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新形势下的商品房营销工作本文对１９９９年房地产形势特点进行分析，并就应注意的问题提出了应对措施。1997年底,中央决定在全国范围内逐步取消实物福利分房,代之以货币化、商品化的住房政策,开放搞活二、三级市场,随着这一政策的出台,许多效益好的企事业单位为了解决自身职工的住房问题纷纷搭乘“末班车”,使全国的房地产市场陡然兴旺起来,商品房销售形势普遍看好,一些地区甚至出现了现房脱销的罕见现象。在北京,某些长期销售不动的楼盘竟然在数月内抢购一空,价格也大幅上扬,着实让开发商兴奋不已,同时他们也惊叹政策为其带来的巨大利益。合肥市城改办１９９８年共实现销售商品房８１９套,面积７５３４５平方米,预售商品房２９８套,面积２７９２０平方米,合计共销售１０３２９４平方米。９８年５月份,他们抓住了稍纵即逝的机遇,对历年来积压及借出的房屋,组织专门人员清理、维修,定价出售。由于价格适中,适应了不同层次的消费需求,且事先进行了一定的广告宣传,结果非常成功,社会反响相当强烈。一、今年形势１９９９年房地产形势有以下几个特点:１、国家宣布逐步取消实物分房后,今年是最后的过渡期,也就是说没有赶上末班车的单位,仍有希望在今年为本单位的缺房职工买房,但是一些地方对房改价格、计价面积及一次性付款优惠作了变动。合肥市也规定对在９９年底前竣工的房屋,仍可由单位买下后分给职工,并参加房改。２、全国已经有很多城市实现了“房改房”上市,二级市场对外开放,合肥市也以政府令第７３号《合肥市已购公有住房上市交易管理暂行办法》下发文件,其优惠政策包括“买卖双方各按成交价的０．２５%缴纳交易手续费;出售方暂按成交价的１%向市人民政府缴纳土地收益”等,相信这一措施可以刺激相当一部分已经参加了房改的客户,出于改善原有住房条件的目的,卖掉旧房,换购新房。据报载,江苏省在南通、常熟、江阴三市进行已购公房上市交易试点,仅几个月三市就有近２０００户居民出售旧房,购买新房,换购新房户数占交易总数的９７%,平均每户增加面积４０平方米,增加支出８万元,扩大住房需求的效应十分明显。分析原因,我们知道客户根据其自身收入、人口不同所需房型面积大小也不同,新小区房屋一般来说面积较大,总价较高,但是通过出售旧房后再添一部分钱的办法,对于工薪阶层是可以承受的:“房改房”位置较好,多在老城区,而老城区名校集中,也较繁华,很多客户或出于下一代的教育问题,或出于生意上的需要,对此类房屋较为青睐。据专家称:住房二级市场的开放,对整个房地产的带动作用可达５０%。因此,重视“房改房”上市后给市场带来的变化,对开发商非常重要。二级市场不开放,仅靠无房户和高收入者来推动房市,刺激消费是不现实的。３、中国的房地产市场与股票市场一样是一个政策市场,一个政策的出台往往会给开发商提供无限的商机,相反一个政策的出台也会给房地产市场以致命的打击。政策变化过于频繁,抓住时机注重消息面就显得尤为重要,香港著名营销专家邓智仁曾经说过:在中国做房地产,时间非常关键。在美国,房地产牛市可以持续几年,但在中国,可能只有几个月的好光景,所以在市场好的时候更要把握机会、速战速决,尽量去推销、去变现。当前的形势正是如此,开发商应抓住福利分房尚存、市场上仍有部分集团消费的时机,争取把手中的空置房盘活、变现,对一部分开发商而言,这也可能是最后的一次机会了。４、随着国家逐步取消实物福利分房,实行“货币化分房”政策,买方市场发生了变化,过去的住房集团消费占据了相当的比例,到２０００年以后,完全是以个人消费为主体的散户市场,过去的集团冲动式消费被个人理性消费取而代之,与此相适应,消费者也会逐渐成熟,对开发商的要求也越来越高。二、应对措施面对新的形势,市场对开发商提出了更高的要求,当前应着重注意以下几个问题:１、开发商在决策房地产开发项目时,最重要的是地段的选择,目前在一些地方存在着误区,别墅、高档公寓楼建在老城区附近,甚至在闹市区,而经济适用房建设在远郊,普通百姓本身没有现代化的代步工具,如果公共交通再不方便,势必影响购房户的出行,影响房屋的销售,所以说“地段是房地产永恒的主题”。当然,经济适用房在老城区附近建设涉及到地价偏高的问题,这就要求开发商做多方面的综合因素分析,同时要有高水平的规划设计方案、优秀的工程质量、完善的配套设施、合理的定价及人性化的物业管理来支持销售。２、注重市场调查,了解老百姓对户型有哪些需求,量有多大,以生产出适销对路的产品,即使是中央鼓励的经济适用房建设,也需要以销定产,过去以集团消费为主的市场大套（１１０平方米以上）畅销,今后应适当增加７０—８０平方米左右的户型,以适应市场的需求。百姓购房无非有两种意义:一是投资,二是消费,特别是购买经济适用住房的客户,不但倾囊而出,多数还负债累累。在实际工作中,我们发现,商品房的销售是楼层好的先行售出,也就是常说的“金三银四”;而购买经济适用房的客户出于资金紧张,但又必须解决住房问题,往往先行选择一层和六层,减轻购房给自己带来的经济压力,这是两者心态的差别,更是经济实力的反映。合肥市城改办在经营活动中,形成了一套制度,就是经营部门参加设计部门的业务会议,对规划设计、户型布置、功能及环境设计“品头论足”,把日常营销工作中客户反馈回来的信息提供给设计部门。事实证明,这一措施是行之有效的,合肥市城改办房屋销售始终旺盛不衰,了解市场动态是其重要原因之一,市场永远是正确的。３、采用多种营销方式启动消费市场,盘活存量。如以租代售方式,对长期销售不动的房屋,可以出租,在一定的租期内,客户对房屋周围的环境、本体质量有了一定程度的了解,如其愿意购买,先期支付的房屋租金可以冲抵购房款,这种方式对销售已没有降价余地的房屋大有益处。同时要重视中介公司,特别是规模较大、信誉良好的中介公司作用,他们在社会上有广泛的交往,信息很多,充分发挥它们的长处对营销极为重要。４、运用价格手段在市场中的调节作用,客户购房都是买涨不买跌,买涨是因为起到了保值、增值的作用,投资的价值显现。所以很多开发商的营销策略是开盘时以较低的价格,限制在一定的套数内出售,然后逐步提高,有的销售形势好,价格甚至成倍提高,这种方式在南方城市普遍采用。如果先期定价过高,等销售不畅时,再行降价之对策,可能会对整个楼盘的销售产生极为不利的影响。三、重视物业管理对房屋销售的重要作用随着人民群众物质文化水平的提高,客户更加重视环境质量,也更加重视售后服务问题,１９９７年南京市民环境意识调查结果表明,环境质量的好坏已成为市民选择居住地的重要因素之一,有４２%的居民因环境问题而考虑迁居。追求环境优美、社区治安状况良好、回归自然已成为广大购房户的强烈愿望,而物业管理恰恰是满足这些愿望的有力保证。在深圳,物业管理对房屋的促销作用非常明显,有一家房地产公司在销售自己的物业时,想借用深圳万科物业管理公司的名义,并许诺售后将给万科公司每平方米上千元的报酬。由此可见,名牌物业公司管理的物业能够对销售产生极大的影响,甚至起到决定性的作用。此类例子在沿海城市不胜枚举,内地也逐步对物业管理重视起来,相信随着社会的进步、群众生活水平的提高,物业管理对营销业绩所起的作用将会越来越大。“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”,既然社会把开发商推向了激烈的市场竞争中,那么只有那些善于捕捉商机,了解客户需求,勇敢面对市场的开发商们才能立于不败之地;那些因循守旧,永远落后于市场的开发商只能饱食失败的苦果。