抗宫炎片营销纪实

抗宫炎片营销纪实一直以来，妇科药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品类之一。因此，诱人的利润使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，大约有几十种以上的妇科药新产品上市，但真正做起来、成功上市的却少之又少。所以，面对竞争空前白热化的市场，作为新上市产品——康乃馨抗宫炎片应该怎么办？为了避免步人后尘、重蹈他人的覆辙，带着这个问题，海尔思药业开始与外脑进行合作。市场调查：运作正式开始之后，为弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，项目小组在各方配合下开始了营销策划的第一步：市场调查。经过历时一个月的详尽市场调研发现，用于妇科炎症治疗的药品市场有着如下特点：1、市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。根据调查结果显示，我国妇科疾病的发病率一直居高不下，全国15个省、直辖市50个市(区)的流行病学调查结果表明，我国城市妇女已婚女性妇科常见病发病率，顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%(未绝经者)和痛经15.5%(未绝经者)、盆腔肿物3.9%、子宫脱垂/阴道壁膨出1.1%。因此，较高的发病率使得中国妇科炎症用药的市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。2、大多数消费者属于习惯性消费，很少更换产品。从调查的结果分析看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。3、目标消费群体主要集中在21岁～45岁的女性。在妇科炎症用药产品的消费群体中，21岁～45岁的女性目标消费者属于该类产品消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。4、大品牌优势已经形成，几成垄断态势。妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等已经在产品推广中，形成知名强势品牌。消费者对这些产品的认同度极高，并且事实上它们在妇科炎症类用药产品的销量上占据绝对优势。5、虽市场竞争异常激烈，但新产品仍络绎不绝的涌现。虽然近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场新产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首。但即便如此，众多医药企业对这一细分市场仍然乐此不疲，使得后来的新产品络绎不绝，调查中，项目小组成员了解到新近被批准、有数据可查的用于妇科炎症的新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。竞争定位：从整个市场调查的结果来看：虽然妇科炎症用药市场的潜力非常大、消费特征也很明显，但竞争状况更令人不可忽视。康乃馨抗宫炎片目前的处境，用一句很形象的话来概括就是：前有劲敌，后有追兵。以妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等为代表的老牌产品，已经占领了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体，是康乃馨抗宫炎片的遥遥领先的劲敌；而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的新药：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个产品，又都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番，它们是紧跟康乃馨抗宫炎片之后的追兵。面对市场的以上严峻局面，康乃馨抗宫炎片如何才能成功上市？纵观中国医药市场上众多新产品和品牌的成功之道，可以发现这些产品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式无非只有两种：一种是倚老卖老型：比如古汉养生精，宣称配方来自长沙马王堆汉墓出土的医书，曾经是旧时帝王的养生秘方、念慈庵川贝枇杷膏宣称配方来自清代名医叶天士的验方，并且药材经古法炮制，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药；另一种则是推陈出新型：比如太太口服液，宣称其产品中含新的成分——阿魏酸、乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙、芦荟排毒胶囊宣称自己是深层排毒、黄金搭档宣称自己是不含磷铜的复合维生素。结合以上两种模式来看，康乃馨抗宫炎片配方源自传统配方，企业也不属于老字号，因此，第一种倚老卖老型的模式绝对不适合，唯一的途径就只有走第二条路：推陈出新！但如何创新呢？在大多数情况下，药品属于一种特殊的理性消费商品。人们只有有病才吃药，因此在任何时候，药品的功效始终都必须是第一位的。而以往的经验也表明：一个在成份和功效上进行了创新的新药，其吸引消费者眼球的能力最强、广告的杀伤力也是最大的！所以，从这点来讲，康乃馨抗宫炎片要想在竞争中突出重围、后来居上，就必须在成份和功效上进行创新！由于康乃馨抗宫炎片产品已经木已成舟，因此成份创新几乎不可能。在这点上，唯一的办法，只能象太太口服液那样，去从现有药品配方中找到属于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宫炎片的“阿魏酸”应该去哪里找呢？寻找突破点广告大师大卫·奥格威曾经说过“市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。”项目小组成员在前期详细市场调研的基础上，凭借丰富的市场经验和直觉，经过透彻的市场分析发现：近年来，随着人们性观念的开放和丁克家庭的日益增加，药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎都为100％。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张，但市场上针对治疗这一细分市场的药品少之又少。甚至连妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等在妇科炎症用药市场形成品牌的产品，都没有专门针对这一细分市场进行过诉求。因此，从某种程度上讲，这一市场几乎是一个空白。从以往经验来看，一个新产品在品类上的市场地位如果处于第二、甚至第三集团的话，那么在其所处的白热化竞争态势下，它要想上市成功，唯一的出路就只有发现、找到一个新的细分市场，然后进入这一细分市场，并成为这一细分市场的领导者。作为正是如此处境的新产品——康乃馨抗宫炎片，何不就以这一细分市场作为自己的突破点呢？这个观点得到了项目小组成员的一致认同。于是，经过反复的推敲，康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向初步定为：抗宫炎，效果好，专用于分娩、药流、人流后引发的各种子宫炎症。差异化创意根据康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向，项目小组又进一步确定了康乃馨抗宫炎片差异化的传播策略：在诉求上，康乃馨抗宫炎片要打破竞争对手，一贯以情感为主、而功效上面面俱到的常规；转而采用理性诉求与感性相结合、功效则集中打“抗宫炎”这个焦点，并要进行适度的功效延伸——恢复子宫。康乃馨抗宫炎片的广告要体现：不但可以抗宫炎，而且还可以让患者的子宫恢复到正常状态。在药品的机理诉求上既要浅显易懂，又要无懈可击，要给女性目标消费者以全新的感觉。为了防止竞争对手的跟进和让消费者信服，在翻阅了大量的医学文献、资料、论文集之后，项目小组发现根据一些医学文献的记载，亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，并且这一事实已经得到了众多专家的认可。而现在康乃馨抗宫炎片其中恰恰就含有这一有效成份，何不就以亚油酸作为康乃馨抗宫炎片修复子宫的理论支撑点呢？于是，经过项目小组成员的一致表决同意，属于康乃馨抗宫炎片自己的“阿魏酸”终于诞生了。为了区别于普通的亚油酸，项目小组给它取了个绝对专业而好听的名字——β－亚油酸生长修复因子。接下来，在把握康乃馨抗宫炎片差异化传播的大原则下，区别于竞争对手沉吟反复、自吹自擂的虚华之词，项目小组将康乃馨抗宫炎片的作用主机理定为：灭菌→消炎→修复子宫。这一作用主机理巧妙将产品的功效进行了通俗化分解，将纷繁复杂的医学机理化为浅显易懂的平实语言，并让每一步环环相扣。这样一来，消费者就能更轻易的接受，并留下深刻的印象。为了让这一主机理变得饱满而富有说服力，围绕主机理，项目小组又提出了康乃馨抗宫炎片的两大突破：突破一：迅速到达子宫，灭菌、消炎，促进子宫肌蠕动，改善子宫血液循环。突破二：特含“β—亚油酸生长修复因子”，能促进子宫糜烂组织复合，帮助子宫老化细胞恢复活力，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有良好功效，坚持服用一个月即可给您一个健康子宫。就这样，康乃馨抗宫炎片的整个中心创意在不断完善中变得慢慢清晰了。强势传播在康乃馨抗宫炎片整体策划方案通过之后，项目小组就按照策划方案中的计划，开始了康乃馨抗宫炎片的上市传播运作。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成“拟品牌”的优势。根据以往经验，项目小组在康乃馨抗宫炎片品牌的传播、推广策略上，采取了高举高打的强势整合传播策略：第一：整个上市传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。项目小组根据既定方案拍摄了康乃馨抗宫炎片《就医篇》广告。在整个《就医篇》影视广告的诉求上，项目小组打破竞争对手一贯以来运用情感为主的常规手法，而在康乃馨抗宫炎片的影视创意上采取了理性诉求为主、感性为辅的创新手段。康乃馨抗宫炎片《就医篇》广告以一位年轻女性去医院看妇科，与专家交谈为故事场景。通过专家诊断病情的整个经过的阐述，运用穿插对话的方式讲叙了康乃馨抗宫炎片的三大功效和二大突破。而康乃馨抗宫炎片《专题片》则通过专家答疑、故事讲叙、病情剖析等方式，穿插讲叙康乃馨抗宫炎片的良好功效和作用来进行表达。由于《专题片》一般选择比较便宜的垃圾时间播放，一部康乃馨抗宫炎片《专题片》被设置成36分钟，以进行功效和作用的充分说明。康乃馨抗宫炎片上市后，项目小组选择了南方电视台等覆盖面较广、整体折扣较高的电视台，进行了每天多次滚动播出的密集投放。同时，配合《就医篇》广告的播放，康乃馨抗宫炎片《专题片》也在收视率较高的南方影视、南方都市、南方经济等电视频道中播出，影视广告和专题片遥相呼应。第二：整个上市传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。为了通过无数次重复而形成强刺激效果，康乃馨抗宫炎片的平面广告只设计了一个《经典版》，所有报纸媒体和不同投放时间均采用同一个《经典版》的平面广告。康乃馨抗宫炎片《经典版》平面广告，以“全新一代妇科良药康乃馨突破性实现灭菌、消炎、修复子宫三大功效，特含β—亚油酸生长修复因子，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有显著功效”为引言，通过描述康乃馨抗宫炎片的三大功效和二大突破，向消费者传达了康乃馨抗宫炎片卓尔不凡的效果和作用。同时，为了让照顾众多女性对妇科疾病羞于启齿、不想被人知道、不严重一般不去医院的心理，康乃馨抗宫炎片《经典版》平面广告将子宫内膜炎、急性宫颈炎、慢性宫颈炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等妇科常见病的病名与相对应的症状表现，以表格的方式制作成《妇科炎症症状对照表》罗列在平面广告的中下部位，以便于女性消费者自己根据症状表现去购买康乃馨抗宫炎片。实践证明，项目小组的这一创新，效果非常显著，很多女性患者就是看着《妇科炎症症状对照表》，而去药店购买康乃馨抗宫炎片的。在康乃馨抗宫炎片《经典版》通过《南方都市报》、《广州日报》等覆盖全省的实力媒体上，进行全面投放时，项目小组又撰写了《女人应怎么爱护自己》、《女性生殖健康警示录》、《关注女性自身健康，拥有美丽自信人生》、《医生，请保留我做母亲的权利》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康，要在分娩、人流、药流后，服用康乃馨抗宫炎片来帮助自己恢复子宫、捍卫健康；或以曲折的故事导出不注意保护子宫将产生严重后果，从而又及时抛砖引玉的指出：如果服用康乃馨抗宫炎片，将使你的子宫得到康复，烦恼将一去不复返等等。在《经典版》平面广告与系列软文的互动下，康乃馨抗宫炎片迅速从医药产品类广告中脱颖而出，广告效果立竿见影。第三：为了达到完全覆盖，弥补电视和报纸媒体的不足，整个上市传播还加入了少量的电台广告、电台专家咨询、终端广告等来进行配合，结果都收到了不错的效果。空前的成功在正确的策略指导和强势的传播催化下，康乃馨抗宫炎片在市场上的知名度扶摇直上，在终端药店的销量节节攀升。根据统计，当年1—5月份，康乃馨抗宫炎片销售收入就达到4518万元，同比增长202%。随着康乃馨抗宫炎片在各地市场遍地开花，康乃馨抗宫炎片已经成为中药妇科抗炎药销售的领头羊。根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所的全国零售数据监测表明：当年7月，康乃馨抗宫炎片已经一跃成为中药类妇科药销售额排名第一的品牌。截止2004年年底，康乃馨抗宫炎片销售收入计超过2.8亿元。至此