持续关系营销

此报告仅供客户内部使用。未经AND公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。持续关系营销（CRM）培训研讨会深圳，二OO四年八月中铁快运广东省公司AND营销咨询1四天培训研讨会总体结构概述营销战略实施方法时间话题一个半小时•安排及要求介绍•变化中的市场营销环境头两天•市场细分战略•品牌战略•价格战略•渠道管理战略•提高广告促销费用的有效性后两天•市场调研基本方法•如何提高销售队伍的效能•如何管理关键客户•如何进行持续关系销售•中化营销活动规划本节话题AND营销咨询2嗨！我们正打算打个电话叫比萨饼呢！我早料到了！AND营销咨询3持续关系营销（CRM）是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留和开发高价值客户，从而取得客户可支配收入中的更大份额CRM的本质是...MingNoodle明記嗨，迈克，你的位子早准备好了！AND营销咨询4到从CRM的关键成功要素•高价值或潜力较大的细分群客户•根据对客户的深刻理解对不同细分进行区别对待•积极地进行预期性的沟通•在关键决策点进行沟通•以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量•大众市场或较大范围的细分市场•对所有细分采用类似的方案•根据公司的时间表进行反应性沟通•凭直觉大规模推广一些主要的方案明确目标量身定制及时性实践检验AND营销咨询5CRM的发展包括五个阶段•根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动•单一的渠道•每年50次•根据行为数据（如，RFM）和预测模型进行以产品为中心的活动•初步引入多个渠道•100~200•控制细分市场过度的活动•多渠道•500~1,000•以客户为中心•多渠道无缝整合•2,000~5,000•实时、积极地加强客户关系•多渠道无缝整合•10,000~50,000阶段I阶段II阶段III阶段IV阶段V以产品为中心以客户为中心CRM的发展每次活动所覆盖的客户群平均命中率5-20%5-10%0.5-2%20-25%0.5%30-35%能力影响*1-5%5%5-10%*利润增加的百分比阶段I阶段II阶段III阶段IV阶段V向客户为中心过渡以客户为中心每次活动所覆盖的客户群平均命中率每年进行试验的次数AND营销咨询6不同的行业正处在不同的阶段目录邮购提供商阶段I阶段II阶段III阶段IV阶段V以产品为中心向客户为中心过渡以客户为中心汽油零售商电信服务提供商金融机构•大多数保险公司•大多数银行•CitiBank•WellsFargo•Allstate•USAA•MBNA•Capitalone•部分目录邮购提供商•EddieBauer•部分目录邮购提供商•Fingerhut•Lands’End•Victoria’ssecret•多数电信服务提供商•部分电信服务提供商•少数几家无线电信服务提供商•大多数的汽油零售商•Exxon•ShellCanadaAND营销咨询7CRM能力CRM提供的内容•对3400万个客户提供3400万种产品–信用卡–汽车分期付款–目录邮购–按揭–电信服务（长途、移动）•对于打入的每个电话–推测来电的原因–把电话转接到最合适的话务员那里–为投诉电话提供最佳的解决方案–预测交叉销售的选择CRM影响–获取客户–客户基础由1998年的1670万增加到2001年的3400万•交叉销售–新客户中有57%在一年内购买了另一种产品•客户保留–来电要求取消其帐户的高利润客户中有50-60%留下来CRM最佳做法——CAPITALONE•不断地试验和学习–在1999年进行了36,000多次试验–对每一种产品进行试验–对每一次流程的变革进行试验•客户净现值是核心的决策标准•每7个美国家庭中有1个家庭有详尽的信息•针对客户需求的变化进行创新–目前所提供的产品中有55%是六个月以前所没有的–产品中的95%在两年前都不存在AND营销咨询8这就是CAPITALONE处理客户投诉的过程资料来源：Fastcompany，1999年5月期；CapitalOne财务报表，2000年第2季度；WilliamBlain&Company的分析报告高曼，客户保留专家•根据计算机的提示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判•利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售南希，一个来投诉的客户由于对利率（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户•确定了客户是谁•推测其来电的原因•前台人员准备好客户的相关信息•推测南希可能希望购买什么产品•南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡•还购买了其他产品每一次交流都是一次销售机会在0.1秒以内，计算机系统当输入完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行“我们甚至可以在您提问之前回答您的问题”AND营销咨询9移动运营商成功地利用CRM显著降低了客户流失率实施方案前6个月的平均值实施方案后3个月的平均值流失率降幅总流失率前10%28%2.53.550%2.24.5总体影响每月百分比亚洲移动电信运营商AND营销咨询10•虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16%的上升•市场份额增长了2个百分点•产量增加了36+%“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”——壳牌加拿大就有。”–Shell简报•在街上很显著地展示AirMiles标识•雇员积极地推销AirMiles卡获得新业务•给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍•重新开张时发出邀请信•邀请信带三倍的得分在搬迁中成功地保留客户•在多购10美元的汽油时，得分加倍•如果在购买汽油的同时在便利店中购物，得分加倍提升并转移到利润更高的产品SHELLCANADA(壳牌加拿大)有效地利用奖励方案来改变客户的行为AND营销咨询11利用CRM发展小企业的贷款业务，实现盈利小企业银行业举例百万美元在目前的小企业客户中，确定有贷款潜力的对象，并让销售人员联系他们通过预先批准的信贷供应，吸引还没有成为客户但具有良好潜力的小企业根据对客户需求的预测，主动增加信用额度建立储蓄关系，每贷出1美元，带来3美元的存款主动降低（或提高）利率获取交叉销售保留对现有客户加快贷款批准速度•目前需要几小时•现场预测，迅速审批由自有分析、目标客户评分及预测数据提供支持2001,2001,5003,4004,3005,6001989199319941995贷款19961997利润05169106209275198919931994199519961997AND营销咨询12内容•成功的CRM侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润•要取得这样的影响，必须做到–侧重于利润–深入的分析–注重实际–采取全盘考虑的方式•中国的企业在今天可以利用CRM•展望：IT实施AND营销咨询13CRM投资的业绩：差资料来源：MetaGroup3.23.12.42.32.32.01.6CRM多元业务客户服务营销战略合作伙伴和新企业网站产品和服务不满意度7=很失望1=很满意评分报告的对业务的影响百分比公司不很满意......因为所产生的影响太有限了69.030.7影响大小或没有影响AND营销咨询14开始侧重于上硬件，而不是对人的提高CRM项目失败的通常原因不了解，也不跟踪经济效益业务需要与IT脱钩没有建立检验和学习的流程AND营销咨询15AND对CRM的主要观点成功的CRM要求具备独特的观点，这包括...从客户关系转变为利润的增加：理解主要的价值创造杠杆，并发现真实的利润机遇侧重于利润彻底了解客户的利润创造力和行为：及时归纳出目标明确的、量身定制的和有利可图的机遇以分析为基础事先计划：以“边做边改”的方式进行，逐渐达到“火箭科学”的阶段从现实出发结合战略、战术方案和组织上的要求：通过CRM循环不断衡量和完善，以确保不断取得成功有全局观念AND营销咨询16数据仓库与业务单元的联系利润影响侧重利润结果：IT投资本身不会改善利润情况•公司级数据仓库•可通过15－20个分析员进入•五年投入5000－6000万美元•业务单元现在才开始考虑如何利用该数据库进行关系营销银行举例AND营销咨询17增加客户基础的价值CRM价值杠杆增加现有客户的支出尽可能挖掘高价值客户吸引有得可图的新客户增加客户所拥有的产品数增加客户对产品的使用交叉销售升级销售保留客户获取客户减少服务成本高的现有客户降低成本AND营销咨询18通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性匿名举例•活期存款余额高且频繁使用ATM的用户容易成为积极的信用卡用户少于20次多于20次客户总基础用户2%非持卡者98%占总数的百分比80%用户11%非持卡者99%占总数的百分比85%用户5%非持卡者95%占总数的百分比100%用户18%非持卡者82%占总数的百分比20%用户25%非持卡者75%占总数的百分比15%少于3,000美元3,000美元以上平均活期存款余额每年在ATM机上的交易次数AND营销咨询19从实际出发：实施CRM的方式相对较低成百上千万美元三到九个月~12-18个月个人电脑软件，如•Goldmine(联系管理)•MSAccessTM(活动管理)•SPSS(数据获取)•DB2(数据库)专业CRM软件，如•Vectors(联系管理)•ValEx(活动管理)数据仓库说明IT投资“推向市场的时间优缺点初期投资低“推向市场的时间”短在推广中可以利用试点中积累的经验对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险“边做边改”的方式“火箭科学”的方式初期投资高“推向市场的时间”长没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开AND营销咨询20•为CRM核心小组搭建技能•初步显示CRM的效果•迅速了解客户行为，提高预测能力采取“边试边改”的方法做试点，分步骤实施火箭科学阶段Source:TeamAnalysisCRM基础设施试点推出火箭科学阶段•通过磁带下载•PC平台•细节程度不高•大部份程序经人手处理•试点成果的基本数据可以立刻获得•初步推出终极CRM基础设施•细节程度提高•“通过主机”后台•与后台业务系统连接•整体的数据库和工具•整体的客户渠道•个别客户细分目标•支持客户群的细节信息•支持全公司范围的活动有效实施•有效管理逐渐增多的营销活动•所有客户渠道全面支持各个活动•实时细分客户群•为个人量身定制AND营销咨询21有全局观念：CRM循环分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户改善活动衡量结果实施活动制做营销概念，包括量身定制的活动包括：•目标明确的、针对特定细分群体的活动•提供的产品和服务•收集•分析•评估确定战略目标123456产生准确的客户信息数据库中（潜在）客户的信息AND营销咨询22CRM需要整个组织的改变•缺乏明确的CRM重点战略共同价值观结构技能人员系统风格•明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点•服务为客户•为不同客户提供不同服务•以产品为中心•以客户为重心•缺乏CRM技能•在CRM六个步骤方面有平衡技能组合•市场营销人员缺乏核心技能•高质量统计师•强大的市场攻势管理人员•有商业头脑的IT人员•静态的支持工具•广泛和灵活的市场营销支持工具•成功的衡量标志–市场份额–阶段性的营销活动•成功的衡量标志–高价值客户的市场份额–持续不断的、有针对性的营销活动–对小客户群的大量影响由转变为AND营销咨询23需要组织上做大量调整美国银行举例市场部预算百分比35353530152525客户档案专家市场研究员广告经理产品经理统计师软件工程师商业分析员有代表性的地区性银行有代表性的新兴成功银行传统营销做法Source:CouncilonFinancialCompetitionAND营销咨询24CRM可利用多种渠道•跨渠道的统一的客户观点•在第一线便能调到客户资料•在一线掌握新信息呼叫中心邮件互联网分支机构销售员客户AND营销咨询25内容•成功的CRM侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润•要取得这样的影响，必须做到–侧重于利润–