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现代企业管理典范全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力营销咨询报告会主讲：吴建辉顾问2吴建辉老师：实战派资深营销管理咨询培训专家咨询领域：企业战略管理、营销管理。典型客户：曾经为：卡帕KAPPA运动品牌、特步运动品牌、迪森集团、中裕燃气、白云山制药、恒瑞医药、华通机电集团、重庆嘉陵集团、大众斯柯达汽车、、广州汇泰龙装饰材料、广东中山市欧帝尔照明、亨特（中国）、安徽罗宝节能建材、尧柏集团、广西丹泉集团、养生堂（农夫山泉）饮品、广东天地食品、重庆嘉陵摩托、美资大行折叠车、天津市都市风电动车、江苏绿能电动车、江苏雅迪电动车等二十几家年产值十亿以上大型企业提供过在战略咨询和整合营销咨询服务。严谨的管理思维、深厚的理论功底和丰富的实战经验得到客户的广泛好评。品牌课程：《现代市场营销管理》、《品牌形象与CI战略》、《渠道建设与管理》、《构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力》、《如何建设一支高素质销售团队》、《连锁终端管理》等多门实战型营销管理培训系列课程咨询师团队核心成员国家注册高级管理咨询师中国企业联合会管理咨询委员会委员中国策划师协会注册高级营销策划师国家人事中心注册高级执行经理人销策营销咨询策划机构营销咨询顾问聚成企业管理咨询顾问公司首席营销咨询师中国培训师大联盟首席营销咨询培训师2007年被中国策划师协会评为“中国消费品行业十大杰出策划师”曾任世界五百强企业顶新集团(康师傅)广州顶津食品有限公司营业部销售总监、市场总监。大型民营集团企业营销总监6年工作经历3销策营销咨询策划机构中国十大整合营销咨询策划公司，整合营销咨询策划、O2O全网营销咨询策划、电子商务和网络营销系统解决方案领导品牌。专业从事市场研究、营销诊断、营销战略咨询策划、整合营销咨询策划、网络营销咨询策划、电子商务咨询策划、品牌战略咨询策划、影视拍摄与制作、终端加盟连锁咨询策划、新品上市策划、招商活动策划、营销系统培训、常年营销顾问服务于一体的大型营销咨询策划公司！公司网站：您的企业在营销管理上存在哪些问题？找找看：5营销观念传统落后。营销战略意识模糊不清对市场环境的分析不透彻对顾客的需求估计不足目标市场不明确，也就是市场定位不准确营销组织功能不足营销中高级人才缺乏营销策略过于单一产品研发没有方向产品定价的不合理渠道模式和功能不合理缺乏品牌运作能力促销策略无的放矢销售后台管理不能支撑市场前线作战售后服务变成销售的阻力中小企业营销管理问题调查现状这些问题您有没有6中小企业营销管理十大误区简析：误区一：营销观念误区【症状】陷入这种误区的企业不重视营销观念变革，依然抱着陈旧的生产观念、产品观念、推销观念、不理解市场营销和社会营销观念。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。7中小企业营销管理十大误区简析：误区二：盲信经验误区【症状】陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的目标界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展；三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。8中小企业营销管理十大误区简析：误区三：战略管理误区【症状】陷入这种误区的企业患上了一种短视症和躁动症：重战术，轻战略；重技巧，轻权谋；重眼前，轻长远。目前，我国绝大多数中小企业甚至一些大型企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物！在营销管理上，战略是选择正确的事情去做，而战术是把事情做对，营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。9中小企业营销管理十大误区简析：误区四：品牌管理误区【症状】陷入这种误区的企业有三类：一是把品牌简单化，认为品牌就是商标，只要设计一个商标贴在产品上就可以了。二、把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情；三、是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，做品牌是以后的事，当务之急是把销售搞上去。的确，中小企业的生存是大问题，但也很有必要加强品牌的创建和运营！我国很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟：原来中小企业也需要做品牌！10中小企业营销管理十大误区简析：误区五：组织建设误区【症状】陷入这种误区的企业错误的认为市场部有没有无关紧要或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部(科)的销售组织也可以很好地承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。据调查，我国企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作整体上还比较滞后，企业大概分为两类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能、对企业的作用如何一无所知；二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇地位明显居于销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成了销售部的附庸。11中小企业营销管理十大误区简析：误区六：渠道建设误区【症状】陷入这种误区的企业有三种类型：一是传统大批发大流通方式，全部渠道销售控制在几个大户手里，受制于经销商。二是跳过大型零售商渠道自建终端，导致营销成本过大、管控不力，竞争力低下，同时丧失广大的合作商资源。三是注重传统渠道建设，忽视电商网络，导致销量大幅下降，市场快速萎缩。12中小企业营销管理十大误区简析：误区七：促销管理误区【症状】陷入这种误区的企业片面理解促销，对促销的目标值、方式和效果认识不足甚至错误：一是对促销的理解比较片面，认为促销就是有奖销售或返利销售；二是夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的“万灵丹”；三是促销活动无事前计划，跟着竞争对手走；四是促销活动没有整体预算、管理失控。这些企业不扎扎实实做好营销管理过程中的每一个环节，而是把企业的全部赌注都押在促销上，单纯依靠促销手段使得促销效应不断减弱、促销成本很大，产品利润率大大降低和对产品、品牌形象的极大损害。13中小企业营销管理十大误区简析：误区八：产品开发误区【症状】陷入这种误区的企业认为，必须提供品质最好的产品、卖点最多的产品，否则产品就没有市场竞争力，没有销路。这样就误导企业在产品研发时是刻意追求品质完美，为了追求更多的卖点而把消费者根本不需要、甚至认为无关紧要的功能添加上去。这样一方面是使企业加大了产品研发的投资，使产品成本不断攀升；另一方面是产品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求，而是为了追求更多的卖点把消费者根本不需要的功能添加上去。14中小企业营销管理十大误区简析：误区九：过程管理误区【症状】陷入这种误区的企业老板经常对销售人员说我不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行。这是一种典型的只要结果，不要过程的结果导向型营销管理模式，营销过程不透明，业务人员暗箱操作、短期行为过多，导致一系列问题：没有办法及时发现产品销售过程中的问题并及时解决；销售渠道中价格体系混乱、恶性串货现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业忠诚度下降；应收账款居高不下，呆死账套牢企业；业务员行动无计划、业绩无考核，销售计划落空；销售过程不透明导致经营风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高昂；业务员队伍建设不力，营销成本不断攀升15中小企业营销管理十大误区简析：误区十：价格战误区【症状】陷入这种误区的企业认为，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，即便是同行业内实力非常靠前的企业也难以置身其外，当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命厮杀中最终胜出。否则，就会有被挤出市场、甚至全面亏损、倒闭的危险。在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价，给市场、消费者和企业都带来了巨大的影响：一是使消费者期待着价格降到最底线，对价格日益敏感，因而持币待购；二是利用降价创造的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的最底线，一旦造成价格穿底，给整个行业带来的将是一场万劫不复的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法不可能实现，因为即使一家实力较弱的竞争者退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争实力又会以资产重组后的新面孔出现。16诗歌故事！成功源自一种正确的思维！苏东坡诗：不识庐山真面目只缘身在此山中17全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力企业怎样才能走出营销管理误区！走出营销管理误区只有一种办法：18全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力只有2条路：1、依靠自己内部改革但由于企业缺乏高素质的专业营销管理人才，对系统营销管理的理论、方法、实践经验不足，没有专业的分析诊断工具和系统策划模式，改革的风险较大，或时间很长，改革效果甚微。2、借助外脑——请管理咨询公司帮忙！什么是管理咨询：咨询是指专业咨询师运用现代管理的理论、方法、模式，通过专业的调研分析诊断工具和行业数据模型对企业进行系统的检测，找出企业管理的优势与劣势、机会与危机，对企业管理要素和资源进行整合并通过专业的策划思维和模式，为企业提供系统、专业策划方案，并对方案进行实施培训，让企业真正实现管理变革，这项从调研、分析诊断、提案、策划、实施培训的全过程就叫管理咨询。19现代实战营销管理体系内容消费行为与购买因素研究1.11.41.51.61.21.3行业信息收集、走向预测宏观政策与相关法规研究竞争对手研究与分析分销渠道与终端调研顾客满意度调查与分析1.7促销及广告方式调研链接..\\明佳营销管理诊断报告内.ppt链接..明佳营销管理诊断报告外.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统20消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素21消费者购买决策模型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案的评价过程因素量化因素22可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题:为企业制定整体的营销策略。产品的定位与再定位刺激消费者的购买兴趣研究方法:通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。23知觉过程模型感觉系统接收注意解释反应过程因素量化因素绝对界限差别界限知觉知觉的选择性记忆24可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题:增强广告的冲击力提高广告的吸引力（不同年龄人群）增加广告的有效刺激点改善广告的设计效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量25态度改变研究模型广告形象广告语言传媒消费者广告形象效果反馈过程因素量化因素26购物环境研究模型购物环境商店形象商店中的决策类型时点激励促销人员商品陈列构成因素量化因素27可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：广告播放效果商店的产品陈列效果商店的促销效果研究方法：广告效果跟踪测试现场观摩28现代实战营销管理体系内容企业营销要素与资源整合1.11.41.51.61.21.3