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文化市场营销主讲人：郭晶晶郭晶晶UniversityOfBristolMAINFilmAndTelevisionProductionEmail：cathyinwuhan@163.comQQ:2051140392第一章绪论相关概念解读文化文化市场文化产业文化市场营销文化·国际化恶炒星巴克鉴于中国人并没有喝咖啡的嗜好和传统，星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。但是有一件事做的严重欠妥，中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英国的白金汉宫等等世界文化瑰宝和奇迹里开分店的宏伟计划，但请先从中国的故宫里撤出来。文化·生活化、市场化一、文化是甚麼1、泰勒（1871年）：文化或文明是一個複雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、法律、倫理道理、風俗和作為社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣。2、斯莫爾（1905年）：“文化”是指某一特定時期的人們為試圖達到他們的目的而使用的技術、機械、智力和精神才能的總和。“文化”包括人類為達到個人或社會目的所採用的方法手段。3、派克和伯吉斯（1921年）：一個群體的文化是指這一群體所生活的社會遺傳結構的總和。4、薩皮爾（1921年）：文化可以定義為是一個社會所做、所思的事情。（屬不完整性的定義）。5、威斯勒（1929年）：某個社會或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標準化的社會傳統行為。6、威利（1929年）：文化是一反應行為的相互關聯和相互依賴習慣模式系統。7、亨廷頓（1945年）：文化是指人類生產或創造的，而後傳給其他人，特別是傳給下一代人的每一件物品、習慣、觀念、制度、思維模式和行為模式。文化是一特殊社會生活方式（settlementpatterns）的整體。“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”——梁启超《什么是文化》（认识、规范、艺术、器用、社会）“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。”——《现代汉语词典》龙应台价值观在潜移默化中于焉形成，就是文化日子怎么过，就是文化文化决定社会发展（重要性）文化是基础国民教育，奠定国民的品味修养文化政策与民主二、文化的影響與趨勢全球競爭的轉變歷程軍事科技文化創意效能安全美學品質生活19世紀20世紀21世紀「十九世紀的競爭優勢在軍事，二十世紀的競爭優勢在科技，二十一世紀的競爭優勢在文化。」---天下雜誌第二节文化市场进行文化产品交换的场所，即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所文化产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。一、文化市场的类型（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态国内文化市场国际文化市场文化产品市场文化服务市场文化要素市场上游市场下游市场（一）按照文化产品的属性不同来划分1、文化产品市场，提供商业形态的文化产品和文化劳务，包括艺术品、报刊、书籍、音响制品、影像制品、电影、演出、和娱乐服务等。2、文化服务市场，为其他产业所提供的文化附加值,包括创意、构思、咨询、设计、形象、宣传等。3、文化要素市场，提供各类文化生产的要素,包括资金、技术、设备、劳动力,特别是具有知识产权性质的各类文化资源,包括品牌、商标、创意、剧本、剧目等。（二）按照服务的对象不同来划分1、图书报刊市场2、电影发行市场3、表演艺术市场4、音像制品市场5、工艺美术市场6、文博会展市场7、群众性文化市场8、教育培训市场9、体育产业市场10、文化旅游市场二、文化市场的特点1、经营内容以精神文化产品为主2、交换行为伴随着精神传播活动3、交换过程一般不发生所有权转让（三）文化市场的功能实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交服务功能文化市场的“低文化”文化观念模糊管理的低文化市场的低文化2006年中国八大网络事件之梨花教主赵丽华国家一级作家诗人梨花体诗歌《一个人来到田纳西》毫无疑问/我做的馅饼/是全天下/最好吃的《傻瓜灯——我坚决不能容忍》我坚决不能容忍/那些/在公共场所的卫生间/大便后/不冲刷/便池/的人《我终于在一棵树下发现》一只蚂蚁/另一只蚂蚁/一群蚂蚁/可能还有更多的蚂蚁文化特效药分析：文化，文化产业走向公众视野+商业炒作将魔幻现实主义与民间故事、历史与当代社会融合在一起9月份北京航空航天大学教授韩德强打老人9月下旬两名90后在复旦大学校门前拉出“知识不是力量，户籍很有分量”的标语四川成都梁实“像别人喜欢打麻将一样”坚持高考16年将电影票摆渡给电影2012年，电影市场一声叹息；电影人生一场情变；电影观众结一份审丑情结一声叹息前11个月国产片686部，听说的不超过50部，成为放映热点的不超过20部，成为话题的不超过10部。前11个月，电影市场总票房143.5亿元，国产片只占四成，占比为近年来最低一场情变相识20年，合作17年，合拍11部电影的张伟平和张艺谋2012年生“情变”。一份审丑情结2012年《画皮2》和《泰囧》成为最卖座的两部国产电影。二、文化市场营销分析的中国特色主要特征：（1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化（2）文化市场营销分析的对象日趋细化（3）文化市场营销分析的方法日趋理性化第三节文化市场营销学研究的内容与方法一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任文化市场营销学是一门研究文化企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学科，也是一门研究文化企业如何更好地满足文化消费者或用户的需要与欲望的学科。二、文化市场营销的基本理念1、内容（Content）2、传播渠道（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上规模最优化三、文化市场营销学的研究原则与方法1、研究原则①规范研究与实证分析相结合②定性分析与定量分析相结合③静态分析研究与动态分析研究相结合2、研究方法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法个案研究：中国好声音？中国好生意！《中国好声音（TheVoiceofChina）》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《TheVoiceofHolland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。主持人：《中国好声音》第二季单单一个冠名权，卖出去2亿元，加上主持人华少通过“中国好舌头”念出来的一串商品名称，3亿元广告收入不在话下。导师合作模式：共同投资共担风险共同招商均分收益品牌价值1、加多宝6000万豪赌打包冠名权“钱花得值”经过一个月的协商，加多宝终于拿下冠名权。加多宝以6000万的冠名费冠名《中国好声音》。冠名成功会带来巨大的品牌效益，这有过成功的范例。2005年，蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”，随后追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等，使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。在《中国好声音》中，主持人高频语速念叨的加多宝广告，屏幕下方不断闪烁的加多宝饮料瓶，让这家处于品牌权纷争的饮料品牌赚足了眼球。四期节目之后，加多宝认为这笔支出达6000万的营销统筹是成功的，钱花的“值”!……2、广告费价格狂飙每15秒广告费36万计算人红是非多，网络上关于《中国好声音》收入的各种猜测层出不穷。20天里，《中国好声音》的广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万。楼志岳现在的烦恼是，送上门的钱没法收……3、无薪导师只等选手爆红分高利对于四位明星导师刘欢、那英、杨坤、庾澄庆的酬劳高达2000万的传言，浙江卫视和灿星方面均予以否认。陆伟：“我们的导师是没有出场费的，没有按场次付酬劳，也没有打包一次性付酬劳。我们是一种合作伙伴的关系，共同进行整个产业链的开发合作，导师们将参与后期的开发分成。”换句话说，导师们不拿底薪，只等待业绩暴增之后的高额分红。导师们的投入保证了节目的高质量，广告价格不断攀升。另外，参赛选手们的前景更有保障，因为导师们的利益和他们紧紧捆绑在一起，导师们必须全力以赴地培养他们，才能名利双收。后期的产业链开发不仅仅能为选手带来经济利益，更能实现选手的音乐梦想。有了这样的收入分配方式，就很容易理解导师在场上的全身心地投入，为争抢优秀学员不惜使出浑身解数，这也成为节目中的一大亮点……4、中国好声音变身摇钱树仅凭广告赚2000万资源部总监葛亮表示，正准备给选手写歌出唱片，国内外演唱会，仅国内收到邀约80场，趁热打铁的20场巡演计划10月底启动。16个学员出场费分为10万元和15万元两个价位。某商演公司负责人说：“现在好声音选手太牛了，16强选手报价都是10万以上，这还仅是劳务费。”《中国好声音》从第一期至上周，广告费从每15秒15万元，涨到50万元。据相关人士透露，好声音每期仅凭广告就能带来近2000万元的收益。5、好声音决赛夜钻石广告位15秒116万创造中国广告单条价格之最9月13日，总决赛广告招标会，15秒广告，第一选择权，标底价45万元，111万中标；第二选择权，116万中标；第三选择权109万……12条15秒广告卖出约1100万，刷新了卫视15秒广告的新纪录。珀莱雅丸美美肤宝