技术市场营销

技术市场营销一、技术市场•广义的技术市场•包括技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务和与之相关的其他技术交易活动•狭义的技术市场•指技术商品交换的场所或区域。国内外的不同理解•国外用得比较多的概念是“技术转移”•联合国贸发会议指出，技术转移是关于制造某种产品、应用某项工艺流程或提供某种服务而转移系统的知识，其主要途径有许可贸易、技术咨询、技术服务与协助等国内外的不同理解•我国的技术市场还包括技术开发。•国外技术市场只是技术的实用化和产业化•只有实用化和产业化的技术，才是成熟的技术、系统的知识，才有可能实现技术转移。市场营销•企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。•环境混沌•Environment•1、非确定性•2、非有序性•3、非物质性•4、非对称性资源有限：Resources1、替代有限性2、支配有限性3、价值有限性4、效果有限性市场营销•营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。•市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。二、技术市场营销特点•1、理论与实践结合：•能说会做•2、人格与物格并重•3、能卖与能省结合•4、科学与艺术结合人格物格教授儒商乞丐人格与物格：暴发户能卖与能省结合能省能卖窝囊废型优秀型能人型推销与营销的区别：•推销：•起点：公司、生产•中心：现有产品•手段：促销•终点：利润•卖能生产的东西•生产产品然后努力卖•营销：•市场•顾客需要•营销组合•满足需要赢得利润•生产能卖的东西•只生产好卖的产品三、技术市场营销趋势你能说出多少个P？•产品：product•价格：price•地点：place•促销：promotion•权力：power•公关：publicrelation你能说出多少个P？•探查：probing•分割：partitioning•优先：prioritizing•定位：positioning你能说出多少个P？•人员：people•公众形象：publicimage•企业哲学：philosophyoffirm•物流管理：physicaldistribution•政府力量：powerofgovernment•实体设备：physicalequipment•销售过程：processing要素组合以4P—4C4P：产品4C：消费者（produce）成本（price）cost）分销渠道方便（place）（convenience）促销渠道沟通（promotion）communication）要素组合以4C——4R4C：4R消费者1.与顾客建立关联（consumer）relation成本提高市场反应速度。（cost）reaction方便系营销越来越重要（convenience）relationship沟通4.回报是营销的源泉。（communication）response企业营销思维的三个转变•1、从价格竞争导向到客户价值导向•2、从市场机会导向到营销能力导向•3、从投机取巧导向到系统效率导向企业营销体系的三个转化•1、由与顾客简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升客户关系价值•2、由粗放式扩张市场转向精心培育与发展市场•3、营销队伍由业余选手转向职业选手。四、技术市场的产品策略•中国技术产品的问题•１、成熟度低•专利的起源：１４７４年的威尼斯；•中国从１９８５年才开始•属于knowhow类技术成果•我国ＲＤ投入严重不足，国外９５％是职务专利，中国则相反。中国技术产品的问题•２、技术需求缺少风险准备•甩棒接力•３、质量和信誉问题•技术的供应量远远超过有效需求技术产品策略•高精尖技术,国家科研机构•一般性技术,科研院所•生活技术,企业科研核心产品产品的定义及其价值核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额宣传品案例分析之二麦当劳的启示麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境市场陷阱与主流产品•关于产品生命周期•关于不同的消费群体•什么是主流产品•什么是市场陷阱主流产品产品生命周期市场陷阱发烧型、先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%•环境混沌•Environment•1、非确定性•2、非有序性•3、非物质性•4、非对称性资源有限：Resources1、替代有限性2、支配有限性3、价值有限性4、效果有限性企业经营营销思想Thought营销方法Skill营销步骤Step基于连动优化的“EMR—TSS”T型模式第一项修炼态度决定命运：观念修炼决定成功的五种态度1、什么是企业？•人：•劳资：•内容：人、事：一帮人在做一件共同的事•团队：•功能：•岗位：人适其事，事适其人•开发•生命企业家人物的特点•五性:悟性韧性徳性野性理性•决策技巧:三头:•领会上头,弄清下头,摆平外头•以主帅为核心,以智囊为基础,以集体为保证企业家领导的三要三不要•要越级动员,不要越级布置•要越级检查,不要越级指挥•要越级关怀,不要越级责备2、企业最重要的是什么？四种商人时代趋势创业方向超前创新与时俱进快速追赶烂尾剩余结论理念•⑴实事求是，不盲目头脑发热•避免企业家的赌徒心理，疯狂惯性•不按常理出牌？•⑵企业要持续变革，搞好变革管理•（3）思考赢利模式策划•（4）把握趋势四种商人时代趋势创业方向超前创新与时俱进快速追赶烂尾剩余企业还能赚什么钱•0TMSSC利润观•机会利润（opportunity）•技术利润•管理利润•销售利润•服务利润•综合利润3、先做成功的人再做成功的企业•做成功企业先做成功的人•什么是成功？•成功等于目标,其他都是他的注解.•为什么当一个人快接近目标时却没有成功的感觉?•是快乐地得到呢?还是得到快乐呢?•人生是过程还是结果?•成功就是做您喜欢做的事,而且把它做到很好!•成功是实现目标,享受过程!•成功的标准？•事业有成；健康；家庭幸福；子女有为；朋友多多4、如何看待过去的成功?成功是经验思维,是行动惯性过去大量成功的经验已成为今天前进的障碍，甚至成为惊醒失败之神的丧钟失败是成功之母；成功是失败之父!你现在的失败可能恰恰是过去的成功所造成的!谁是您最大的敌人?•您自己!•谁是您自己的敌人?•自己的经验思维!•关键要不断打败自己！5、什么是“生意经”?•生:产生与创造;•意:•立,曰,心:每天都要树立的心思•观念:•又见今天的心;•生意经:•产生与创造不认识的人和思想的方法的总和•“生意经”就是不断创新和变革的人6、学习和变革意识战略性飞跃新业务传统业务变革的周期孕育初创阶段快速扩张阶段规范转型阶段平衡发展阶段官僚保守阶段整合再造阶段中国企业发展过程中的六道坎0-100万技术营销成功，技术发展技术不继，难以延伸100-3000万营销管理创新，内外平衡重外轻内，迷信营销3000-1亿管理观念蜕变，管理提升固步自封，抱残守缺1-10亿观念战略制导，观念革命观念僵化，自以为是10-50亿战略建设文化，直指心性哲学空壳，丧失弹性50亿以上文化文化强势，利责命熔融体系残缺，要素失调企业发展生命周期灵活性可控性高低成长期盛年期老化期变革的阵痛变革之前生产力水平变革时间7、舍得⑴丢小钱赚大钱（教授与企业家的差别）怎样赚钱？人施气气生钱钱追人(死)肯得鸡与小餐馆；五星级宾馆的雨伞⑵先丢钱后赚钱（眼前与长远利益）三星的老板卖报纸与下棋案例⑶赚战略钱舍策略钱麦当劳8、您认为这些观点对吗？1、企业要围着市场、客户转2、企业要培育核心优势（企业的特长还是特短重要？3、企业关键在老板不在员工4、企业要科学营销5、跟着感觉走不如跟着专家走6、只管结果，不管过程只要结果，不要过程•声势惊天动地、广告铺天盖地、分公司漫天遍地，经理花天酒地、资金哭天喊地、业务员昏天黑地羚羊与猎豹赛跑•每当太阳从地平线上升起，草原上的猎豹们就开始寻觅他们最喜欢吃的食物——羚羊，而羚羊更是高度警惕，时时小心。多少年来，从它们出现在这片草原上，就开始了这种速度和生存能力的竞争，到如今，它们都已经成为这个地球上跑得最快的动物。•小猎豹问妈妈：“为什么我们总要奔跑？”猎豹告诉它：“孩子，我们一定要注意那些羚羊，它们就是我们赖以生存的食物。你必须学会和提高奔跑的能力，这样你才不被饿死。”•小羚羊问妈妈；“为什么我们总是在奔跑？”羚羊说：“因为每时每刻，我们的敌人——猎豹都在等待着机会。我们只有不断地奔跑和闪躲才能保证每天生命的延续。而且我们要争取跑得更快，因为猎豹跑输一次，最多意味着它们这次捕捉失败，只是少了一顿午餐，下次还有机会。但对我们而言，多的就是一次继续生存下去的机会，我们也才能再次看到明天的太阳。”9、速度•组织整体对顾客与市场需求快速反应与行动的速度•组织扁平化，降低管理中心•不断优化流程•快节奏、敏捷的生产制造体系•全面质量管理、准时生产、柔性制造•信息流的畅通与共享•授权与员工的能力及责任感的提高10、策划路在何方？•80年代，事后总结（避免重犯，少交学费）•90年代，事中控制（及时纠正，代价不大）•21世纪，事先策划（理性思考，理性创新）有理走遍天下，无理寸步难行产品规划与品牌力的策划1品牌策划四步曲:•产品----商品-----品牌----名牌•2名牌的标准(九个字):•愿意买:符合市场需要•买得起:规模大,成本底•买得到:营销网络广泛•名牌九字定义:卖得出卖得贵卖出现钱•3名牌战略:三次大战:•第一次世界大战:常规武器•第二次世界大战:核武器•第三次世界大战:名牌•名牌象征着财富,名牌标志着身价,•名牌证明着品质,名牌沉淀着文化,•名牌引导时尚,名牌激励创造,名牌装点生活,名牌超越国界,名牌产生神奇效应,名牌刺激时代神经,名牌是挡不住的诱惑,名牌是写不完的史诗!4名牌的431工程•4个战略目标:•知名度;信誉度;指名度;创利度•3个支柱:•开发卓越的产品;运用高超的营销;创立完善的管理;•1个根本:•要有一个有思想的企业家!5名牌的五个要求:•轻薄细小:反对傻大黑粗•简单方便:•系列化,套装化,多样化•种类型号多种多样•符合环保要求6品牌组合与延伸•品牌组合的广度:•世界三大经营模式:多元化与专一化•张氏独生子策略:•如:荣昌的肛泰与甜梦口服液•四川恩威的洁而阴与恩威口服液•春兰,娃哈哈,巨人,活力28•可口可乐,麦当劳,百氏可乐,日本宝宝•品牌组合的深度:系列产品•品牌组合的关联度:各产品线在用途,生产,销售等方面的关联程度.•张氏提醒:•规模化竞争,精品化发展,渗透式抢市场•天下难事必做于易;天下大事必做于细7品牌的名称与字号•舜天大酒店与山东建材宾馆•青春与YOUNGER,YOUNGOR雅格尔•中国农科院玉米水稻良种杂交研究所的宾馆•国家经贸委人才培训中心宾馆•柯达可口可乐希望正大泽东•德友都市风情草原牧歌爱立升•品牌的过程:无品牌:茶叶陶瓷•地域品牌:王村醋四川酒鲁啤都利用,鱼龙混杂•品牌策划的类型:•个性地域文化国际标准品牌命名的公式:企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣+符合法律+音韵优美+感觉良好拿坡仑曲奇饼雪莱夫人曲奇饼邦和BESTING穩得福品牌字号的四个一标准:•一见如故•一见倾心•一见钟情•一目了然８产品的独特卖点•1基本功能:高路华彩电:图像清晰,伴音生动,多功能,多制式•2卖符号:•3卖概念:•4卖观念思想:•5卖感觉:•6卖参与9产品的工业设计•德国包豪斯设计学院与德国工业•海尔的日本设计与海尔产品产品的个性化决策•公司在确定开发和制造一种新产品的时候，显然不能仅仅了解它属于哪类产品，有什么用途，而且还要进一步作出有关产品属性、品牌、包装等个性化决策，使之与竞争者区别开来，使之对目标市场顾客产生更强更积极的吸引力。产品的个性化决策•一、产品属性决策•产品一般有以下7个方面的属性：•（1）设计•（2）材料•（3）质量•（4）安全•（5）担保•（6）样式•（7）服务产品的个性化决策•二、品牌（BRAND）决策•1