搜索
目录如何做好广告企划如何做好业务如何做好产品企划企划产品策略定价策略通路策略促销策略前言房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业。要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之急。人才的培养在任何企业都是首要之务。专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。工欲善其事必先利其器。好的开始是成功的一半。A‧如何做好产品企划产品企划亦称为产品构想，主要内容有以下的七个部分：基地基本资料基地附近环境资料分析基地附近重大公私投资方案资料分析政经环境资料分析销售市场资料分析竞争项目资料分析产品定位A-1基地基本资料对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件地产开发项目的总平方案或方案设计说明工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。总平方案的正确理解方式设计方案的阅读方式A-2基地附近环境资料分析须将项目附近环境加以重点描述（文字），包括：区域特性发展沿革人口结构都市计划土地使用公共设施交通运输生活机能综合以上分析得知本项目基本性格制作环境分析示意图A-3附近重大公私投资方案分析重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情，例如：交通建设公共配套建设重大投资方案A-4政经环境资料分析房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。三率：利率、汇率、通货膨胀率。三策：建管政策、土地政策、金融政策。三率三策的正确描述与预测。A-5销售市场分析本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括：产品型态价格供给量销售率作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳，有助于产品构想发展。市场特性的表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向A-6竞争个案资料分析竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。为避免收集范围过大，通常只含四种范围：本区域内过去二年推出的个案本区域未来一年可能推出的个案过去一年内大区域中销售成绩良好的个案过去一年内大区域中具指针性的个案A-6竞争个案资料分析资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有：项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。A-7产品定位当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的就是进行发展产品构想（定位）工作。产品定位分为四个步骤SWOT分析设定目标策略选择产品构想A-7-1产品定位SWOT分析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）机会（OPPOTUNITY）威胁（THREAT）SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对于较绝对性或普及性内容，则不在此列。（战争、人民币贬值、领导班子更换）A-7-1产品定位优势（STRENGTH）基地的方整基地的广大附近环境的优雅高贵生活机能的完备公共设施的充足视野景观的良好学区的优良A-7-1产品定位劣势（WEAKNESS）基地的狭小破碎基地坡崁的落差大附近有憎恶设施附近建物老旧气候潮湿临路条件差市场胃纳不足A-7-1产品定位机会（OPPOTUNITY）房型及面积的多样化（或单一化）工程期短整体规划税赋低贷款额度高公摊低停车位A-7-1产品定位威胁（THREAT）附近竞争个案的多寡产品价格竞争的强弱附近现房产品的量与价格的干扰A-7-2设定目标在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是《财务目标》及《次要目标》《财务目标》包含【利润目标】及【销售率目标】《次要目标》包含【品牌建立】及【社会回馈】A-7-3策略选择目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的下列三种【策略型态】。【全面成本领导策略】：努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。【差异化策略】：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利润。【集中化策略】：努力针对某一些特殊的顾客设计产品，（例如只设定单一面积）以避开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成本领导集中】和【差异化集中】二种型态。A-7-4产品构想产品构想中，包括了楼层高度构想各楼层用途构想格局构想各面积之户数比构想中庭构想一楼LOBBY购想进出动线构想建材设备构想停车位购置构想B‧如何做好广告企划产品构想中，包括了目标客层及地区的构想产品机会点的构想广告切入点的构想命名构想广告表现方式构想推广预算及媒体分布构想B-1目标客层及地区的构想设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。（了解区域内购买能力的高低）依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。消费群体的正确描述。B-2-1产品机会点的构想将产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）再度加以整理，以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色，创造销售优势。例如：产品机会点构想的表现方式优势：基地完整、面积广大、两面临路、产品设计上可充分发挥、气势壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备（学校、市场、商圈、警署）、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。B-2-2产品机会点的构想劣势：本项目临路条件差，临路太窄，只有※米，影响一个大型社区人员、车辆进出。本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。B-2-3产品机会点的构想机会：本项目房型、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。以公司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信赖。以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。B-2-4产品机会点的构想威胁：附近竞争项目多，价格竞争激烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔，但诉求对象重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。B-3-1广告切入点的构想广告切入点指的是在广告上可以特别加以发挥的重点（Keypoint），一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期效果。广告切入点一般有以下的十一种类型：单价切入：项目的价格很有吸引力。例如比市场行情低5﹪以上的项目。产品切入：项目的产品很有吸引力。例如层高有作夹层机会或不同于一般市场的产品。B-3-2广告切入点的构想地段切入：项目所在的区位很有吸引力。例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目。总价切入：项目的总价很有吸引力。例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。面积切入：面积很有吸引力。超低的公摊率。多变自由的弹性组合。税赋切入：税赋很有吸引力。配合出台政策，减免应缴税赋。B-3-2广告切入点的构想付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特别优惠的银行贷款。管理方式切入：小区管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管理。建材设备切入：提供的建材或设备很有吸引力。例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施。企业形象切入：企业形象很有吸引力。例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。B-4-1命名构想一个好的项目推广名，虽然未必能保证项目销售的成功，但是却可以避免一些销售风险与节省许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。项目推广名的四种效果：吸引注意协助记忆勾起欲望激发行动一个好的推广名至少应达到其中一个效果，能同时达到四个的则是经典之作了。B-4-2命名构想项目推广名命名的六个原则：应指出产品之利益所在应指出产品品质应容易发音、识别及记忆应具有独特性应避免不必要的联想应避免太空泛的幻想（一针见血）B-4-3命名构想项目推广名命名的八个思考顺序：优先考虑以地段命名的内容（三坊七巷）考虑地点（红霞新城）考虑产品规划特色（翠湖山庄别墅）考虑价格竞争力（金城小区古城小区）考虑个案规模（大名城）考虑企业形象（融桥锦江）系列性产品（融桥一区）没有以上七种特色则以抽象方式（日出东方）B-4-4命名构想命名构想的表现内容：发想角度（日式高机能住家规划）命名建议（富市）笔划吉凶（十七划吉）衍申意义说明（与富士谐音、音义皆佳、短捷）B-4-5命名构想命名构想的表现内容：发想角度（日本味、摩登、新潮）命名建议（摩登市MoreCity）笔划吉凶（三十二划吉）衍申意义说明（More寓意多、丰富，亦为日本著名杂志名称，时髦而具现代感）B-4-6命名构想B-5-1广告表现方式构想广告构想的表现方式包括以下三个项目：广告精神各阶段广告任务及工作重点各种广告工具之表现B-5-2广告表现方式构想广告精神就是将广告之目的、方向及切入点明确的表现。广告之目的一般而言有下列四个方向可发挥：塑造产品的独特性，使产品对准目标市场。加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命。以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告。B-5-3广告表现方式构想广告表现手法方向：采取高格调的广告表现手法。采取感性与理性交替运用的广告表现手法。采取强烈推销意图的广告表现手法。采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法。采取前瞻性、人文性取代地方性、传统性的小格局方向，排斥空洞的广告表现手法。B-5-4广告表现方式构想广告切入点方面，可在上述（B-3-1）的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简洁有力的文字，点出全案的广告精神。找寻温泉新天空，追求生活新品味。（地段）金山生活区，医疗健康的5A小区。（地段＋产品）便宜20万，意外购得车库景观别墅。（总价）活在福州，住在加州。（产品）融桥系列，深得您心。（企业形象）五分钟，为您省下十五万。（价格）东百作邻居，公园在隔壁。（地段）福州最美的小区，融桥最高的赞誉。（产品＋企业形象）B-5-5广告表现方式构想各阶段广告任务及工作重点广告必须配合着销售动作而区分为五个阶段：第一阶段：前置期（45天至60天）第二阶段：酝酿期（60天至90天）第三阶段：开盘期（30天）第四阶段：强销期（60天）第五阶段：续销期（90天）B-5-6广告表现方式构想第一阶段：前置期（45天至60天）任务：各项媒体研讨、设计、制作、发包。工作重点：项目VI手册、平立面检讨与优化、绿化景观设计优化、售楼处与样板房设计发包施工、海报楼书展版DM设计发包、立面广告采点、模