打造营销铁军

主讲:刘兴旺[e-mail]打造营销铁军你的朋友：13年的营销工作经验宁讲错话、不讲假话产品必经“临床”给营销同行提10个问题1.我们每天都在卖什么?2.谁对营销的定义下的最准确?3.哑巴可以做营销员吗?4.细节管理如何体现在营销的精细化中?5.我们有营销语言习惯吗?6.营销队伍为何浮躁?如何出活?7.最合理的业绩考核方法在哪?8.客户是上帝吗?9.我们的营销工具有哪些?10.我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?你在什么位置？课程目录概念篇——营销的本质和要素知识篇——营销人员要掌握的知识流程篇——营销工具和流程实战篇——看、听、说、写、做修炼篇——营销人的自我管理和提升概念篇•营销的概念•营销的本质•营销的7大要素我们要知道的：1、营销的“中国特色”7能说会道的金牌业务员何阳点子点遍中国新品进入无人地带行销中国走向世界全部家当广告倾泻销售网点布到村头营养不良的多品牌客户需求2、营销的本质产品服务研究提供企业通过再看专家的定义营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒）营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆·麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。经典的营销4P组合产品——向目标消费者提供的商品或服务价格——客户为获得产品必须支付的金额通路——使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动推广——如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动4P从外部看待营销4C产品需求价格成本通路方便推广沟通三句话营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧3、以自己的方式理解营销一句话:营销=设套+解套可以用一个字吗?4、对营销的误解：营销是营销部门的事情推销产品首先推销自己把营销当推销营销观念与推销观念目标市场客户需求整和营销利润来自顾客满意工厂产品推销利润来自商品价值起点焦点手段终点生产观念营销观念企业和品牌产品策划价格政策渠道建设促销营销服务组织和考核二、营销的7大要素1、品牌品牌的规范定义：品牌是标注、区分一个企业或一种产品、服务的符号体系与理念体系的总和。品牌的通俗定义：品牌是顾客对特定标识的产品（服务）的商业信仰。品牌是消费者对过往消费的回忆差异化的产品差异化的服务差异化的文化奔驰_声望宝马_驾驶沃尔沃_安全法拉利_速度吉利_便宜佳洁士_含氟云南白药_祖传秘方广州潘永寿_百年历史北京同仁堂_御药房用药海飞丝_去头屑飘柔_柔顺头发潘婷_营养头发润妍_黑发国家品牌美国_电脑和飞机英国_皇室和赛车西班牙_斗牛和旅游日本_汽车和电子意大利_设计和服装俄国_伏特加和鱼子酱德国_设备和啤酒法国_葡萄酒和香水瑞士_银行和钟表中国_制造和加工品牌价值的三个层次：忠诚度美誉度知名度用情感换品牌忠诚6雕牌_______我可以帮妈妈做家务了娃哈哈_____我的眼里只有你海尔_______真诚到永远非常可乐____中国人自己的可乐非常柠檬____一见好心情好迪_______大家好才是真的好2、产品产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。产品的三个层次产品核心层，产品的使用价值有形附加层，产品实体、包装、品牌等无形附加层，产品的售后服务、附加价值产品高度同质化企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。产品组合和周期产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品产品周期：投入期成长期成熟期衰退期策划产品不是卖点子策划点子重心在科学重心在艺术程序方法个性特色的主意可以复制不能复制依靠团队依靠所谓大师治本治标策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点3满足顾客需求是概念上的，一切为竞争消费者是糊涂的、我们才是专家策划——努力使推销成为多余3、价格营销人员的“价格神经”成本客户价格预期竞争对手的价格公司的利润要求知识篇4一、为客户创造价值二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上帝四、我们到底在卖什么一、为客户创造价值顾客的情绪曲线——购买信号信任比较欲望联想兴趣注意决心行动情绪时间营销组织投放资源的四个目的：获取新顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值通过产品或服务吸引新的顾客小部分顾客提供了大部分收入１００％９０％８０％７０％６０％５０％４０％３０％２０％１０％每个方块＝２０％的顾客获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的６—１０倍获取新顾客的成本保持已有顾客成本顾客价值时间递增累积的顾客净利润第１年第２年第３年第４年第５年具有忠诚度的顾客更具价值０获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价顾客年限二、营销的人性化趋势1.市场是人2.市场的性格1、市场是人市场是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所)我的2、市场的性格——细分和定位经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品”成为几乎所有商家必须遵循的准则。垄断市场（DominateMarket）(过去:产品定位法)竞争市场（Competemarket）(今天:消费者定位法)技术领先（LeadershipMarketing）(过去:总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择)差异领先（DifferentiateMarketing）(今天:根据消费者需求开发有针对性的实用产品/业务)“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课”——哈佛商业评论案例:手机市场使用习惯和态度消费动机情感诉求家庭型:重视家庭和朋友技术型:DIY,对新技术敏感和偏好工作型:讲求效率，商业导向个人身份型.:炫耀TALKABOUTACCOMPLLITIMEPORT(V.(N=59*)4个主要区隔中国的1——5级市场划分1级市场：上海、北京、广州、深圳、武汉、成都、杭州、南京2级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市4级市场：其余地区的县级市和全国的县5级市场：全国的乡和镇三、客户是客，不是上帝客户可以分类客户必须守规则服务，但不能满足个别客户的个别需求！简单分类现实顾客、老主顾：熟客或重复购买者潜在顾客、准顾客：比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上客户细致分类（一）客户规模大小：是否值得做客户需要的品种：是否适合做生意大小：是不是重点结款方式：好不好做客户的信用级别：能不能做合作的时间：是否忠诚客户细致分类（二）客情关系：是否良好需要的服务：是否容易客户的区域：送货难度订货的频率：积极程度每次订货的数量：送货难度客户自身的管理水平：合作难度客户自身的技术水平：服务要求客户管理的内容信用管理存货监控推广督导信息反馈交易额管理投诉处理联络与沟通财务监控客户管理的难度调研充分共赢互利——方案论证、定期跟踪、高额分成法律保障三、我们到底在卖什么？卖设备卖性价比、出品率产品卖解决方案服务打包效果1、工业品营销的特点1.依靠个人推销的程度大；2.需方对供方的依赖较为明显；3.经销渠道短；4.不太注重广告宣传；5.不太强调包装的美观；6.客户服务要求更高；7.用户可能成为竞争者。2、卖解决方案——客户顾问策动能力：策动和领袖客户顾问是工业品营销的核心要素工业品营销不能搞人海战术客户顾问队伍是ARS的核心动力，是营销链的领导者、管理者、服务者。客户顾问DNA30%产品专业技术基础30%营销专业知识40%人际平衡技能从营销的4种分工中综合：•策划•销售•客服•管理客户顾问从营销人中成长而来类型从营销人的9个类型中选拔：推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师3、卖服务——核心不可复制o同质化要求服务人性化o营销的人性化趋向同质化要求服务人性化五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过2个就得换柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗1次大厅每天拖6次咖啡星级酒店的咖啡商店的咖啡包产地咖啡豆咖啡厅的一杯咖啡的四种卖法代表四个不同的营销阶段产品阶段商品阶段服务阶段体验阶段服务的4个特点无形性——服务在被购买之前看不见、摸不着不可分离性——服务的产生和消费是同时进行的可变性——服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。易消失性——服务不能存储服务的4项基本原则做人优先于做事程序优先于程度事前优先于事后速度优先于力度客户满意三定理杠杆定理：1：24扩散定理：1：12成本定理：1：6不同服务的效果好的服务不好的服务一、客户平均告诉6个同行二、成为忠诚客户达95％三、老客户的价值是新客户的60倍四、达到持续经营和业绩持续增长的目的一、客户平均告诉12个人二、1/5的人会告诉20个人三、50％的客户不再光临，一次不好的服务，需要12次的修正四、业绩滑坡时往往找不到原因第1、2篇作业：回答4个问题？营销与推销的本质区别是什么？除了产品本身，还给了客户什么？你把自己的客户分成哪几类？你有新的办法和客户谈判吗？流程篇4一、营销工具的使用二、营销目标的制定三、营销系统再造四、鱼刺图的工作方法一、营销工具的策划运用我们不是义和团、我们不是敢死队工具是指导做事的方法和辅助材料推销人员谢绝入内!我很牛，我怕谁东风吹，战鼓擂、、、日东小牛哥讨论：谁之过？？基础管理薄弱：班组建设、标准化、计量、原始记录重制度，轻流程管理工具匮乏忙于干，疏于算：预算、核算人性化抵制强化训练行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾中国企业管理滞后的原因6制度执行不到位的原因51.工作标准不具体2.考核基准不水平3.无例会制度4.无第二责任人5.文件表述复杂6、成册一次性颁布7、不作推演8、对下级上传资讯不重视9、越级汇报和越级指挥10、过于重视对事件作批示制度执行不到位的原因101、流程、制度和工具流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制定法律是为了不要法律2、营销工具——营销演出的基本道具个人英雄主义的年代一去不复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心关于企业的：企业介绍的3种版本企业有关荣誉和证书重点客户有影响力的工程范例客户名单（含通讯录）准入手续公司专家团或人才团队介绍资料媒体对本企业的宣传资料3、营销工具的分类和策划关于产品的：质量证明资料行业推广材料服务承诺产品获奖或发明证书大客户的信件（对产品或服务的肯定）服务网点或连锁机构通讯录产品广告样片（录像带或VCD）代理或经销政策招商说明书产品使用（操作、安装）演示盘关于个人的：身份证公司介绍信委托授权书工作证社会职务证件手提电脑个人专著或论文专家或特别中介人的推荐信信纸和信封笔和记事本兵的失败是将的无能武装你的业务员资料包围4、营销工具的运用二、目标制定执行1、制定目标的5项原则明确化可量化具有挑战性大小、长远结合时限性2、营销目标的分类财务目标：销售量、回笼、市场占有率、人均销售额、销售成本、销售利润客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率3、营销目标的分解6部门分解人员分解产品线分解地区分解客户分解月度分解例：目标的月度分解月份123456789101112合计销售额（元）新客户开发（户）每一项计划必须要有执行的进度表项目时间责任人监督检查人完成标准提问：你有年