搜索
文化市场营销主讲人：黄海珍2008年2月文化市场营销环境文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场机会、细分与定位文化市场竞争者文化市场消费者文化产品营销组合文化企业战略管理文化市场营销组织与控制文化企业营销道德与社会责任第一节市场与市场营销第一章绪论一、市场的构成要素市场的构成要素市场主体市场客体市场交易设施市场运行机制市场规则系统市场营销观念的形成过程之一：•生产观念“我生产什么，就卖什么”。“以产定销”二、市场营销的内涵结构市场营销观念的形成过程之二：•产品观念“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。“营销近视症”•推销观念强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润市场营销观念的形成过程之三：•营销观念企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。”市场营销观念的形成过程之四：二、市场营销的内涵结构4P理念市场营销的要素理论6P理念10P理念4C理念产品、价格、地点、促销4P+政治力量、公共关系6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通二、市场营销的内涵结构市场营销分析系统的基础需要、欲望和需求产品顾客价值、顾客满意和质量交换、交易和关系•市场营销活动的原则市场需求导向强调社会效益整合营销传播差异化满足第二节文化市场与文化市场营销1、概念2、类别（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态国内文化市场国际文化市场文化产品市场文化服务市场文化要素市场上游市场下游市场第二节文化市场与文化市场营销一、文化市场营销的特性与功能经营内容以精神文化产品为主交换行为伴随着精神传播活动交换过程一般不发生所有权转让特性实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交服务功能功能二、文化市场营销分析的中国特色主要特征：（1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化（2）文化市场营销分析的对象日趋细化（3）文化市场营销分析的方法日趋理性化第三节文化市场营销学研究的内容与方法一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任二、文化市场营销的基本理念1、内容（Content）2、传播渠道（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上规模最优化三、文化市场营销学的研究原则与方法1、研究原则①规范研究与实证分析相结合②定性分析与定量分析相结合③静态分析研究与动态分析研究相结合2、研究方法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法第二章文化市场营销环境一、相关概念营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量对文化市场营销的影响：市场机会市场威胁市场机会指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域市场威胁指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害文化市场的宏观环境间接因素：•（1）经济体制制约着文化企业功能的发挥•（2）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度直接因素：•（1）消费者收入水平•（2）消费者支出模式经济技术环境文化市场的宏观环境（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。人口总量、人口结构、人口分布政治法律环境文化人口环境科技进步带来唱片产业的进步：——圆盘唱片1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。——音频盒式磁带1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带——激光数码唱片1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。相关链接科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.相关链接文化市场的微观环境一、文化产业结构•文化产业的产业运行机制：个性化创意——标准化复制——网络化传播——即时性消费•与一般产业运行的比较文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。从产业周期来看，当下中国文化市场已经由高速增长的成长期后半期进入到“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。文化市场的微观环境二、文化企业结构（1）文化企业竞争结构一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。竞争愿望竞争类别竞争文化产品形式竞争品牌竞争文化市场的微观环境二、文化企业内部结构三、文化产品结构•（1）核心产品层•（2）形式产品层•（3）附加产品层文化市场的微观环境•文化结构的一些指标因素：–文化产业结构的宽度–文化产业结构的深度–文化产品结构的一致性–单一文化产品结构方式–文化市场专业化结构方式–文化产品专业化机构方式–多样化结构方式–选择性结构方式文化市场的微观环境思考：随着社会经济的发展和时代的进步，人们逐渐从传统的文化消费方式向网络文化消费方式转变，网络电视、电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通大众渗透，经调查研究表明，使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15-35岁之间，地区也明显集中在城镇区域，请思考此种文化消费现象主要是受哪些文化市场环境的影响？如何影响？某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：“我们的鞋一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们组的意见。【案例题】一、文化市场营销的信息系统与信号分析第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择内部信息系统文化市场营销情报系统市场营销信息分析系统“知己”的过程内部信息系统内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。财务部门提供财务报表，对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以详细的报告；采编部门和广告部门报告现有收入中两者的结构比例、发行和播出渠道的现实结构和能力状况、广告时段和版面的销售情况，以及竞争对手的现实反映；营销部门提桶有关目标人群的人口构成、心理状况和购买行为的资料；客户服务部门报告有关文化消费者满意程度和服务问题的情况。文化市场营销情报系统“知彼”的过程以“扬子晚报”为例，该报2002年3月开始使用由北大方正开发的CEM（客户关系管理）系统，该系统一方面可以为报社提供采编方面的新闻材料和新闻调查服务，另一方面则可以实现对读者投诉、广告发行等经营行为的监控，此外，它还可以成为开展诸如预订机票、客房服务、会员企业服务、商品零售业务等增值业务的平台，采用“信息+技术+服务”的运作模式，提高内部信息传递和外部信息收集的效率。市场营销信息分析系统形成“企业数据库”如邹韬奋在主持《生活》周刊期间，曾建立了一套读者卡片，记录了读者姓名、地址和通信来往等情况，以保证对读者动态的把握。该刊细致入微的读者信息积累使内容编排、评论写作具有很高的针对性，受到了读者的欢迎，并获得了市场成功。该刊发行量由1926年的2000份迅速上升到8万份，到1932年突破了15.5万份，打破了当时全国期刊发行的最高纪录。美国的《读者文摘》1922年创刊，到1935年，发行量已经达到了100万份以上。现在，这份刊物在美国国内有近2000万份的发行量，另外在60个国家的外文版发行量达到1000多万份，在世界范围内拥有1亿家住户的数据。二、文化市场调查市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司（文化企业）面临的市场营销状况有关的数据的调查结果。——菲利普·科特勒《市场营销管理》根据美国AMA对市场调查的定义，具体到文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。标准分类调查目的市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益性调查、市场稳定性调查调查内容市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销活动调查调查基本方法文案调查、实地调查调查深度探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查、可行性调查调查对象全面调查、非全面调查市场调查的分类相关链接在对美国798家公司日常市场调查性活动所作的统计中，研究者发现其针对的问题主要包括以下10项内容：市场特性的确定市场需求潜量的测定市场占有率分析销售分析市场趋势分析竞争产品分析短期预测新产品接受性和潜量分析长期预测定价研究文化市场调查的内容结构文化消费者特征调查1、文化消费者的社会特征，包括年龄、性别、学历背景、职业状况、收入水平、消费以及决策地位和能力等。2、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征包括接触文化产品的总体时间、享用文化产品的满意度水平、对文化产品价格的心理承受水平、对销售和发行渠道的接触习惯、对内容资讯的偏好、对文化产品的改进要求、文化产品接触习惯的变化趋势等等。3、文化消费者的空间特征，包括人口总体规模、人口结构变化、目标人群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模和结构变化等。文化市场竞争状况调查文化市场竞争状况调查的对象是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况、包括文化产品的市场密度、结构和供给的满足程度，市场空隙，各个竞争者的策略、手段和实力，有关文化企业同类文化产品的制作、传播、成本、价格和利润情况，广告和促销投入的比较优势，有关地区文化产品的差别和供求关系以及属性趋势，整个文化市场的收益水平和未来趋势，最适于文化消费者接受的定价水平和文化内容的性质、文化产品接触渠道的整合和竞争情况等。•文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。文化市场调查的基本操作步骤文化市场调查的基本方法调查法实验法观察法由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据。又称“询问法”，可以通过面谈、电话交流、邮寄或者互联网来进行。•请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品等）的市场调查问卷，要求：1、内容是有关文化消费者特征的；2、问题不少于10个；3、封闭性和开放性问题都要有所设计。【习题】第三节文化企业目标市场的选择一、目标市场评估目标市场评估应考虑的三个因素：文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。对于那些缺乏必要的技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，则选择那些较次和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。目标市场的规模和成长性•文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。•影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。目标市场结构的吸引力•即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。文化