文化市场营销

第三章文化市场营销环境政法系公共事业管理教研室文化产业管理专业主讲人：刘和远基础知识：市场营销环境•“（市场）营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。”•——菲利普·科特勒一、定义：•市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。二、分类•（一）按对企业营销活动影响时间的长短分：•长期环境与短期环境•我们要区分：•（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。•（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。•（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。（二）按对企业营销活动影响因素的范围分：•1）微观市场营销环境（直接营销环境）；•指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。•指企业无法直接控制的因素，是影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。2）宏观市场营销环境（间接营销环境）：二、目的•研究市场营销环境的目的：通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。三、市场营销环境分析•（一）市场宏观环境分析（PEST分析法）：•1）P（政治法律）：政治制度、体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法、反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。•2）E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率、通货膨胀率、失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。•3）S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。•4）T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术的商品化、互联网的发展。（二）宏观市场营销环境分析•1、政治法律环境•政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。•（1）政治环境•政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。•（2）法律环境•法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2、经济环境•经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。•（1）收入与支出状况•（2）经济发展水平经济学常识补充知识：•①GDP：GrossDomesticProduct，国内生产总值，指一个国家或地区在一定时期内运用生产要素所生产的全部最终产品（物品和劳务）的市场价值总和。•国内生产总值=第一产业增加值+第二产业增加值+第三产业增加值•国内生产总值=总消费+总投资+政府购买+净出口•②GNP：GrossNationalProduct，国民生产总值，一个国家（地区）所有常驻机构、单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。•国民生产总值=个人消费支出+政府消费支出+国内资产形成总额（包括固定资本形成和库存净增或净减）+出口与进口的差额•③PDI，PersonalDisposableIncome，人均可支配收入，是指个人收入（薪资、奖金、补贴、补助金等）扣除向政府缴纳的个人所得税、法定的失业、医疗保险基金等的余额，通常被认为是消费开支的最重要的决定因素，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。人均可支配收入又分为城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入。•人均可支配收入=所有收入-所得税+（转入收入）=个人消费+个人储蓄•④CPI：ConsumerPriceIndex，消费者物价指数，反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标，也是政府制定物价政策和工资政策的重要依据。•CPI=本期价格/基期价格*100%•CPI上升意味着物价上升、货币贬值、居民花同样的钱能买到的货物和服务数量减少。•CPI下降意味着物价下跌、货币增值，居民花同样的钱能买到更多的货物和服务。•⑤利率（InterestRates）又称利息率，表示一定时期内利息额与借贷货币额或储蓄存款额之间的比率，通常用百分比表示。•利率=利息额／本金*100%•⑥汇率（ExchangeRates）指一国货币兑换另一国货币的比率，是一种货币表示另一种货币的价格。•（100$=611.83￥（截止时间2013.09.27））•⑦恩格尔系数（Engel’sCoefficient），指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重，是衡量一个家庭或国家富裕程度的重要指标。在总支出金额不变的情况下，一个家庭或国家越穷，其用于购买食物支出所占比例越大，恩格尔系数也越大。反之，恩格尔系数越小，生活越富裕。•恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额*100%•联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。•⑧基尼系数（GiniCoefficient），是比例数值，在0和1之间，是国际上用来综合考擦居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标，通常用来表现一个国家和地区的财富分配状况。其系数数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀；反之亦然。•按照联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.5以上表示收入差距悬殊。•⑨积极的财政政策和稳健的货币政策（目前我国实行的财政及货币政策）•实施积极的财政政策，在稳增长、调结构、促改革、惠民生中起到积极的作用，有利于主动应对国内外各种复杂形势，有利于保持经济社会的持续稳定发展和经济结构的调整。•实施稳健的货币政策，能有效促进经济增长、稳定物价和防范金融风险之间的平衡，有利于货币政策与财政政策、产业政策、收入政策的协调配合，适应经济开放的需要。3、社会文化环境•文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习惯、审美观念等。•社会文化环境无时不在地深刻影响着企业的各种营销活动，任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。案例：可口可乐：本土化思维，本土化营销•1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。•至今，可口可乐公司已有将近127的历史，可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。•有数据显示，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。正如可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”•可口可乐的品牌成功秘诀何在？重要原因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中实施分而治之的策略:•比如可口可乐公司“Can’tbeatthatfeeling”的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，可口可乐的本土化随处可见。•在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售。可以说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。•在老对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外，可口可乐让本土明星作广告宣传，聘请体育明星、影视明星等，不但贯彻了本土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。•总体而言，可口可乐在中国展开了一系列的公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象，如通过为北京申奥制作“申奥金罐”，通过捐款捐书、兴建希望小学、资助大学特困生、创立大学生奖学金、援手教育项目等活动争取社会好评……4、科学技术环境•科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。5、人口环境•人口是构成市场的第一位要素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。6、自然环境•营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。•当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益枯竭，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强，所有这些，都会直接或间接地给企业带来机遇和挑战。（三）微观市场营销环境分析•1、企业•企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。2、供应商•指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。3、营销中介•指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行。4、竞争者•指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。5、公众•指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：•（1）融资公众。是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券