新第1章市场营销学导论

设计创作：常军淮阴师范学院课程学习要求牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，提高分析问题、解决问题的能力。3学习框架Ⅳ扩展篇Ⅱ战略篇Ⅰ基础篇Ⅲ战术篇4Ⅰ基础篇第一章市场营销导论第二章市场营销管理和顾客满意5Ⅱ战略篇第三章市场营销环境第四章客户购买行为与决策分析第五章市场营销调研与预测第七章目标市场营销战略第六章市场营销战略规划6Ⅲ战术篇第八章产品策略第九章产品品牌策略第十章定价策略第十二章促销策略第十一章分销渠道策略7Ⅳ扩展篇第十三章市场营销的新发展8参考资料1.菲利普·科特勒，《营销管理》（第13版）2.郭国庆主编，《市场营销学通论》（第三版）3.销售与市场（）4.（中国营销传播网）5.（中国市场学会）6.（MBA智库）7.（成功营销网）8.（中国营销管理网）9.(销售精英网)10.（新营销服务网）近几年值得关注的还有：中国营销评论网、中国营销金鼎网等9第一章市场营销导论§1.1市场与市场营销§1.2市场营销管理哲学及其演进§1.3市场营销学的产生和发展§1.4市场营销学的相关理论和基本框架10学习目标明确市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。掌握市场营销管理哲学及其演进。了解市场营销的产生与发展，认识市场营销学的学科性质及研究对象。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。11§1.1市场与市场营销一、市场及相关概念市场习惯经济学家营销学家商品交换场所揭示经济实质交换及其运行规律买方现实与潜在顾客12市场概念的演变市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和13产业/行业（卖方的集合）市场（买方的集合）货币促销/传播商品或服务调研/信息行业和市场的关系14市场的功能市场的功能实现功能调节功能反馈功能15（三）市场的类型1.按区域范围划分：如国际市场、国内市场。２．按产品的用途划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场和技术市场等３.按不同的购买目的划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、社会团体市场。16（一）市场营销的含义基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）为消费者服务的理论对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程二、市场营销及相关概念17美国市场营销协会（AMA）定义：（1960年）“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”（2004年8月）“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”18菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的核心是“交换”市场营销的最终目标是满足交换双方的需求和欲望“交换”实现的条件19企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销以满足他的人民的需要我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要你需要营销什么以满足什么需要？营销视野营销在我们的生活中无处不在20市场营销活动包括营销调研、需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营销活动已部分，而且不是最重要的部分。菲利普·科特勒曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。”管理学权威彼得·德鲁克指出：“市场营销的目标就是使销售成为不必要。”21（二）营销相关的概念1、需要、欲望和需求需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态，描述了人类的基本要求。欲望(wants)：想得到需要的具体满足品的愿望需求(demands)：对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。举例22需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)23需要+文化与社会环境的影响欲望欲望+购买能力及购买的意愿需求营销者无法创造需要，但可以影响需要和欲望。242、产品人们靠产品来满足他们的需要和欲望。产品是能满足人的需要或欲望的任何事物。产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念营销中的产品包罗万象25产品商品（Goods）体验（如旅游）（Experiences）观念（Ideas）（环保）地点（城市、地区营销（Places）组织（企业形象）（Organizations）人物（Persons）服务（Service）信息（广告）（Information）事件（如赞助奥运（Events）财产权（房产、股票）（Properties）263、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价（对自身需要的满足程度）和要支付的费用来做出购买决定。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。如钻石、房子等。274、交换、交易和关系获得产品的四种方式自行生产强行取得乞讨交换交换(Exchange)：通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。28交换的发生必须有五个条件至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的29交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务。非现金：如以物易物。交易包括三方面内容：至少有两个有价值的事物买卖双方所同意的条件协议时间和地点。30引申探讨：交易营销与关系营销关系指市场营销者为促使企业交易的成功与其顾客、分销商、经销商等建立起长期的互信互利的关系。关系营销是企业与顾客、供应商、经销商、分销商以及竞争对手等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。315.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人积极的一方称为市场营销者可以是卖方，也可以是买方32需要需要欲望欲望需求关系关系产品产品价值价值费用满足满足33三、市场营销在企业中的地位管理大师彼得·德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个——市场营销和创新。企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，就没有企业。专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——彼得·杜鲁克34§1.2市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。35社会利益今天70年代二战前顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势36市场营销观念推销观念生产观念产品观念以企业为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以消费者为中心的观念市场营销观念社会营销观念37二、以企业为中心的观念1、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末～20世纪初背景与条件（１）市场需求旺盛，供应不足。（２）市场前景好，生产成本高生产观念认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：生产中心论，重视产量与生产效率典型口号：我们生产什么，就卖什么。如２０世纪初的福特汽车公司38亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，把汽车的制造，象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车”。案例1汽车大王的经营观392、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末～20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求。易导致营销近视症典型口号：质量比需求更重要40案例2公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。413、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30～40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求推销观念（或销售观念）认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生典型口号：我们卖什么，就让人们买什么42三、以消费者为中心的观念4、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品和服务。核心思想：消费者主权论典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率43多数公司是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加44出发点中心方法目标推销观念企业产品推销促销扩大需求获得利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销满足需求创造利润推销观念和市场营销观念的对比45案例3通用汽车公司的经营观二战前，福特公司依靠黑色T型车取得辉煌成就，但福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境和需求的变动。通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车。通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。46四、以社会为中心的营销观念5、社会营销观念（SocietalMarketingConce