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城置国际花园城营销总案提报目录总纲/AboutContents壹/市场调查与市场定位贰/战略定位及行销包装定位叁/整合营销传播市场调查与市场定位一、徐州宏观经济及房地产市场二、金桥区域环境及房地产市场三、项目地块综合分析研判四、项目SWOT分析及核心竞争力五、项目市场定位壹一、徐州宏观经济及房地产市场264KM187KM282KM324KM江苏三大都市圈之一淮海经济区核心城市发现徐州徐州地处苏、鲁、豫、皖四省接壤地区，是我国重要的交通枢纽，淮海经济区的区域中心城市，陇海—兰新经济带的中心城市，总面积11258平方公里，市区人口183.35万。规划徐州至2020年，徐州规划成陇海-兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，徐州都市圈的核心城市，人口规模220万，城市由“单圈型”，向“三圈型”发展。老城区城市中心,发展成熟,未来淮海经济区商业中心金桥开发区（东扩）淮海经济区最大的现代化工业区新城区（南进）淮海经济区现代化的行政办公中心经济与房产类别2005年2006年2007年绝对值增长率绝对值增长率绝对值增长率全市GDP总值1212.1514.3%1428.817.87%1679.5615%土地出让面积5014亩505.56%5526亩10.21%7022亩27.07%商品房销售面积98.61万㎡-22.99%173.5万㎡75.95%248万㎡42.94%上表显示，全市GDP增长平稳，为房地产业的发展奠定了坚实的基础。随着城市化发展水平的提高，市民的居住需求不断释放，徐州城市化运动开始起步，城市框架正在扩张形成，随之，房地产业的发展将持续深入。【注：本数据来源市场调研】机会在徐州宏观经济及房地产市场观点徐州是一座进入全面快速发展轨道具有巨大前景和潜力的区域性中心城市和淮海经济区核心城市。大规模、大资本运作开始，徐州房地产迎来大盘开发阶段，进入泛竞争时代。市场竞争从较原始的低品质价格竞争进入高品质的品牌竞争时代。1/市场供求从供小于求迅速转向2007年的供需平衡。预计从2008年中期开始，整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求。2/3/4/二、金桥区域环境及房地产市场金桥江苏省徐州经济开发区创建于1992年7月，区划面积152.8平方公里，已开发10.3平方公里，人口约54万（东苑片区37万，金山桥常住人口约17万），拥有企业1000余家，是徐州市重点建设的综合工业基地和高新技术产业中心。目前是江苏北部经济规模最大的省级开发区。金桥概况金桥印象高速铁路，轨道交通，一块新的发展热土高新产业技术中心，代表科技与实力城市经济发动机——综合工业基地和高新技术产业中心城市远郊，低收入者聚集区道路瓶颈，交通不便工业园区，印象中环境较差——徐州市民眼中的“乡下”交通阻力受三条干线制约，对主城区人口导入形成巨大阻力人口主城区故黄河人口铁路人口三环东路人口主城区经济开发区京沪高铁本案新城区房产概况供求量2006年2007年新增供应量（万平方米）68.0972.92年度成交量（万平方米）63.7665.61核心竞争项目博顿·君廷湖畔规模：建筑面积30万㎡开盘时间：2008年7月15日均价：3480元/㎡去化：一期第一组团推出260户，签约20余套；一期第二组团于8月推出6#、7#楼万豪绿城规模：建筑面积24万㎡推盘时间：2008.6.14日认购均价：2700元/㎡去化：对外推出132户，售出69张购房VIP卡星光名庭（二期）规模：建筑面积15万㎡开盘时间：2008年2月均价：3000元/㎡去化：二期推出360户，去化80%旺旺家缘规模：建筑面积11万㎡推盘时间：2008.6.29对外认购均价：3000元/㎡去化：一期推出14栋450户目前认购60余套协丰·森林湾规模：建筑面积15万㎡推盘时间：2007年7月内部登记均价：3300元/㎡去化：推出400套，去化约320套中川·金山福地规模：建筑面积60万㎡开盘时间：未对外公开项目名称主力户型主力总价客群项目档次博顿君廷湖畔2*2*180.5㎡3*2*1121㎡28万42万金桥区公务员、周边企业中层干部中低档万豪绿城2*2*183-88㎡3*2*1106-110㎡25-26万32-33万周边原住民开发区企业普通职工低档星光名庭（二期）2*2*175-77㎡3*2*196-97㎡21-22万27-28万周边本地居民开发区企业普通职工低档旺旺家缘2*2*1103-104㎡3*2*1120㎡30-31万36万周边本地居民开发区企业普通职工低档协丰·森林湾2*2*179-82㎡3*2*192-98㎡26-27万30-32万东区居民开发区企业员工、中层领导中低档区域内产品供应以精致两房、小三房为主，两房面积集中在75-88㎡，小三房集中在92-110㎡之间两房总价21-28万，小三房27-33万。客群以周边原住民、开发区企业职工、中层干部、金桥区公务员为主，主要用于自住。核心竞争项目小结泛竞争项目—东区板块绿地世纪城（四期）规模：四期共1500套开盘时间：2008年2月均价：开盘4050元/㎡,目前4300元/㎡去化：四期推出400套，去化60%永泰·东方美地规模：建筑面积15万㎡开盘时间：2007年12月22日均价：3800元/㎡，部分优惠18888元去化：三期共1074户，目前去化32%绿地启航社规模：目前推出2栋共340户推盘时间：2008年5月对外推出均价：精装修北侧3750元/㎡南侧4600元/㎡去化：已售170套项目名称主力户型主力总价客群项目档次绿地世纪城（四期）2*2*197㎡3*2*1112㎡41万48万周边原住民，市区改善居住条件购房者中档东方美地2*2*185.03-89.36㎡3*2*2128.63-129.13㎡32-34万48-49万周边原住民为主中低档区域内产品供应以标准两房、舒适三房为主，两房面积集中在85-97㎡，舒适三房集中在112-129㎡间。两房总价32-41万，舒适三房48-49万。客群以全市范围内改善居住条件的购房者、周边原住民、附近企业员工为主，主要用于自住，兼有投资。东区小结泛竞争项目—响山路板块润家·香花畦规模：建筑面积10万㎡推盘时间：2007年5月认购，2007年12月开盘均价：第一批认购2600第二批3600元/㎡去化：共13栋600多户，去化70%锦绣滨湖规模：建筑面积15万㎡开盘时间：2008年1月6日均价：3650元/㎡去化：一期共计430套，剩余约10套顶层；二期推出472户，预计7月下旬面市项目名称主力户型主力总价客群项目档次锦绣滨湖2*2*186㎡3*2*197㎡31万35万周边原住民、铁路职工中低档润家香花畦2*2*182㎡3*2*1100-106㎡29万36-38万周边原住民、矿区职工中低档区域内产品供应以小两房、小三房为主，小两房面积集中在82-86㎡，小三房集中在97-106㎡之间。两房总价29-31万，小三房35-38万。客群以周边原住民、矿区职工、铁路职工为主，主要用于自住。响山路小结机会在金桥金桥经济环境及房地产市场观点未来徐州将形成老城CBD、新城区行政办公中心、金桥现代化高科技工业园区三区鼎立的城市格局，将大大提高经济开发区的城市地位。现代化金桥的整体规划为区域內房地产发展提供有利平台。近几年区域房地产市场发展迅速，但购房需求与房地产开发不成正比，阶段性供大于求现象明显。1/现代化的工业园区，将成为徐州经济发动机。2/3/4/三、项目地块综合分析研判位置指标出让面积57.51万㎡规划用途商业、居住建筑密度≤25％绿地率≥30%容积率≤2.5总建筑面积143.775万㎡（根据出让指标核算）；商业建筑面积≥15万㎡成交价格17250万元套型比例要求90㎡以下≥60％地块位于徐海路北侧，一号路东侧，经六路西侧，未来金桥商务区中心位置。周边环境项目综地西侧/西至一号路，紧邻宗申集团。北侧/紧邻万豪绿城。南侧/南至徐海路以及规划中的金桥商务区。东侧/东至经六路，规划中的国际学校。周边规划周边配套生活配套集中在项目西部4公里范围内，多为学校或医院，配套种类单一。四、项目SWOT分析及核心竞争力SWOT1.项目优势（S）地处金桥核心位置规模优势，有利于控制开发成本，打造项目品牌开发商先进开发理念与雄厚实力2.项目劣势（W）目前远离市区，周边环境差，市场认同度较低目前周边生活配套极度匮乏（缺乏超市、医院、菜场、学校等生活配套）匮乏交通配套，与城市各区域交往不便利3.项目威胁（T）近年宏观调控政策给房地产市场带来极大冲击，发展趋缓区域性市场阶段性供大于求现象明显项目体量大，去化周期长，充满不确定因素4.项目机会（O）金桥现代化高科技工业园区的战略规划实施将使该区域成为徐州未来经济发动机金桥工业园的产业迅速发展将吸引大量城市移民进驻，为区域内房地产发展提供契机核心竞争力项目核心竞争力现代化金桥的发展潜力巨大城置外资背景，提供国际先进开发理念规模庞大，造城运动1/项目地处金桥核心2/3/4/五、项目市场定位市场定位以徐州城市化进程的板块格局和竞争态势为市场基础以金桥区域美好的发展前景为依托以城置企业雄厚的财力、强大的品牌号召力和现代化的国际开发理念为实力后盾轰轰烈烈地在金桥中心规划一座最具影响力的首席国际人文社区为远景目标客户定位客户类型客户年龄家庭年收入购房目的目标户型物业关注点类型一35岁以上12万以上改善居住环境四房或叠加公寓舒适的居住环境，追求生活品质类型二8-10万舒适型三房舒适的生活环境，产品要有档次感类型三6-8万标准三房舒适的生活环境，对产品附加值有一定要求类型四25-30岁3－5万刚性需求者标准两房总价及首付类型五25岁左右2－4万刚性需求者小两房总价及首付类型六//投资/物业的升值空间客户来源为——1.项目周边客群2.东苑片区以及金山桥客群3.产业发展带来的城市移民客户形象描述一、战略定位二、形象包装战略定位与形象包装定位贰战略思考我是谁？机遇我的现状？处境我的未来？目标战略定位一、战略定位时间+空间=金桥市中心战略思考战略定位机遇处境目标项目地处金桥核心区域金桥工业产业园的发展吸引大量移民进驻庞大开发体量造就规模效应和集群效应先进开发理念，雄厚资本实力战略思考战略定位机遇处境目标项目偏离市区，市场认同较低周边配套缺乏，交通不方便开发体量庞大，区域内目标客源难以支撑战略思考战略定位机遇处境目标金桥市中心理想第一城二、形象包装形象依据项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”、“产品力”、“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造唯一性、排他性、权威性的产品！行销总概念金桥市中心理想第一城TONE&MANNER（基调）国际的、繁华的、人文的、荣耀的一个中心的崛起，一座城市的成长，牵引着成千上万颗欣欣向往之心。金桥市中心，写意未来城市中心的繁华盛景，传承文化与国际建筑的激情碰撞。超大规模社区，6万人欣欣向往之地，理想的国际生活样板，因为同一个生活标准而汇聚。城置国际花园城，比肩国际，引领未来！精神性广告语远见卓越悠然人生以一种悠然的姿态畅享人生，发掘生活本身的乐趣。没有了世俗的浮躁，有的只是彼此的熟知和彼此的关照。执着快乐，远见未来，专属城市中心生活。与城市共成长，见证中心荣耀，蔓延城市激情。物质性广告语180万平米首席国际人文社区海纳百川有容乃大，180万平方米首席国际人文社区，以一种超然的气魄，汇聚如许优越人士。建筑美学与人文关怀相互交融，谱写国际人文社区华美乐章，以国际的标准，彰显生活本质。城市因你而精彩一座城市的精彩，因为亲身参与更具迷人魅力。一群追求优越的人士，拥有梦想，