文化产业市场营销

文化产业市场营销本讲座基本内容•文化市场和文化产业发展概述•市场营销策划的含义与运作•文化市场的市场策划引入案例：美国大片•1.泰坦尼克2.哈利波特系列•将形成1000亿美元的文化产业•哈利波特系列图书•电影•系列副产品•哈利波特主题公园哈利波特系列：《哈利波特与魔法石》《哈利波特与密室》《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》《哈利波特与火焰杯》《哈利波特与凤凰社》《哈利波特与“混血王子”》《哈利波特与死亡圣器》华纳电影公司其他哈利波特相关图书《J.K.罗琳传》《神奇的魁地奇球》《神奇生物在哪里》(这两本是Rowling写的辅助读物)《梦想之翼——我的哈利波特》《我和哈利波特的真实故事》《哈利波特的魔法世界》《魔法师的同伴》《大魔法师咒语书》《哈利波特与9又3/4月台》《我为哈利狂》《哈利波特完全宝典（麻瓜必读）》《哈利波特——秘密档案》《写给哈利波特的信》《哈利波特——麻瓜魔法学院》《魔法小公主》《魔法小王子》《哈利波特百科全书》(新星出版社)..….3.美国动作系列大片007系列4.美国科幻系列……•美国：出售眼泪和欢笑，赚回美元。•文化产业占国民生产总值的10%。•美国400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超过700亿美金。图书收益达50亿美金。一、文化市场与文化产业（一）文化市场的含义与特点1.文化市场是指文化产品和文化服务活动以商品的形式，进行交换的各种交换活动、交换关系和交换领域的总和。对定义的理解：文化,属于广泛的精神活动领域;其外延包括文学艺术、戏剧、影视、出版、广告、教育、科技、信息、咨询、法律……文化市场,也就是有别于物质产品的精神产品市场。除了人对物质的需求（吃、喝、拉、撒）之外的精神需要就是文化市场。•2.文化市场的特点与功能•⑴特点：•文化市场具有意识形态的属性。•文化市场销售的产品以精神产品为主。•文化市场的服务对象——文化产品和服务的消费者具有不确定性。•⑵功能：•娱乐教化功能。•直接服务功能。•资源配置与调节功能。•社交服务功能。•文化市场营销是指文化经营单位以文化消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。3.文化市场营销文化营销的特性⑴经营内容以精神文化产品为主⑵交换行为伴随着精神传播活动⑶交换过程一般不发生所有权转让4.文化市场营销的功能与作用功能：①发现和了解消费者需求的功能。②知道文化经营单位决策的功能。③开拓市场的功能。④满足消费者需要的功能。作用：①对文化经营单位发展的作用从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反映的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场商机变成有利可图的机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者，谋求发展的方法。②对整个社会经济发展的作用从宏观角度看，文化市场营销对社会经济发展的主要作用是解决文化生产与消费之间、文化产业与其他产业之间、文化产业与国民经济总体发展规划之间的几大矛盾。（二）文化产业1.文化产业的定义文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作赢利，为消费者提供精神文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称2.文化产业的组成⑴文化产品制造业：书报刊印刷业，音响、影像制品制造业，工艺美术品制造业，文化娱乐用品的制造业等。⑵文化产品发行零售业：工艺美术品、图书报刊、文化用品、影视产品的批发零售业等⑶娱乐服务业，艺术创作和表演业，大众传媒业，图书和电子出版业，教育培训业，以及其他中介、咨询、展览业等3.文化产业——发展潜力巨大•文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一。•文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点。•文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一。•上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业。•北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的4.6%，达到130亿元，已显现支柱产业的势头。•成为竞争的焦点市场。二、市场营销策划技能（一）策划的定义策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。•1.策划的定义：策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物。也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划：近似于strategy加plan2.策划的三要素•第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。例如：大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》是锦绣漓江超级女声非诚勿扰……第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。例如：大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》：张艺谋宏大的演出方案。•创意：在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。（二）营销策划的定义与要素。1.营销策划的定义营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。2.营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。营销策划的分类：•营销战略策划:•战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。•任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。•性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。•特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。•内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价•1）市场定位策划•市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。•2）市场竞争策划•市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略•3）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）•企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。•4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。•特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。营销战术策划：1）产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。•2）价格策划•几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。•4）促销策划•促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。•1）知识营销策划•知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。•2）关系营销策划•关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。•3）网络营销(cybermarketing)策划•网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。•4）整合营销策划•整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。（三）营销策划的运作与创新•1.创意•策划的核心是创新，又叫创意。⑴创意的定义•在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。⑵创意策划的重要条件：①创意策划形成的前提——动机、目的；②创意策划形成的基础——知识积累；③创意策划方法的过程——选择性、可变性；④创意策划实现的关键——联想、假设；⑶创意的制造过程（心理操作过程）：①提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。②确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。③寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。④弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。⑤生成思路和选择思路。⑥进行思考组合。⑦创意生成、总结及实施。⑷韦伯・扬的五步广告创意过程•⑴收集资料:特殊专属资料,一般性资料•⑵分析资料:•①列出广告商与同类商品的共同属性•②分别列出广告商品和其他同类商品的优势,劣势,对比分析,找出广告商品的竞争优势•③通过广告商品的竞争优势,确定广告诉求•④根据消费者最关心、最迫切需要的要求,找到产品定位点⑤结合收集一般性材料,与广告商品定位点拼合,寻求广告创意的突破口⑶孵化资料•⑷诞生创意•⑸评价实施是否符合逻辑,审美,科学的要求2.USP理论的含义与内容⑴USP理论的含义：uniquesellingproposition独特的销售主张简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。•⑵USP理论的内容：•①每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；•②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；•③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新