打造营销铁军(PPT 137)

中国最大的资料库下载主讲:刘兴旺打造营销铁军你的朋友：13年的营销工作经验宁讲错话、不讲假话产品必经“临床”我们每天都在卖什么?2.谁对营销的定义下的最准确?3.哑巴可以做营销员吗?4.细节管理如何体现在营销的精细化中?5.我们有营销语言习惯吗?6.营销队伍为何浮躁?如何出活?7.最合理的业绩考核方法在哪?8.客户是上帝吗?9.我们的营销工具有哪些?10.我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?中国最大的资料库下载你在什么位置？中国最大的资料库下载课程目录概念篇——营销的本质和要素知识篇——营销人员要掌握的知识流程篇——营销工具和流程实战篇——看、听、说、写、做修炼篇——营销人的自我管理和提升中国最大的资料库下载概念篇•营销的概念•营销的本质•营销的7大要素我们要知道的：、营销的“中国特色”7能说会道的金牌业务员何阳点子点遍中国新品进入无人地带行销中国走向世界全部家当广告倾泻销售网点布到村头营养不良的多品牌、营销的本质产品服务研究提供企业通过中国最大的资料库下载再看专家的定义营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒）营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆·麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。中国最大的资料库下载德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。组合产品——向目标消费者提供的商品或服务价格——客户为获得产品必须支付的金额通路——使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动推广——如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动中国最大的资料库下载三句话营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧3、以自己的方式理解营销中国最大的资料库下载一句话:营销=设套+解套可以用一个字吗?、对营销的误解：营销是营销部门的事情推销产品首先推销自己把营销当推销中国最大的资料库下载企业和品牌产品策划价格政策渠道建设促销营销服务组织和考核二、营销的7大要素、品牌品牌的规范定义：品牌是标注、区分一个企业或一种产品、服务的符号体系与理念体系的总和。品牌的通俗定义：品牌是顾客对特定标识的产品（服务）的商业信仰。中国最大的资料库下载品牌是消费者对过往消费的回忆差异化的产品差异化的服务差异化的文化中国最大的资料库下载奔驰_声望宝马_驾驶沃尔沃_安全法拉利_速度吉利_便宜佳洁士_含氟云南白药_祖传秘方广州潘永寿_百年历史北京同仁堂_御药房用药海飞丝_去头屑飘柔_柔顺头发潘婷_营养头发润妍_黑发中国最大的资料库下载国家品牌美国_电脑和飞机英国_皇室和赛车西班牙_斗牛和旅游日本_汽车和电子意大利_设计和服装俄国_伏特加和鱼子酱德国_设备和啤酒法国_葡萄酒和香水瑞士_银行和钟表中国_制造和加工中国最大的资料库下载品牌价值的三个层次：忠诚度美誉度知名度雕牌_______我可以帮妈妈做家务了娃哈哈_____我的眼里只有你海尔_______真诚到永远非常可乐____中国人自己的可乐非常柠檬____一见好心情好迪_______大家好才是真的好、产品产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。中国最大的资料库下载产品的三个层次产品核心层，产品的使用价值有形附加层，产品实体、包装、品牌等无形附加层，产品的售后服务、附加价值中国最大的资料库下载产品高度同质化企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。中国最大的资料库下载产品组合和周期产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品产品周期：投入期成长期成熟期衰退期中国最大的资料库下载策划产品不是卖点子策划点子重心在科学重心在艺术程序方法个性特色的主意可以复制不能复制依靠团队依靠所谓大师治本治标策划包含点子、点子决不代表策划满足顾客需求是概念上的，一切为竞争消费者是糊涂的、我们才是专家策划——努力使推销成为多余、价格营销人员的“价格神经”成本客户价格预期竞争对手的价格公司的利润要求知识篇4一、为客户创造价值二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上帝四、我们到底在卖什么中国最大的资料库下载一、为客户创造价值中国最大的资料库下载顾客的情绪曲线——购买信号信任比较欲望联想兴趣注意决心行动情绪时间中国最大的资料库下载营销组织投放资源的四个目的：获取新顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值通过产品或服务吸引新的顾客中国最大的资料库下载小部分顾客提供了大部分收入１００％９０％８０％７０％６０％５０％４０％３０％２０％１０％每个方块＝２０％的顾客中国最大的资料库下载获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的６—１０倍获取新顾客的成本保持已有顾客成本中国最大的资料库下载二、营销的人性化趋势1.市场是人2.市场的性格、市场是人市场是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所)、市场的性格——细分和定位经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品”成为几乎所有商家必须遵循的准则。垄断市场（DominateMarket）(过去:产品定位法)竞争市场（Competemarket）(今天:消费者定位法)技术领先（LeadershipMarketing）(过去:总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择)差异领先（DifferentiateMarketing）(今天:根据消费者需求开发有针对性的实用产品/业务)“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课”——哈佛商业评论中国最大的资料库下载案例:手机市场使用习惯和态度消费动机情感诉求家庭型:重视家庭和朋友技术型:DIY,对新技术敏感和偏好工作型:讲求效率，商业导向个人身份型.:炫耀TALKABOUTACCOMPLLITIMEPORT(V.(N=59*)4个主要区隔——5级市场划分1级市场：上海、北京、广州、深圳、武汉、成都、杭州、南京2级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市4级市场：其余地区的县级市和全国的县5级市场：全国的乡和镇中国最大的资料库下载三、客户是客，不是上帝客户可以分类客户必须守规则服务，但不能满足个别客户的个别需求！中国最大的资料库下载简单分类现实顾客、老主顾：熟客或重复购买者潜在顾客、准顾客：比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上中国最大的资料库下载客户细致分类（一）客户规模大小：是否值得做客户需要的品种：是否适合做生意大小：是不是重点结款方式：好不好做客户的信用级别：能不能做合作的时间：是否忠诚中国最大的资料库下载客户细致分类（二）客情关系：是否良好需要的服务：是否容易客户的区域：送货难度订货的频率：积极程度每次订货的数量：送货难度客户自身的管理水平：合作难度客户自身的技术水平：服务要求中国最大的资料库下载客户管理的内容信用管理存货监控推广督导信息反馈交易额管理投诉处理联络与沟通财务监控中国最大的资料库下载客户管理的难度调研充分共赢互利——方案论证、定期跟踪、高额分成法律保障中国最大的资料库下载三、我们到底在卖什么？卖设备卖性价比、出品率产品卖解决方案服务打包效果、工业品营销的特点1.依靠个人推销的程度大；2.需方对供方的依赖较为明显；3.经销渠道短；4.不太注重广告宣传；5.不太强调包装的美观；6.客户服务要求更高；7.用户可能成为竞争者。、卖解决方案——客户顾问策动能力：策动和领袖中国最大的资料库下载客户顾问是工业品营销的核心要素工业品营销不能搞人海战术客户顾问队伍是ARS的核心动力，是营销链的领导者、管理者、服务者。30%产品专业技术基础30%营销专业知识40%人际平衡技能种分工中综合：•策划•销售•客服•管理客户顾问从营销人中成长而来类型个类型中选拔：推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师、卖服务——核心不可复制o同质化要求服务人性化o营销的人性化趋向中国最大的资料库下载同质化要求服务人性化五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过2个就得换柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗1次大厅每天拖6次个特点无形性——服务在被购买之前看不见、摸不着不可分离性——服务的产生和消费是同时进行的可变性——服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。易消失性——服务不能存储项基本原则做人优先于做事