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-第2页整合行销传播（系统方法论）Integratedmarketingcommunications一、整合行销传播1、行销传播的主要决策2、IMC之定义前提：a：传播技术多样化b：如何更有效，更有成本效益c：如何思考整合这些工具c：如何产生综效定义：整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。分析策划策略目标战术预算监测控制-第2页第1页4、从工作上看IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。5、IMC活动的内涵1、持续性：运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。例：virginiaslim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法marlbolo硬汉型牛仔的印象calrinklein性感的调性2、策略导向IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。第3页-第2页6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段1）认知整合必要的阶段2）印象整合--不同媒介工具单一讯息3）功能整合--传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功能指向单一行销目的4）协作整合--销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话5）消费者导向整合--对消费者传播的讯息，所运用的不同工具指向单一的讯息及印象6）股东导向整合--包括股东、员工、经销商等都说相同的话，相同的广告认知传播7）关系管理整合--全员关系整合7、IMC的背景趋势趋势1）讯息效益的降低2）资料库行销成本的提高3）大众媒体传播效益的降低及成本提高4）行销传播代理商的合并及购并5）媒介及受众干扰增加6）“me-too产品或平行产品的增加7）讯息技术（IT）的突飞猛进第4页-第2页8、IMC计划的方法1）单一角度“onelook方法相同的颜色、图画、图标——对吗？2）主题线或“火柴盒”方法行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：A、在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语B、将电视广告的旁白、音乐在收音上播出C、用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告D、将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用3）媒介供应商整合法由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣4）会议整合法将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。5）消费者导向法A、确认市场B、以“购买阶段循环”基础作区隔C、区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具D、分配资讯第5页-第2页E、评估计划效益6）资料库发展法7）市场区隔法8）联系管理法9）沟通策略法10）行销目的法11）行销工具法12）行销传播战术第6页-第2页.张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之CF留下产品及任贤齐广告风格等印象1、电视广告.张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招记住了黄色2、路牌冰力十足广告.张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内产品陈列买了一瓶，喝了觉得很不错10.张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音乐数码前线”8海报，拿到几个信封，买了3罐之包装回了家9.张三将瓶标放入信封，投入家附近的回收箱.张三中了奖，到深圳所领取了音响又在报上看到了中奖公告名单11.张三接受了冰红茶，并成他日后解渴选择的一个品项，张三仍不断接受到海报、公车、候车亭、．．．．．．．．．．．．．．．．TV．．的传播，忠诚度不断提升．．．．．．．．．．．冰红茶整合行销传播计划广州顶津零售店、商场3.店头海报5.商场堆箱4.冰箱陈列4.冰箱陈列6.冰柜围边4.冰箱陈列7.店招4.冰箱陈列