掌控中国式营销关键

掌控中国式营销关键点课程内容总论篇序品牌篇壹渠道篇叁指挥篇肆绩效篇伍客户篇贰在开始之前的小测试你认为下列哪方面对提高销售业绩最为关键？渠道品牌直销公关广告促销产品特性终端形象你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”这是品牌你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前介绍你说：“他人品不错”这是广告你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”这是直销你在晚会中看到一个美女，当她包包掉在地上,你帮她拣起來,当她打不到车时，你开车送她回家,她上楼时，你一直等在楼下，直到她房间的灯亮起来后，才转身开车离开，第二次遇见她时，你说：“我人品不错”这是公关你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”这是促销你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女D说：“他人品不错”这是渠道你在晚会中看到一个美女你装作没看见她只顾与朋友闲谈，流露出以下信息：我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，认为你人品不错这是产品特性你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱了漱口然后走向美女美女对你非常欣赏说你人品不错这是终端形象直销---王婆卖瓜自卖自夸终端---太公钓鱼愿者上钩广告---告知是销售的基础公关---信任是销售的前提促销---技巧是销售的捷径产品---产品才是硬道理渠道---众人拾柴火焰高品牌---不战而屈人之兵营销战略：上述多种要素的配置与组合总论篇190019201945195519651980萌芽阶段职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期国际化和科技化阶段生产观念产品观念推销观念市场营销观念新营销观念总论篇西方市场营销经典理论时间营销理论主要思想代表人物1910年营销概念首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语威斯康星大学教授巴特勒1930年市场信息将市场信息的搜集和分析纳入营销范围弗瑞德.克拉克和C.E.克拉克1950年产品生命周期产品与生物体一样具有，导入、成长、成熟、衰退四个周期乔尔.迪恩1956年市场细分开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，满足消费者差异需求温德尔·史密斯1960年4PS理论对产品、价格、渠道、促销的计划和实施杰罗姆·麦卡锡西方市场营销经典理论时间营销理论主要思想代表人物1965年顾客满意度顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值—货币成本—时间成本——体力成本—精神成本RichardN.Cardozo1972年定位通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1985年关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系巴巴拉·杰克逊1980年色彩营销产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化CMB公司1990年4C理论强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。（顾客、成本、方便、沟通）劳特朋西方市场营销经典理论时间营销理论主要思想代表人物90年代整合营销以顾客为导向，整合内部资源，以提高顾客的服务水平和满足程度。唐.E.舒尔茨1994年顾客受让价值顾客选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品优先选购菲利普·科特勒2000年4VS理论强调顾客差异化，功能弹性化，产品附加值以及消费者共鸣。Cooper,R.G，吴金明90年代末4RS理论以关系营销为核心，竞争导向建立顾客忠诚，分为关联、反应、关系、回报四部分唐.E.舒尔茨1、中西方社会发展阶段不同2、中西方社会管理水平不同3、中西方社会文化底蕴不同骗子优势、精明人优势、傻瓜优势信息不对称、政府监管、情感因素法家思想、儒家思想之间的冲突西方营销理论三大不足之处总论篇兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。----《孙子兵法始计第一》总论篇是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。----《孙子兵法谋攻第三》第一部分品牌篇品牌定位为营销之道中国消费者四大心理特征第一部分品牌篇1、“我的心太乱”2、“我的心太傻”3、“我的心太怕”4、“我的心太怪”顾客有限心智，朝秦暮楚中国汽车厂120家，500多个品牌中国矿泉水638个品牌中国白酒厂18000家,30000个品牌中国张伟29万，王伟28万，李伟26万心太乱第一部分品牌篇品牌是一种心智垄断顾客有限理性，君子可欺之以方乐百事与28层净化波斯登与中国登山队纳米被与高科技王老吉与怕上火心太傻第一部分品牌篇对于品牌，像比是更重要顾客有限精力，无所适从假保健品假农药假酒假牛奶假火腿肠心太怕假馒头假学历假人第一部分品牌篇品牌是顾客追求的安全感顾客有限经验，从众效应迷信名人迷信传统迷信国外心太怪迷信概念第一部分品牌篇品牌是一种信仰1、最大的2、最久的3、最高的4、最新的5、最全的6、最专的7、最廉的8、最贵的9、最省心的品牌强势定位九法格兰仕、可口可乐、苹果4代手机、E人E本、赶集网、百度、沃尔玛、爱马仕、海尔第一部分品牌篇加功能加概念加光环第一式：加法第一部分品牌篇维他命B5—潘婷脂肪酸1：1：1—金龙鱼食用油中国名牌、驰名商标、形象代言、指定产品有防电墙的热水器---海尔能打手机的航空旅行---维珍航空品牌弱势定位四式减抄袭减变化减延伸第一部分品牌篇第二式：减法黑头发、中国货—奥妮—爽洁自然？夏士莲黑芝麻，真正黑头发—夏士莲联想手机、红塔地板、马应龙防晒霜飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马品牌弱势定位四式乘热点乘故事乘背景第一部分品牌篇第三式：乘法08汶川、奥运，09国庆、金融危机，10世博、南非世界杯，11建党茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企业同仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱品牌弱势定位四式除竞争除危机除炒作第一部分品牌篇第四式：除法中国人自己的可乐---非常可乐国家保密配方---云南白药欧典地板、IBM、伊利奥克斯空调、女体盛、郭美美品牌弱势定位四式定位还要一个好名字张发宗张国荣刘福荣刘德华陈港生成龙何加男梅艳芳林立慧舒淇吴静怡伊能静孙祥钟秦汉关家慧关之琳第一部分品牌篇FABE介绍法：•F:Feature——特性（设计、材质、功能、使用、价格、包装、服务、制造工艺…）•A:Advantage——优点•B:Benefit——顾客的利益•E:Evidence——证据第一部分品牌篇说什么很重要，让人听懂更重要品牌情感传播差异需求第一部分品牌篇发现、判断、强化、创造坚持同一主张、对手不曾做到、顾客认可价值记得住、想得美、用得多、买得贵、说得好公关点火、广告煽风、促销浇油、终端火爆昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌----《孙子兵法军形第四》第二部分客户篇客户忠诚为营销之天客户服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买客户服务价值：向一个新客户销售成功的几率仅有15%；向老客户销售成功的几率是65%，如投诉得到满意回复，向此类客户销售成功的平均几率是195%。第二部分客户篇服务创新从何而来？海底捞顾客满意保障体系海底捞火锅关键成功要素服务感动化目的：顾客回头率方法：美甲、手机套、擦车等服务目的：让员工用心服务方法：丰厚的福利待遇目的：雇用大脑而非双手方法：让“听得见炮声的人”决策目的：培养核心竞争力方法：让“双手改变命运”目的：考核与激励方法：主要考核顾客满意度与员工满意度目的：降低成本方法：标准化物流配送中心员工亲人化成本内消化决策一线化晋升公平化管理系统化锅底外卖、上门服务、个性赠送、雨雪天接送个人至车前食材半份、菜量提醒、拉面表演、主动服务、发圈、手机套虾片、豆浆、水果，女士美甲、男士擦鞋、擦车全部免费海底捞顾客满意保障体系肖阳观点：顾客满意=0120期望法则顾客满意的主观性顾客满意的相对性第二部分客户篇1.咦，这是什么？————（注意Attention）2.这个应该不错！————（兴趣Interest）3.（真）想要！————（欲望Desire）•应该很搭配（适宜）吧！————（联想Memory）•虽然想要，但其它也许更好。————（比较）•嗯，就这个吧。————（信赖Trust）•请给我（们）这个。————（消费Action）•不错，买到了好东西，告诉朋友。————（口碑）AIDMI爱得买法则让顾客开口的方式试探式问句开放式问句判断式问句连环式问句指令式问句成交式问句以什么、谁、何时、为何为开端的问句采用大致推测，引发顾客的反驳或肯定以或者、还是作为句式主体的问句以几个判断式问句排比，寻找真实答案以动词为句首的问句以善后事宜为主体的问句培养顾客依赖感顾客类型1、偏执型人格八种客户的应对策略2、癔症型人格心理特征猜疑、忽视、苛刻营销方式赢取信任表演、夸张、自我情感升华3、强迫型人格完美、刻板、不安当头棒喝4、回避型人格退缩、羞涩、自卑真诚勿扰顾客类型5、分裂型人格八种客户的应对策略6、依赖型人格心理特征奇异、冷漠、古怪营销方式参与互动犹豫、无助、伤害参谋协助7、攻击型人格冲动、易怒、反复大度补偿8、自恋型人格自大、指使、特权特别照顾故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则避之。----《孙子兵法谋攻第三》第三部分渠道篇渠道拓展为营销之地博弈：互动决策论零和博弈负和博弈正和博弈陷阱中的狐狸与陷阱外的狼第三部分渠道篇厂商关系的中西方观点长工论---X理论上帝论---Y理论情人论---Z理论夫妻论---超Y理论互相忠诚理论第三部分渠道篇肖阳观点：不懂“弱势管理”，管理只学会了一半。何为弱势管理？所谓“弱势管理”就是管理者在权力基础有所不足的情况下，为取得良好管理效果而采用的“低压”、“权变”手段。第三部分渠道篇弱势管理四种关系绝对与相对的关系法家与儒家的关系过程与结果的关系独裁与民主的关系第三部分渠道篇管理的连续带模式(独裁与民主之间的权变)管理者运用职权的程度下属享有自主权的程度以管理者为中心的管理方式以下属为中心的管理方式领导做出决策后向下属宣布领导向下属”兜售”自已的决策领导向下属报告自已决策并允许修改领导确定目标和界限，由下属自行决策领导只提出目标不确定界限,由下属决策领导授权下属在一定范围内自行确定目标领导提出问题，听取下属意见然后决策民主集中制A企业在全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理商负责。为维护品牌价值，规定300多家代理商必须当年上交售后服务档案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当年进货量80%者，即为合格。但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足20%，市场监管处于失控状态。但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体对抗，管理者对此十分苦恼，应该如何管理好“积重难返”渠道队伍，让他们按照企业的意图前进呢？一线案例解读：如何解决法不责重的管理难题？博弈中的“公路超速行驶”问题易感人群大众人群迟钝人群破解“法不责重”博弈第一阶段：变罚为奖，取消僵化的绝对化指标问题的根源是守法的人还未达到临界点；只能通过奖励引导，从80%到前30名；破解“法不责重”博弈第二阶段：有奖有罚，增加必要的相对化指标守法者增多后，原来抱团的代理商分化成不同群落；通过奖罚同时引导，从前30名到后30名；破解“法不责重”博弈第三阶段：不奖只罚，重订合理的绝对化指标当管理开始突破临界点时，企业重新修改规定；对不足10%“顽固不化者”，公司采取断然措施。破解“法不责重”博弈渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。这种循序渐进的方式称为管理“分层效应”法则---《销售与市场》渠道版2009年