增长。国内激光打印机企业普遍缺乏对自己产品的长期战略规划。惠普公司激光打印机是位居世界500强前列的著名企业，其重要的标志性产品———惠普激光打印机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位，据CCID统计，至2001年底，4年以来，惠普激光打印机销量超过了100万台，占领市场72%的份额，也就是说在中国激光打印机市场上，每10台激光打印机中就有7台以上是惠普的产品。惠普激光打印机之所以能够取得如此骄人的业绩，主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套完整严密的运作体系。综上可知，惠普有自己的优势，也存在自己的劣势。基于长沙市打印机的市场调研情况发现惠普的发展潜力还是比较大的。市内外各大办公楼，网吧，第8页共13页打印室都是我们营销的目标，用惠普针对目前打印机市场的不足做出的改进深入这些地方销售还是有利可图的。我们可以用自己的营销策略躲避风险，取得最大利润。3.3营销目标由于我们此项营销方案只是针对暑期实践，所以具体运作方法也是就短期而言。具体目标如下：销售成本毛利率达到多少根据具体情况而定，最重要的是销售量，争取在量上有所突破，在销售量有所突破的基础上再去追求利润的提高，争取更多的办公室工作人员使用我们推广的高效打印机，网吧在开网吧的同时针对网吧要使用打印机的情况也可以购买我们的打印机，各打印室需要更新换代的也来购买我们的打印机。争取得到更多的利润。4.营销战略在竞争激烈的打印机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。惠普打印机在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，产品优势开发，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。在自己营销战略特色的基础上进行销售打印机，形成一定的市场意识，达到既定的目标，这不仅是一种尝试，更是一种众所周知的道理，也是一种正确的方法。争取战略领先。以消费者为中心始终是我们贯穿的主线，不让一个消费者对我们的服务失望。做到人人买时开心，用时放心，用后满意。甚至还可能回头再来。让我们团队里的每个人都形成这种意识，真正深入人心，形成理念。4.1以品牌形象作为销售背景作为国内知名打印机企业，惠普公司一直坚持发展名牌战略，注重“惠普”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。已经赢得了广大消费者的好评。所以在立足于惠普品牌形象的基础上进行打印机的推广。第9页共13页为在社会公众心目中树立起惠普的良好形象，应重点宣传惠普的经营理念、服务理念和管理理念。以这些理念让用户放心，满意。4.2以品牌最新创新技术作为销售的主力打印作为办公室生活里频频发生的动作，我们浪费在等待启动预热的时间自然很不少。惠普0秒预热功能，可以大量节省了首页输出的等待时间，让用户捷足先登，让用户的每一分每一秒都用在“刀刃”上。这条法则其实前半部分说的很好，管理好时