打造销售冠军建构营销优势(NXPowerLite)

舒国华打造销售冠军建构营销优势——营销人员8项修炼曾任：五粮液集团五粮神营销中心策划总监兼全国总教官五粮液集团现代人酒营销中心策划总监兼全国总教官北京大学企业总裁班客座教授清华大学企业总裁班客座教授北京实战精英策划有限公司首席策划中国经营报广告部策略顾问121345768发现满足客户需求——理解观察力塑造职业形象————取悦力如何应对变化—————应变力如何把事情做正确———执行力让客户说“是”—————影响力如何有效沟通—------沟通力塑造绝对产品力--思考力如何提升位势———自信力目录认识营销提炼产品卖点及竞争优势1塑造绝对产品力——思考力思路决定出路开局决定结局一销售卖好二营销好卖两个基础问题客户需求产品及服务产品及服务产品及服务人类存在两种战争形式：营销和品牌战争就是没有硝烟的软战争硬战争软战争营销实现我们当将军的梦想产品是人类软战争交流中的载体营销与品牌的核心工作1将产品铺到消费者心中，使其乐的买2将产品铺到消费者面前，使其买得到运作两个渠道1到消费者心中的渠道宣传卖点2到消费者面前的渠道经销商终端我们首先遇到棘手和要命的问题：你卖的是什么的？你的产品跟别人有什么不同？为什么我应接受你的产品？先营后销品牌是什么??品牌是什么？是客户对它的一种不同感觉是便于客户在商品海洋中选择的灯塔是在客户选择的时候的心中信任位次品牌背后是什么？舒肤佳卖的什么？“可乐”卖是什么？skII是什么品牌?LV的包？欧莱雅在中国与欧洲?品牌与营销本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知消费者相信就是真相品牌与营销的真相把相同的产品卖出不同把平凡的产品卖出非凡人类天生对“不同”感兴趣客户的心声：给我一个购买的理由卖出不同切割市场我们对手卖出不同规避竞争卖出非凡提升位次产品怎样由相同卖出不同产品怎样由平凡卖出非凡产品产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式无法改变产品本身可以改变看产品的角度思考1：我们的产品怎么卖?请各位用30秒时间（100个字）以内回答以下3个问题：你是做什么的？跟别人有什么不同？为什么我应接受你？请给消费者一个购买产品的理由。没有特点的产品和服务势必会被遗忘！有概念的产品比没有概念产品好1万倍有卖点的产品比没有卖点产品好1万倍执行要点:找到（赋予）产品鲜明的差异充分表达差异将差异聚焦，聚焦再聚焦将差异放大，放大再放大将差异重复，重复再重复介绍特点强调优点带来利益点对接客户辅以证明点铁证如山卖点陈述四点突出：特点+优点+利益点+证明点用FABE法则表明叙述卖点并进行利益对接FeatureAdvantageBenefitEvidence特点：产品、业务或者服务所具备的独立特性和主要功能优点：由独特的特性/功能引发出来的用途和便利之处利益：可以为客户带来的好处和利益，以满足其深层次的需求证据：用以证明利益的案例、数据以“FABE”法则对于业务进行阐述！F：.A：.B：.E：.F：.A：.B：.E：.F：.A：.B：.E：.作业2通过刚才的练习，各位想必已经了解到了，在业务介绍和解说的FABE中，客户最关注的应该是：_________忠告与客户的利益对接炫耀性（隐性－显性）依赖（功能－情感）身份提升（差异－特殊）关键性（日常－突发）效率的提升（成本－效率）产品的特性转化为利益组合的利益（松散－系统）强调关键利益绝大多数客户都在“成本型”和“品质型”之间不断摇摆！成本型品质型“他”最关心什么？小的？少的？便宜的？化整为零！“他”最关心什么？大的？多的？尊贵的？零存整取！使用业务，可以为客户带来很多的利益，可以节省很多的金钱成本和时间成本：1、___________________________________________________________2、___________________________________________________________3、___________________________________________________________4、___________________________________________________________5、___________________________________________________________6、…………产品与竞争对手的不同如何满足客户需求BCDA作业3是否深入的了解产品？EF………………客戶需求汇总1、……2、……3、…………客戶需求分解1、……2、……3、…………对应的业务业务组合方案组合1组合2……公司实力：产品实力：服务实力：客户服务案例（客户评价和照片）作业4:企业及产品完整简介没有不好的产品只有不好的营销销售业绩无法提升原因解析营销人如何提升位势营销精英的潜质2提升对客户位势——自信力营销与品牌的核心工作1将产品铺到消费者心中，使其乐的买2将产品铺到消费者面前，使其买得到运作两个渠道1到消费者心中的渠道宣传卖点2到消费者面前的渠道经销商终端国情市情行情人情位势分格测试根据自己在谈判时的表现，在后面“同意”与“不同意”栏中打勾！1.在开始谈判前，我会确定明确的目标；同意不同意2.我会事先准备相关的素材来支持我的观点；同意不同意3.我认为谈判就是一个竞技场，最后的获胜者只有一个；同意不同意4.我会列出自己愿意做出让步的方面；同意不同意5.如果谈判没有按照自己的想法进行下去，我可能会发脾气；同意不同意6.我知道自己很容易做出让步；同意不同意7.我认为谈判应该一次解决问题；同意不同意8.我知道自己想要的与所需要的之间的区别；同意不同意9.我知道应该何时中止谈判，结果不满意就不会达到最后协议；同意不同意10.如果不能得到自己想要的东西，我会向对方发出最后通牒。同意不同意得分：对于问题1、2、4、8与9，如果同意，就给自己加1分对于问题3、5、6、7与10，如果不同意，也给自己加1分营销分格测试以下是不同情况下的测验，每个案例均给出了几种常见的选项，根据这些选项，下面又给出了相应的评估。你可以根据这些谈判案例来学习好的谈判方法，并了解不当的的失误之处。1．1：挑战或顺从你的导演案例描述你是出道不久的小牌演员，导演以50万元的片酬请你拍行情300万元的新片，你会……谈判决策：①争取演出机会，片酬并不重要②既然找我，一定是因为我有一定的优势，提高片酬到200万元，待价而沽③从50万开始，多争取一万算一万④先提出200万的价格，再慢慢降价2．谈判能力测验2：降价的五种让步方法案例描述你准备向客户降价200万元，你会如何做？谈判决策：①2000000一次性降价②000200开始不降，直到客户准备放弃时再降③50505050客户要求一次降一次，每次数量一样④103060100降价幅度逐渐提高⑤100603010降价幅度逐渐减小3．3：兵临城下的案例案例描述登机前60分钟，重要客户在机场催促你签合约。谈判决策：①很高兴，赶快签正式合约②先签承诺书，重要的价格问题等回国再签③拒绝签任何合约，一切等回国再商议4．谈判能力测验4：经销商倚老卖老案例描述买方是贵公司7年的老经销商，希望可以在此次业务部的全国调升10%价格中获得例外。你将采取的对策是：谈判决策：①告诉对方，不论经销资历如何，一律平等调涨②告诉对方，假如增加3成采购量，可以考虑特别处理③告诉对方你会将他的意见转达给主管，然后再做决策5．谈判能力测验5：谈判对手故意忽视你案例描述顾客嘲笑你未能获得授权而拒绝与你继续谈判，请问你会……谈判决策：①当面表示你也不知道公司为什么不进行完全的授权，并表现你的无奈②告知对方你会将意见转达给主管，而后告辞③请顾客在你的权限范围内先行协商6．谈判能力测验6：客户坚持主帅出面谈判案例描述客户坚持只有你公司的总经理出面，才愿意继续与你们谈判，请问你会……谈判决策：①向总经理报告，请总经理支持你的谈判②询问客户副总经理出面是否可以③安抚顾客，并告诉对方谈判进行到决策阶段时，若有需要，我方会请总经理出面。并以对方可以接受的方式，洽谈目前你可以全权代表公司与客户商议的交易条件，请对方放心继续沟通7．谈判能力测验7：面对强势客户造成僵局案例描述客户坚持你不降价，他就不进行采购。请问你会……谈判决策：①换人谈判②换时间或换地点谈判吃.要.卡.拿.送情理法营销人如何提升位势1正确心态的建立2建立信心对自己的态度1积极与正面思考凡是可能性思考不要轻易说不点头微笑赞美营销人三宝人有三大力量：爱的力量信仰的力量暗示的力量心想能事成无中能生有2敢于冒险,敢于试错一胆二智三力对销售的态度消除营销职业倦怠感消除营销职业老化症对客户的态度对公司的态度坚持不懈在背后讲人好话坚持不懈当面赞美别人2大坚持适当包容别人水至清则无鱼人至察则无朋1我们的私人交情不能替代我们的工作关系2上级可以作错一件事但不可用错一个人3无论领导把你放到哪里你都要让他少操心4无论什么时侯都要把领导放在眼儿里(眼里,心眼里)5要上下都要对得起处理上下级的关系态度营销人如何提升位势1正确心态的建立2建立信心信心的建立2把刷子把气质拿够把感觉作到位把气质拿够的基础一不怕死二不要脸自信业务人员的特点声音要大目光要亮身板要直手势要多是信心的传递、是情绪的转移,是感觉的互动营销高手是善于调动自己和客户位势的高手销售是信心的传递(图示)手自信自信手1432营销人脑袋口袋客户四袋(世代)相传不能改变环境就要改变心境如果我们改变不了人生的长度我们只能提升人生的高度营销职业素养修炼面谈前的准备3塑造专业形象——取悦力面谈前的你准备好了吗？信心外表打扮微笑辅助工具如何建立良好第一印象注意销售辅助工具的细节公司提供----辅助工具电话手机精美资料DM产品宣传公司介绍成功案例电子期刊漂亮的方案标准化的模板笔记本投影仪简报小精灵技术简报PPT合同模块协议附件协议书销售顾问----辅助工具客户基本信息表（登录EIS）营销活动表明确：客户采购阶段、客户内部的组织结构、客户内部采购的角色与态度不断了解客户的需求建立客户关系评估分析图强化客户关系计划表客户化初步方案完善“客户基本资料问卷”售前接口表（对售前技术人员反馈表）交流过程中“会议纪要”需求调研表关键决策人基本信息表项目评估表竞争对手优势分析表影响因素分析表强化客户关系计划表项目总结客户服务异常客户信息售前技术初步方案的模块设计技术交流支持分析表需求调研表方案设计的模块备忘录58漂亮销售建议书格式一图胜千言•适当空白•主副标題•段落分明•页码•124如何把事情做正确——执行力客户的跟进与分析客户的信息收集与有效开发有效项目判断客户分析方法对客户进行收集情报安插内线不谋全局者不足以谋一城不谋万世者不足以谋一时中国市场是一个怎样的市场？？机遇是什么？第一大总量庞大第二快变化速度快，增长速度快增量庞大混乱是中国市场最大的机会所在!第三乱一切规则都在建立中，混乱中高速成长中心城市二级城市县级市场农村市场第四市场特征龙头龙身龙尾差异大，绵延不断的山头弱势品牌区域品牌强势化全国品牌区域弱势化当今中国市场——人类史上绝无仅有的最伟大的舞台第五无限风光在山腰庞大人口基数在中段顺大势作大事做好营销从哪里入手有人气,就有财气有人缘,就是有财缘人气旺,财气就旺建立大客户人际关系的5项原则1主动收集拓展人脉你开发的客户2.转介绍（感谢卡/写信/传真/电话/餐卷等）1.数据库（文件/档案/名片/发票/送货单/信件/市场数据库等）客户在那里？3.相关行业（发现者奖励/推荐费/资源互换等）4.直接反馈（市场部门反馈/直邮广告/促销活动等）5.会议活动（主题研讨会/培训/讲座/交流会等）6.社交网络（团体/协会/俱乐部/校友会/短训班等）7.通讯录（地址/电话/传真/负责人姓名/职务等）8.拜访（上门拜访时间/传单准备/心理准备等）2主动开发3为对方创造被利用的价值升级你的通讯录4主动联系不是开口就谈生意开口就谈生意的营销人