打造高效营销执行体系

重提打造高效营销执行体系IBM总裁鲁•郭士纳说：“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征，既明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导力”。微软创始人比尔•盖茨说：“没有执行力，就没有竞争力！微软在未来十年内，所面临的挑战就是执行力”。营销的目标就是制定各种营销政策、营销方案，通过实施这些政策、方案，获得客户的认可，而最终产生购买和使用行为。在这个过程中，执行力问题就显得犹为关键，执行力的偏差是一个非常普遍的问题，它存在于公司的各个部门当中，存在于营销政策执行的各个环节当中，如何保证执行的效率和质量，即如何加强执行力，是大家所十分关注的。我们国家幅员辽阔、地区差异显著，运营商组织机构庞大、官僚体系复杂、人员较多、传统官商文化仍很浓厚，因此执行力的问题更显得更为突出。一、影响营销执行力的主要原因执行力问题讨论的就是执行的效率和效果。在实际工作中往往会出现这样那样的问题，也就是我们常说的执行不力，在执行过程中产生了各种偏差，甚至错误，给实际运作效果产生了极大的影响，打了很大的折扣，甚至导致项目的失败，方案的流产。分析营销中产生执行偏差的原因，主要在以下在几个方面：(一)营销方案的问题营销方案的制定主要是要适应市场、促进销售，它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体，因此营销方案应该要合理、清楚、易行。但现实的情况是由于种种原因，营销方案往往存在很多问题：1、不合理营销方案的不合理主要指营销方案本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。比如我们定制终端前期的营销方案在没有有力的促销政策的情况下要求销售大量的非主流机型，这就明显欠妥。还有就是营销方案的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，根据市场的实际发展状况来制定营销方案，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样，应该那样，这就容易出台许多“形而上学”的营销方案，直接导致营销方案的变形，最后执行效果可想而知，这是营销方案不合理最主要的原因。2、欠缺整体的规划和前瞻性营销方案由于它具有特殊的权威性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响，甚至可能关系到某个品牌在区域市场的前途命运。但是可能由于行业发展状况比较复杂等各种原因，运营商制定出的一些营销方案可能更多地是为了实现短期目标，表现出来就是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。这种情况所带来的后果是很严重的，实施这样的营销方案，虽然能够解决一些眼前的问题，可以看到一时繁荣，但那是暂时的，它所造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长远发展。欠缺整体规划和前瞻性的方案通常很难获得营销人员的认同，自然执行效果就会大打折扣。所以，营销方案的整体规划和前瞻性是非常重要的问题，中、长期发展规划有助于我们更好地把握市场、发展市场；短期销售计划有助于我们及时地、更好地解决市场发展中存在的各种问题；考虑营销方案的市场前瞻性有助于我们更有计划，更有目标地发展，尤其是各种资源包括人、财、物的最佳组合应用，加强上、下级之间、部门之间的沟通协调，有助于提升整体执行力。3、营销方案含糊或模棱两可制定营销方案最根本的目的就是要人去执行，如果一个营销方案别人看不懂或理解不了，那执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。在这个方面，产生理解误差，执行偏差，这种情况不能把原因简单归结到执行者的身上，而应该在营销方案制定者。那么如何消除或减少理解误差的产生呢？首先相关营销方案的措辞和说明方面，要言简意赅，尽量不用生僻的、含糊的和容易引起歧义的字句，比如“请于X月X日前完成”就比“请尽快完成”要清楚地多；尽量采用统一的模版也是有效消除理解误差的好办法。其次是对相关营销方案的解释方面，由于任何公司都存在着相对严密的上下等级制度，往往执行者在有理解偏差的时候，不敢问，会有很多顾虑。但是如果加强对于营销方案的解释工作，比如指定专门电话，专门人员来专项解释，应该会起到很好的防偏、纠偏的作用；再次就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。(二)制度问题制度化的管理对于一个正规化、规模化的公司运作来说是相当重要的。各种相关的管理制度把公司所有人员从低层到高层的所有行为都规范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行为都规范在公司既定目标的允许范围内，然后加以衔接、协调，使各方面的力量形成合力，为实现公司目标而努力。在营销系统里，制度对于执行力的影响是相当大的，这主要在以下几方面：1、制度不合理；2、制度不健全，不成体系；3、制度不够完善，有各种漏洞可钻；4、制度的贯彻实施存在尺度、宽紧不一的现象，严重影响员工积极性。制度本身不合理，缺少针对性和可行性，或者过于繁琐不利于执行。企业在设计相关的制度和规定时一定要本着这样一个原则，就是所有的制度和规定都是为了帮助员工更好地工作的，是提供方便而不是为了约束，是为了规范其行为而不是一种负担。制定制度时一定要实用，有针对性。针对性和可行性是制定制度时必须要考虑的两个原则。(三)实施流程问题任何营销方案都需要执行，而执行实际就是一个过程，而整个执行的过程就像生产车间的流水线一样，是一环套一环的，非常讲求顺畅，如果流程不合理，或不畅通，就会直接影响实际的执行，营销流程主要存在的问题有：1、职责分配不合理，这就是常见的“忙人天天加班，闲人闲云野鹤”；2、职责不明晰，典型的就是“三拍”现象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，碰到困难拍脑门，最后拍屁股。谁都想当“婆婆”，但一说到做“媳妇”，就一哄而散，表面看起来好像责任人不少，但真正需要承担相应责任的时候，就找不到人了；3、流程设计不合理，表现为：不够全面；环节太多，太烦琐；不够细化；效率太低；权限过大；能动性太小；缺乏有效控制；流程成本太高。4、缺乏合理、高效的反馈机制：在流程运作中，反馈是相当重要的，及时、迅速、准确地反馈既反映了流程的顺畅，也能够有力地保证执行的效果。但在实际运作中，许多营销方案文件下发、执行、反馈都脱节了，这对营销执行的伤害是非常大的。营销政策或营销方案在实际的流程运作过程中，需要配合的部门涉及很多，尤其在财务、仓储、销售管理等方面更为关键，如果哪一个环节没有协调好或出了问题，就会浪费很多时间。有研究显示，处理一个文件只需要7分钟，但耽搁在中间环节的时间却能多达4天。缩短非必要部门的中间审批环节，提高作业效率，进行科学的流程再造是制度得以有效贯彻执行的必要措施。所以说，营销体系中的工作流程是非常重要的，一个合理、高效、低成本的工作流程将会有力地保证政策执行的有效性和效益性。。(四)监控机制问题监控说起来实际上是一种前馈控制与事中控制相结合的控制方式，它的最大的好处是监督的时效性，可以把很多问题解决在萌芽之中，在很大程度上杜绝了时间上的拖延和资源的浪费。在实际的营销运作与执行中，监控不力的害处是非常大的：1、缺乏系统、完善、规范的监控机制现在大家已经开始意识到监控的重要性，开始重视监控机制的健全完善，但很多还是停留在项目负责人自身的行动上，并没有具体制定系统、完善、规范的监控制度和规范，这就容易造成“无法可依”的严重后果，营销的执行大多是靠执行者的自觉、自愿和个人自发的某种积极性。不可否认，在营销体系中营销人员的自主能动性和积极性是非常重要的，但人的因素也是最复杂的，最难控制的，在制度的约束下，有效监控体系地督促下，再加上个人的主观能动性，才是营销执行最佳组合。2、缺乏合适、有效、到位的监控手段即使有了完善的监控体系，但如果没有相应的监控手段，有效监控也只能是空谈。3、缺乏实实在在的、细节化的过程监控手段监控行为应该实实在在，贯穿到执行的每一个环节，每一个细节，过程好了，结果自然就好，对过程进行有效的管理才能真正起到监控的作用。如果营销政策执行过程中的每一个环节，每一个细节，都在我们的有效监督、控制下，那么执行效果自然就能够得到有效控制，运营商长期以来形成的粗放式的管理模式使得过程监控缺乏，影响营销执行力。在考虑监控机制的时候，应该倾向于把人不要想得过于简单，过于纯洁，应该把人当作一个真实的自然人来看待。只有这样，才会把很多细节化的问题考虑清楚，才会全面、系统、详细地制定出有效的监控制度，同时配合公司相关的奖惩制度，奖罚分明，真正把监控工作落实好，真正起到为公司相关营销政策的执行保驾护航的作用。(五)执行者的问题人的问题是是最复杂的，不论营销方案制定得再完善，再符合市场情况；规章制度再健全；监控体系再有效，如果解决不好执行人的问题，执行力的提升仍是空谈。执行者的问题主要表现在以下几个方面：1、能力素质问题由于运营商脱胎于传统国企和垄断经营，市场营销知识和经验缺乏，而在营销政策的执行中，执行人的个人能力、个人综合素质问题决定了他是否能准确理解把握政策，正确及时执行政策，这是最关键的。所以最根本的解决办法就是想方设法提高整个营销队伍的整体素质。2、观念及态度问题营销工作是一项具有挑战性的工作，要求营销人员具有不怕困难，知难而上的勇气和决心，只有创造一种积极向上的公司文化，在公司内部创造良好的工作氛围。整个营销队伍才是团结的，才是高效的，才是有战斗力的，政策的执行效果才能保证。二、提升营销系统执行力的几个关键点(一)完善的整体策略规划是获得执行力的源泉许多企业认为营销执行力弱的原因，很大程度在于营销人员不能正确执行营销政策，一方面是因为营销人员缺乏正确的意识，另一方面则是营销人员缺乏足够的专业技能。其实，企业的这种认识，陷入了一种误区。他们过于将注意的焦点集中在了营销人员身上，总认为是营销人员做得不到位，不能理解公司的意图。因此，企业总是希望让营销人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一种“治标不治本”的手段，并不能有效解决营销执行力薄弱的问题。企业往往忽略了分析自身，忽略了从自身发现根源。事实上，企业执行力薄弱的根源恰恰是高层造成的。有不少企业的高层主管都存在一种认识上的误区，他们无意识地将目标与规划等同了起来，认为自己制订了企业的策略发展目标，就等于制订了企业发展的策略规划，正是这种错误的认识造成了企业执行力的薄弱。策略目标只是企业的发展方向，是一种主观的愿望，而如何采取一些恰当的方式来达成这些目标才是策略规划。仅仅依靠目标是无法推动营销人员有效执行企业策略的，因为每个人对如何达成策略目标的理解是不同的，在采取执行的手段上还会因人而异，这种情况都使得目标在执行过程中存在非常大的不确定性，从而造成策略目标在执行过程中的巨大偏差。所以，执行力的关键在于营销人员行为的一致性，而这种一致性并不是来自于策略目标，而是来自于整体营销策略规划，这是营销主管面临的又一个问题。很多企业的整体营销思想都在营销主管的大脑中，平常都是通过营销主管与营销人员之间的沟通来推动策略执行的，这样就存在一种状况，经常沟通的销售人员容易理解主管的策略意图，而不常沟通的销售人员则只能依靠自己的理解来行事，其后果自然会造成很大的偏差。问题在于，依靠口头沟通的方式无法将策略正确转化为一致的行动，企业必须要通过规范化的形式来完善整体策略规划，要求营销人员必须按照整体营销策略规划的要求来展开行动，不能按各自的理解来做事。那么，如何才能做好整体策略规划呢？其关键在于：一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟进。企业在制定整体营销策略规划时，不仅仅要考虑整体层面的，还必须注重对策略的分解，要通过时间、产品、渠道、区域等各方面来丰富策略规划体系；同时，企业必须将策略规划转化为具体的执行计划，确立策略执行的具体步骤，以便于监控与考核；(二)良好的营销组织体系是强化执行力的保障整体营销策略规划是企业整个营销体系运转的依据和根源，而如何才能确保整体策略规划的以正确执行呢，这就必须依靠组织体系的力量。一个完善的营销组织体系，能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体策略规划的有效执行。缺乏良好的营销组织体系，是