探析我国绿色营销之路

1探析我国绿色营销之路1992年联合国在里约热内卢召开纪念人类环境会议20周年的会议，通过了《21世纪议程》，标志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大的变化，众多国家和地区掀起绿色营销大潮。面向21世纪，探索我国绿色营销之路具有十分重要的战略意义。一、绿色营销概述（一）绿色营销的概念绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，指企业在权衡消费者的绿色消费需求、自身的经济利益和保护环境的前提下，通过交换活动来满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任、义务，为实现自身的生存、发展和盈利而进行的一系列市场营销活动。用营销学的语言来解释，它既是一种符合消费者需要、社会需要与生态需要，并且可带来利润及持续经营的管理思想及实施过程。（二）绿色营销的特点绿色营销是传统市场营销的延伸及展，它与传统的市场营销观念及行为相比具有以下明显的特点：○1市场营销的主体，不仅仅是企业是企业，还包括政府和费者自身；○2市场营销的过程，不仅是生产符合消费者需要的产品，而且还要求所有的生产过程和消费过程符合环境保护、促进生态平衡的要求；○3营销的结果，不仅仅是在消费者需求满足的基础上获得利润，而且达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。因此，实施绿色营销是贯彻可持续发展战略，实现人类社会永续健康发展的必然选择。（三）绿色营销的意义1．绿色营销有助于社会经济的可持续发展目前，“可持续发展”已成为我国推进现代化建设，实现社会经济长期发展的基本国策，社会公众的绿色消费意识也不断增强。作为社会经济体制的细胞，企业是实施绿色营销活动的物质承担者，也是影响和决定社会经济可持续发展最基本和关键的因素。所以，国家和社会必然要从道义上，制度上，舆论上，经济上要求或促使企业开展绿色营销。2．绿色营销能提升企业核心竞争力企业核心竞争力是企业在市场竞争中获得长期稳定竞争优势的基础，是企业2综合竞争能力的集中表现。企业开展绿色营销，能够给顾客有利于健康的根本性利益，企业通过开发绿色产品，提供附着在产品上的绿色服务，长期稳定吸引顾客，从而提升企业核心竞争力。3．绿色营销能营造良好的企业绿色文化通过绿色营销，将增强企业和广大职工保护生态环境的思想意识，为企业营造有益于员工身心健康的，清洁安全的绿色工作环境，从而为发挥员工的主动性和积极性创建良好的条件，也强化了企业的绿色建设，优化了企业行为。4．绿色营销有利于打破绿色贸易壁垒我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出国门”，开展国际化经营策略。我国企业走国际化的发展战略，要求企业研发绿色产品，获取国际绿色标志，开展绿色营销，以满足国际目标市场绿色消费者的环保要求，打破绿色贸易壁垒对我国企业国际化道路的影响，因此实施绿色营销是必然的趋势。二、我国绿色营销现状分析（一）我国绿色营销的发展1．消费者对绿色营销的认识程度我国消费者的绿色意识受经济因素的影响仍处于“初级阶段”。学者们认为，我国消费者的绿色消费意识，人数相对偏少，虽然有相当数量的消费者已具备了一定的环保意识或绿色意识，但这种意识目前仍集中地表现于食品领域。在绿色价格对绿色消费的影响方面，2002年中国环境标志认证委员会秘书处先后对北京、武汉、广州和成都四地消费者的调查显示，只有不到8%的消费者愿意为环境改善而支付较高价格。2．企业在绿色营销中的受益程度在广度上，国内生产企业相对集中于食品、电器行业。在深度上，国内生产者对“绿色”的理解普遍停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。3．政府在绿色营销中的作用程度我国政府在促进绿色营销发展的过程中取得了很多成绩。但是我们也应该清醒地认识到，我国目前的政治经济管理体制仍在阻碍着绿色营销的发展。从政治体制看，考核各级政府、官员的主要依据是其经济和政治业绩，如经济增长速度、当地财政和利税收入、职工就业情况、职工收入水平等，很少将环境保护纳入其中，且绿色营销和环境保护的效果呈滞后性，因此往往被各级政府和官员忽视。特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境来换取经济繁荣。从经济管理体制看，我国国有企业领导的任期承包和经济指标考核，极易造成企业经营者急功近利，行为短期化，不惜以侵害社会利益换取企业利益的增长。34．环保NGO对绿色营销的影响程度1994年3月31日，中国首家环境NGO——“中国文化书院绿色文化分院”经民政部获准成立，简称“自然之友”。中国民间环保组织由此开始不断涌现。1996年前后，“北京地球村”、“绿家园”先后成立，与“自然之友”一并成为中国环境NGO的领军者。种种原因导致中国环境NGO实力十分薄弱，自身生存发展尚且成问题，因此很难对政府和企业施加压力。促进绿色营销的开展。这也正是绿色营销在中国发展一直比较缓慢的原因。综上所诉，我国消费者的绿色意识处于“初级阶段”，具有绿色意识的消费者人数相对偏少，其中愿意为环境改变而支付较高价格的消费者更少。如果进一步分析，则大多数消费者关注环保产品主要考虑因素是自己和家人的健康，而不是周围的生态环境。同时，国内企业对“绿色”理解的广度和深度也存在很大差距。由于缺少内部动力，所以绿色营销发展十分缓慢。政府在促进绿色营销发展的过程中取得了一定的成绩，但在政治经济体制上依然存在很多问题，从而阻碍了绿色营销的发展。最后，国内NGO影响力十分有限。（二）我国绿色营销存在的主要问题1．大多数企业缺乏对绿色营销的认识许多企业仅仅是随波逐流加入到绿色营销浪潮中，给自己树立所谓的绿色形象，单纯地认为挂上了所谓的“绿色标志”就是绿色产品，实施了绿色营销，长期如此使消费者产生了不信任感，，而给企业无形中添加了隐形危机。2．个别企业对绿色产业缺乏战略眼光生产绿色产品，开展绿色营销初期投入大，企业害怕投入多而没有得到相应的回报。生态环保意识不强，企业的发展仍然是追求眼前数量上的极限，而不是长远的发展。3．绿色营销观念与企业经营活动的关系不明确有些企业尚未意识到绿色营销对其经营活动的影响，绿色产品尚未引起大多数企业的重视，认为只要质量好就可以拥有消费者，却忽略了消费者的观念已经逐渐改变。4．企业管理思想缺乏创新企业在经营活动中做些细枝末节的服务和绿色点缀，把“绿色”只作为一种营销的工具，而不是企业管理思想和营销观念的根本变化，只是“经营依旧，染上绿色”。5．绿色产品的定价不合理绿色产品价格过高，产生消费者拒绝购买现象，导致绿色产品没有市场，从而打击了其他企业实施绿色营销，生产绿色产品的信心。6．政府对绿色营销的支持不够4政府没有制定足够多的政策措施来支持绿色营销的发展。这也是目前我国理论界绿色营销研究的一个空白，我国绿色营销的研究工作任重而道远。我国绿色营销起步较晚，面临着全社会性绿色消费需求尚未形成，绝大多数企业绿色营销理念仍未确立，生产管理方式滞后，营销组合策略不相适应以及政府措施不力等，而更多的理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，并且具体针对我国各行业的消费者分析和适应国内企业开展绿色营销的策略研究还比较少，需要营销界的广大学者继续研究，帮助企业在解决绿色产品生产和营销过程中的实际问题。三、我国绿色营销对策思考（一）政府应为绿色营销创造良好环境我国作为一个发展中国家，在各种基础薄弱的条件下，在绿色营销兴起之初，要想迅速培育、发展绿色营销事业，既需要企业的努力，更需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。对此，我国政府已经采取了积极行动。十六届四中全会《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新任务，胡锦涛同志在讲话中指出，我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。姜春云同志在2005年5月26日发表于《人民日报》的《坚持科学发展观，实施九大生态战略》一文中提出，政府应该实施转变生产方式战略，转变传统落后的生产方式、实行有利于生态恢复和环境保护的生产方式；实施循环经济战略，推行以“低开发、高利用、低排放”为主要特征的“资源一产品一再生资源”的反馈流动式循环经济；实施生态产业发展战略，发展与生态、环境直接相关的，既创造经济效益又创造生态、环境效益的产业。这为绿色营销在我国的发展指明了政策方向。此外，政府还应该建立使保护生态环境根植于社会活动中的持久性制度，为绿色营销创造一个良好的生存环境。这些政策应着重从以下几点人手：○1利用税收机制。对实施绿色营销战略的企业在税率上给予优惠，同时对选择传统营销方式给环境带来负面影响的企业提高税率而增加其在市场竞争中的成本。○2利用法律制度。通过法律法规支持企业绿色营销活动，对企业在生产、销售等过程中不利于环境保护的行为进行约束和制裁，为绿色营销提供广阔的发展空间。○3利用管理机制。政府利用管理机构对企业绿色产品的开发、生产、销售提供相应的条件。如:工商部门可减少有关费用的征收、有关部门可简化创办绿色企业和产品的程序。○4政府开展绿色消费示范，促进绿色消费。一般情况下，政府的消费行为对社会个人和家庭消费会产生影响，可通过优先采购来提高绿色产品的销售额，支持环境保护产品的生产和销售。如美国政府规定，所有办公室用品和设备必须达到美国国家环境保护局的规定。5(二)企业要尽快树立绿色营销的观念树立绿色营销观念，就要求中国企业必须尽快抛弃陈旧、保守的传统营销观念，接受新的绿色营销思想，正确认识和对待绿色营销，及早培育、实施绿色营销，将绿色营销融入企业文化当中，以更好地保护企业市场竞争力。这种绿色营销观念要求企业寓环保意识于经营决策之中，在开展市场营销时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响。在开发以保护生态环境为中心的经营活动时，要切实把环境保护贯穿于产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中，其结果不仅是要在满足消费者需求的基础上获得利润，而且还要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。除了树立绿色营销观念，中国企业还应采用一系列绿色营销策略组合来配合企业绿色营销的开展，这些绿色营销策略包括：○1在产品策略上，企业应该注重生产绿色产品，尽量采用天然的、有利于消费者生命健康、不污染环境的能源及原材料；使用有利于环境保护和生态平衡的绿色技术，在适当时候应导人绿色标志认证。○2在价格策略上，应根据企业绿色产品价值，将开发绿色产品过程的环境成本内在化，在价格上反映资源和环境的价值。绿色产品的价格应略高于一般同类产品的价格，以体现绿色产品的附加价值，同时也促进本企业的发展。○3在渠道策略上，企业针对绿色产品的特性，精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好的公众形象、对绿色产品有认识的代理商、批发商、零售商，借助其信誉、形象推出绿色产品，利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广。○4在促销上，企业应适当进行绿色促销，通过举办绿色产品展销会、洽谈会及配套宣传等形式，诱导和创造消费者的绿色需求，塑造企业良好形象。(三)提高消费者的绿色消费意识绿色消费是一种超越自我的高层次的消费，属于偏理性消费。它不仅仅考虑自身的短期利益，而且更注重人类社会的长远发展。受收入水平的影响，当前我国居民绿色消费意识普遍较低，绿色需求的水平不高。摆在我们面前的任务，不仅是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。培养绿色意识的途径首先是进行绿色教育，即通过教育培养公众的环境意识和社会责任感。20多年来，我国政府开展了普遍的绿色教育，使公众对环境和环境问题的认识有了一定的提高。但与发达国家相比，我国的绿色教育仍然是落后的，还需进一步完善，使之达到规范化和法制化。以充分发挥对公众、消费者观念和行为的规范和引导作用。另外，企业还应通过绿色沟通，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色沟通的主要手段有以下几方面:○1绿色广告。通过广告宣传产品的绿色特性，引导消费者理解并接受绿色价值观，增强消费者的绿色消费意识。○2绿色推广。通过营销人6